“金球”制勝

李少卿

3月的廣州，進入了中國南方典型的“回南天”，潮濕的空氣中，充滿了躁動的因子。

3月16日，中超2012賽季第2輪，廣州富力在主場越秀山體育場，迎戰(zhàn)同城對手廣州恒大。開賽前一小時的球場外，便已人頭攢動。紅色與藍色的球衣，將兩隊球迷區(qū)分開來?，F(xiàn)場的氣氛，很容易令人聯(lián)想到意甲聯(lián)賽中AC米蘭與國際米蘭的同城德比。最終結(jié)果頗富戲劇性，升班馬富力以2 : 0擊敗上賽季冠軍恒大。與恒大一樣是地產(chǎn)背景的廣州富力，在今年開賽前兩輪，完成了雙殺上賽季聯(lián)賽冠亞軍的壯舉。

球場外的馬路旁，每隔幾步就有一個售賣球隊紀念品的小攤。在黃雅琴的攤位前，除了擺放著恒大的球衣，還有AC米蘭、曼聯(lián)、切爾西的球衣。她告訴記者，在今年中超聯(lián)賽開始前，由于擔(dān)心國內(nèi)球隊的球衣不好賣，她還特意進了很多國外大牌俱樂部的球衣一起搭賣。然而，出乎意料的是，恒大和富力的球衣卻供不應(yīng)求。尤其是富力作為今年的升班馬，很多商家不敢進太多與富力相關(guān)的商品。在同城德比當天下午短短1個小時內(nèi)，黃雅琴手里的富力球衣就銷售一空。為了支持富力，有些球迷只能無奈地挑選一件顏色相近的球衣代替。

比球衣銷售得還要火爆的，是當天比賽的門票。由于當天對外發(fā)售的散票只有4000張，很多球迷排一天隊也買不到一張票。一票難求，讓黃牛黨成為開賽前最活躍的群體。在球場外，不停有黃牛向記者兜售當天比賽的門票。官方售價最高不過50元一張的門票，最高被炒到800元。恒大集團內(nèi)部人士告訴記者，以往他們的內(nèi)部贈票，主動送人后還有余票。而今年，不提前幾天跟相關(guān)部門的同事私下溝通，甚至連他們也難以拿到一張球票。

富力與恒大德比戰(zhàn)的火熱，只是今年整個中超聯(lián)賽火爆球市的一個縮影。2012年中超首輪比賽現(xiàn)場觀眾總數(shù)達到17.6萬人，場均達2.2萬人次，僅次于2010年創(chuàng)下的中超首輪最高上座紀錄（場均2.23萬人次），比上賽季場均1.76萬人次的數(shù)據(jù)提升了近30%。如此盛況已多年未見。

中國球市戲劇性升溫背后，是今年各家俱樂部不惜血本的高額投入。引爆各俱樂部熱情的，是恒大去年高舉“金元足球”大棒，提前4輪鎖定中超聯(lián)賽冠軍的優(yōu)異表現(xiàn)。今年最先投下血本的，是上賽季投入不過幾千萬元的上海申花俱樂部。本賽季，上海申花僅引進阿內(nèi)爾卡，就耗資1億元。根據(jù)各俱樂部預(yù)計的投入計劃，2012賽季中超各俱樂部的總投入或?qū)⑦_到創(chuàng)紀錄的30億元，而本屆中超聯(lián)賽也被冠以國內(nèi)“史上最貴”聯(lián)賽的稱號。如果說，上賽季的中超聯(lián)賽是恒大獨自表演“燒錢”的舞臺，那么，今年的中超聯(lián)賽則將全面步入“金元時代”。

恒大老板許家印的算盤，還能如意嗎？

許家印的算盤

今年3月7日，在廣州恒大足球隊以5比1大勝韓國全北現(xiàn)代隊后，前著名足球評論員黃健翔在微博上驚呼：“一分錢一分貨。搞足球，錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的?！辟惡?，全北現(xiàn)代球員則在休息室內(nèi)集體下跪“謝罪”。隨后，黃健翔甚至提議：“中國足協(xié)請個會計師事務(wù)所盤點一下資產(chǎn)總值，把自己賣給真有心搞足球的民企富豪，讓商人去搞，肯定比足協(xié)自己搞得好多了?！边@樣的話，或許并非一家之言。在很多人眼中，如今的恒大已經(jīng)成為中國足球的“救世主”，許家印揮舞的“金元足球”指揮棒，也儼然具有了點石成金的魔力。

然而，恒大的“金元策略”在過去兩年中，始終是圈內(nèi)人士口誅筆伐的對象。

北京國安足球俱樂部名譽董事長羅寧多次公開表示：“20年來，國安見過不少當時投入巨資的俱樂部，但現(xiàn)在留下來堅持搞足球的還有幾家？”在羅寧看來，目前整個國內(nèi)足球聯(lián)賽的氛圍猶如上世紀90年代末的甲A，瘋狂地?zé)X最終讓包括四川全興在內(nèi)的一大批俱樂部不堪重負。四川體育學(xué)院教授、北京體育大學(xué)博士生導(dǎo)師郝勤更是毫不留情地批判：“中超的職業(yè)化，不是一針雞血能夠?qū)崿F(xiàn)的?！?/p>

但是，一向以精打細算而著稱的許家印會甘心做賠本的買賣嗎？在恒大地產(chǎn)（03333.HK）的經(jīng)營策略上，許家印就一直堅持“避其鋒芒”的策略。恒大地產(chǎn)從成立以來，就很少觸碰地產(chǎn)行業(yè)競爭最為激烈的一線城市，長期只在二三線城市悶聲賺錢。在恒大地產(chǎn)2011年半年報中，三線城市銷售面積占比達65.2%。

而這樣的策略，也被許家印移植到了恒大體育營銷之中。

在入主恒大足球隊之前，許家印選擇了三大球聯(lián)賽中影響力最小的排球聯(lián)賽。2009年4月，恒大集團向廣東恒大女排注資2000萬元，其中主教練郎平的薪資就高達500萬元。這筆資金對于商業(yè)化程度并不高的排球俱樂部來說是一筆天文數(shù)字。借助這筆資金，恒大女排幾乎把半只國家隊都搬到了自己的俱樂部，此后成績的突飛猛進也顯得順理成章。

事后，恒大地產(chǎn)也的確從這筆精明投資中獲益匪淺。2009年正值恒大地產(chǎn)第二次闖關(guān)IPO的關(guān)鍵時期，郎平率領(lǐng)的恒大女排一路連勝。恒大地產(chǎn)的品牌也隨之愈發(fā)響亮，為當時處于靜默期的恒大地產(chǎn)加了不少“印象分”。2009年11月5日恒大地產(chǎn)在港上市，上市首日總市值就高達705億港元，成為在港上市市值最大的非國有房地產(chǎn)企業(yè)，許家印也一躍成為內(nèi)地新首富。

也許嘗到了排球營銷的甜頭，在整個中國足球因“反賭打假”風(fēng)波而導(dǎo)致中國足球影響力處于最低谷時，許家印故技重施，出資1億元成為了此前因打假球而被罰降級的廣州足球隊第7任新東家。當時，很多業(yè)內(nèi)人士都認為，許家印的這筆投資“太過進”。

然而，面對各種非議，許家印不僅沒有放緩?fù)顿Y的步伐，反而比投資排球時還要激進。僅僅為了籌辦中超開幕式，恒大就花掉了5000萬元。在成功升級進入中超聯(lián)賽后，恒大先后簽下了孔卡、保隆、雷納托和克萊奧4名實力派外援，共耗資1.3億元人民幣。此后，許家印又公布了球隊“513”獎金發(fā)布規(guī)則，即每場贏球的獎金額高達500萬元，打平獎勵100萬元，輸球扣罰300萬元。根據(jù)推算，到對陣陜西人和隊（已更名為貴州人和隊）奪冠時，恒大需要發(fā)放的獎金額度高達9400萬元。加上付給教練組和球員的薪酬，整個賽季恒大的投入超過6億元。

重金刺激下的金元模式，讓很多人擔(dān)心恒大的輝煌，或?qū)一ㄒ滑F(xiàn)。面對這些質(zhì)疑，許家印在2011年底接受媒體采訪時稱，恒大足球俱樂部在2010年投入1億元的情況下，實現(xiàn)盈利77萬元。而2011年，由于整體投入比較大，只要能把虧損控制在3000萬至5000萬元以內(nèi)就算成功。在許家印看來，恒大足球這筆賬并不能光看紙面收入有多少，“我們在2010年是4萬元一場，讓廣東體育臺轉(zhuǎn)播了全部比賽。比賽的時候，廣告牌有幾層，如果這些都換成錢，這得花多少廣告費??！”

有人幫許家印算了筆賬，如果在中央電視臺打廣告的話，以1秒鐘15萬元廣告費計算，播出一場球的時長90分鐘的廣告要耗資8.1億元。

事實上，恒大足球的確為恒大品牌的推廣立下了汗馬功勞。在恒大足球隊戰(zhàn)勝全北現(xiàn)代隊之后，有球迷甚至在恒大俱樂部的球迷論壇上提出，“買恒大房，就是支持中國足球發(fā)展”。

在國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所聯(lián)合發(fā)布的《2011中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10報告》，恒大品牌價值達到了210億元，蟬聯(lián)了全國第一。2011年上半年，在保利、萬科等國內(nèi)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)受到地產(chǎn)調(diào)控影響，銷售額紛紛出現(xiàn)大幅下跌的情況下，恒大地產(chǎn)逆市實現(xiàn)了320.6億元的銷售額，同比增長了57.4%。其凈利潤達到57億元，超過了“招保萬金”等地產(chǎn)龍頭。萬科同期僅實現(xiàn)凈利潤29.78億元。

恒大效應(yīng)

在看到恒大“金元策略”的成功后，其他俱樂部再也按捺不住，開始紛紛效仿。除了天津泰達、杭州綠城等少數(shù)幾個俱樂部外，超過半數(shù)的中超俱樂部今年的投資預(yù)算都在1億元以上。

2011賽季僅僅投入幾千萬元的上海申花，在新賽季提出了4億元的投資目標。賽季開始前，上海申花還以創(chuàng)紀錄的1億元天價年薪引進了法國著名球星阿內(nèi)爾卡。

2011年沖超成功的大連阿爾濱俱樂部，更是一口氣更換了五名外援。為了引進阿根廷球員卡納萊斯，大連阿爾濱不惜血本以400萬美元的轉(zhuǎn)會費、80萬美元年薪的價格將其收入帳下。就連南美媒體也驚嘆于中國俱樂部的瘋狂，表示在南美大陸沒有球隊愿意出400萬美元的轉(zhuǎn)會費。畢竟2010年智利大學(xué)隊以隊史上最高轉(zhuǎn)會費引進卡納萊斯時，也只花費了120萬美元。

阿爾濱俱樂部不僅對于引進外援絕不手軟，即便在引進內(nèi)援上，也是狠下血本。為了招入國腳于大寶，阿爾濱俱樂部花費2000萬元。轉(zhuǎn)會前夜，阿爾濱集團董事長趙明陽親自打電話給許家印，請求許家印放人。

然而，盛況之下，各球隊也存在著令人不安的隱憂。

隨著地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的持續(xù)，恒大等地產(chǎn)公司業(yè)績?nèi)匀涣钊藫?dān)心。去年12月，在恒大地產(chǎn)發(fā)布的2011年11月業(yè)績公告中，當月僅實現(xiàn)合同銷售12.4億元，較10月環(huán)比下跌八成，許家印也明確表示恒大未來將暫緩拿地。

在中超新賽季開始之前，許家印聲稱為恒大俱樂部準備了至少7億元的投資預(yù)算。然而，地產(chǎn)業(yè)績的下滑顯然已經(jīng)讓許家印有些忐忑。

或許受此影響，恒大俱樂部的“中超聯(lián)賽獎懲方案”從原來的“513”，調(diào)整為“303”（即每場比賽贏球獎300萬元，打平?jīng)]有獎勵，輸球則扣300萬元）。這也就意味著，恒大俱樂部每贏一場比賽，得到的獎金將從原來的500萬元降至300萬元。

相比許家印，今年號稱要向俱樂部投入4億元的朱駿，更加缺乏底氣。

朱駿創(chuàng)立的九城游戲公司，自從2009年失去魔獸世界的中國代理權(quán)之后，就一直未能找到新的盈利點。2011年上半年，九城歸屬于普通股股東的凈虧損合計達6460萬元。

在加大對俱樂部投資的同時，朱駿毫不掩飾自己希望通過俱樂部的影響力，快速帶動游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切心情。目前，九城正在熱推的游戲《火爆》已經(jīng)被看作其失去《魔獸世界》之后的救命稻草。

2012年1月，阿內(nèi)爾卡正式加盟上海申花俱樂部還不到一個月，九城就宣布阿內(nèi)爾卡成為《火爆》的形象代言人。九城公司副總裁沈國定表示：“我們希望九城可以從更廣大范圍中去招攬新的用戶，讓用戶把對于阿內(nèi)爾卡和申花的興趣，轉(zhuǎn)移到網(wǎng)游上。”同時，朱駿在微博中甚至表示，“虹口足球場內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)密碼，必須是《火爆》的英文名稱‘Firefall”。

一位體育營銷人士告訴記者，今年對于俱樂部投入最大的公司，大多是房地產(chǎn)商和經(jīng)營業(yè)績不太理想的企業(yè)。目的非常明顯，都想通過足球營銷來渡過難關(guān)。正處低谷的中國足球，在這種突如其來的強刺激之下，的確回饋出超預(yù)期的激情和熱度。然而，一旦這種激情開始回歸理性，這些投機者或許難以全身而退。

在上述人士看來，目前國內(nèi)所有的足球俱樂部都很難找到可循環(huán)的造血模式，這是體制決定的?！皣獾拇笮途銟凡?，通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和球員轉(zhuǎn)會費是可以得到很大一筆收入的。但是，目前在國內(nèi)，電視轉(zhuǎn)播的主導(dǎo)權(quán)在電視臺手上，企業(yè)有時還要求著電視臺轉(zhuǎn)播自己的比賽。至于球員轉(zhuǎn)會，基本上都是高價買進，低價能賣出就不錯了?！?/p>

在本賽季中超聯(lián)賽開始前，前國家隊主教練阿里漢曾告誡中超球隊：“國內(nèi)俱樂部缺乏的是自身傳統(tǒng)的積累。依靠巨大的投入，所有的俱樂部在一兩年內(nèi)都能取得成功。但是一旦投入停止，球隊將一無所有。”

在剛剛結(jié)束的中超第二輪比賽中，投入巨大的廣州恒大和上海申花均負于對手。這樣的結(jié)果，難免讓人對進入金元時代的中國足球前景再一次擔(dān)憂。