社交媒體動(dòng)了營銷哪一塊？

21CBR：營銷界有個(gè)說法，2011年將全面迎來 “后新媒體時(shí)代”，指的是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒介方式，尤其是各種社交媒體。這給品牌營銷帶來了哪些變革和機(jī)會(huì)？

賈世霆：無論在什么時(shí)代，都會(huì)有新鮮事物沖擊原有事物的狀況發(fā)生。我們曾以為要消失的媒體目前也都在活躍中。每當(dāng)人們開始講“新媒體”或者“后新媒體”的時(shí)候，指的只是承載信息的傳播渠道有了創(chuàng)新，但是傳播的東西并沒有根本性的改變。

有趣的是，今天媒體形態(tài)正在復(fù)雜化，但實(shí)際上，世界在某種程度上正變得越來越簡單。人們講故事、學(xué)新知識(shí)、群體交流的方式并沒有產(chǎn)生根本變化，只是傳播精準(zhǔn)度有了極大提高，我們致力于讓交流盡可能回到一對一、量身定制的方式，只有這樣才能讓品牌故事更能打動(dòng)人。

例如玉蘭油，我們說它所在的不是化妝品行業(yè)，而是為中國女性制造美的行業(yè)。美贊臣賣奶粉，但我們說它所在的行業(yè)是 “兒童成長行業(yè)”。芝華士是酒類品牌，但我們說它是在致力于拉近人與人之間距離的行業(yè)。所以無論是社交媒體還是仍在涌現(xiàn)的其他新媒體，最主要的是，讓品牌的意義超越產(chǎn)品本身。

21CBR：在這個(gè)過程中，盛世長城如何融合傳統(tǒng)與新興營銷渠道？

賈世霆：盛世長城現(xiàn)在國內(nèi)有62家客戶。幾乎沒有一家不在營銷渠道上進(jìn)行融合。不過首先我得強(qiáng)調(diào)，在中國，電視仍舊是最重要的企業(yè)品牌營銷平臺(tái)。對于大多數(shù)中國客戶，如果能在央視新聞聯(lián)播之后黃金時(shí)段播廣告，那就意味著該品牌令人信任和尊重。

在此基礎(chǔ)上挑戰(zhàn)在于，電視可以傳播到100人，其中10個(gè)人被打動(dòng)。那么下一步我們希望他們做什么？我們希望他們點(diǎn)擊視頻廣告或轉(zhuǎn)發(fā)，上企業(yè)網(wǎng)站參與活動(dòng)，我們會(huì)與社交網(wǎng)站和社區(qū)合作，利用手機(jī)平臺(tái)精準(zhǔn)投遞給用戶。以前電視廣告是一切，現(xiàn)在它更多成為了整合營銷的入口，是我們?yōu)橛脩羲峁┑姆?wù)中越來越小的一部分。線下方式目前無法被取代，而且很多新媒體方式都能與線下方式相融合，形成有益補(bǔ)充。

21CBR：線上營銷平臺(tái)中，未來十年之內(nèi)最可能消亡的渠道是什么？

賈世霆：我會(huì)說是企業(yè)網(wǎng)站。我個(gè)人就從不訪問企業(yè)網(wǎng)站。雖然現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)承擔(dān)很多功能，但我覺得未來十年之內(nèi)，可能它們只會(huì)存在于人們社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接中，因?yàn)橹挥羞@種方式才讓用戶足夠放松，并且進(jìn)入了與其高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)。

21CBR：盛世長城近幾年來開始高頻率為中國本土企業(yè)提供服務(wù)，與跨國企業(yè)相比，本土企業(yè)基因有很大不同，如何為他們提供精準(zhǔn)服務(wù)？

賈世霆：在中國做品牌創(chuàng)新要付出很多努力，因?yàn)楹荛L一段時(shí)間以來，環(huán)境給了人們偷懶的機(jī)會(huì)。那時(shí)候，很多公司砸重金做廣告，沒有故事的廣告，只是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品……因?yàn)檫@一招雖然不新鮮，但非常有效。如今這種境況再也沒有了。因?yàn)樗杏脩舳寄苌暇W(wǎng)，上社交媒體去評(píng)論，去找到相關(guān)資訊。這種壓力使得中國本土品牌意識(shí)到，競爭需要超越產(chǎn)品層面。

同樣，早期和我們合作的本土客戶，找到我們的唯一目的是賣廣告，而國際公司會(huì)讓我們參與其中，對我們的定位是品牌營銷戰(zhàn)略合作伙伴。

近幾年，中國本土客戶的觀念在疾速更新和開放。他們開始認(rèn)可跨國企業(yè)的合作方式，同時(shí)也因?yàn)樗麄儽瓤鐕髽I(yè)更善于捕捉新機(jī)會(huì)、更有勇氣嘗試新事物，而帶給我們更多業(yè)務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在我們提供的服務(wù)中，廣告服務(wù)的比重也在不斷縮小，商業(yè)咨詢、整合營銷的服務(wù)越來越多。

（采訪/林子鶴）