品牌企業(yè)的“自戀綜合癥”

宿希強

當品牌大企業(yè)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，會出現(xiàn)怎樣的第一反應(yīng)？第一反應(yīng)之后又會引發(fā)怎樣的化學(xué)反應(yīng)？盤點近段時間的質(zhì)量新聞事件可以看出，一些知名品牌大企業(yè)不可思議的危機應(yīng)對失當，疑似患上了“自戀綜合癥”。

自戀，《韋伯斯特辭典》把其定為第六種貪得無厭的情感。自戀心態(tài)主要表現(xiàn)為唯我獨尊，唯我獨存，愛惜自己達到病態(tài)的程度，如不愿付出，不愿盡義務(wù)，不愿負責任……

不認錯——“否認”是質(zhì)量事件中企業(yè)的第一反應(yīng)

“你的平安，我的承諾”，這是保險業(yè)大鱷平安保險公司經(jīng)典的廣告詞。但5月20日平安保險卻被央視曝出涉嫌欺詐，對消費者設(shè)置五大陷阱，讓人眼鏡大跌。

據(jù)央視報道，平安保險的服務(wù)產(chǎn)品埋下的五大陷阱分別為，一是明知客戶賠款記錄有誤，卻拒不改正，多收保費。平安車險對上年無賠款記錄的客戶打八五折，可是對2011年3月中國保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計口徑調(diào)整所帶來的部分重復(fù)理賠記錄卻視而不見，致使部分原本可享受優(yōu)惠的客戶只好多花保費；二是，平安車險第一年險種優(yōu)惠度為14%，而第二年優(yōu)惠度降為5%，涉嫌先低價誘保再抬價獲利；三是設(shè)置霸王條款，以新車價投保，以折舊價賠償?？蛻舻能囈咽褂眠^幾年，購買平安車險時是按照新車購置價投保的，但如果出事故，最多給賠付的就是當時車輛的實際價值。而平安沒有履行告知義務(wù)，有欺騙嫌疑；四是車險中搭售人身保險。平安保險未經(jīng)許可，在車險中搭售駕駛?cè)艘馔鈧﹄U，也涉嫌欺騙消費者；五是拒絕為“大齡車”投?！灰嚦^8年就拒保。

被曝光后，平安保險遭到了網(wǎng)友的密集指責。這對于一直有著較高美譽度的平安保險來說，打擊不言而喻。

應(yīng)該說，再大牌的企業(yè)、再過硬的產(chǎn)品也都難免會出現(xiàn)質(zhì)量問題，而出現(xiàn)問題也并不可怕，關(guān)鍵是要負責任地正視問題，解決問題，避免以后出現(xiàn)類似問題。

但平安保險公司的回應(yīng)卻讓人又一次跌破眼鏡——5月21日，中國平安保險第一時間的回應(yīng)稱：“查無此事”。這一回應(yīng)，毫無懸念，更引發(fā)了消費者及輿論的廣泛抨擊。媒體又進一步搜羅出“車險的那些破事”，數(shù)據(jù)也顯示，2011年年初至2012年一季度，僅在一家保險專業(yè)網(wǎng)站上全國車險實名投訴就達到657條。其中平安車險以221條的實名投訴總數(shù)名列第一。

大品牌企業(yè)遭遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，作出“否認”的第一反應(yīng)，平安保險并不是孤例。

5月初，佳潔士牙膏曝出“無氟門”。有網(wǎng)友微博上爆料，稱佳潔士牙膏經(jīng)化驗，“里面竟然連氟的成份都沒有，盡是各種工業(yè)廢料”。這一微博在被大量轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也吸引了網(wǎng)友與輿論的集中關(guān)注。對此，佳潔士官方的第一回應(yīng)也是“否認”。佳潔士5月2日官方微博回應(yīng)傳言稱，佳潔士在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，產(chǎn)品出廠前均經(jīng)嚴格測試，安全有效并符合牙膏國標GB8372。

無獨有偶，4月，“可口可樂含氯事件”中，在被曝出有含氯污染的產(chǎn)品被當作合格產(chǎn)品銷往市場的問題之后，可口可樂公司同樣第一時間并沒有給予社會各界及時有效的答復(fù)，而是對此問題矢口否認。盡管微博爆料者是可口可樂公司的內(nèi)部員工，盡管爆料的內(nèi)容言之鑿鑿——“2012年2月4日至8日間，因管道改造，致使消毒用的含氯處理水混入公司9個批次12余萬箱價值約500萬元人民幣的可口可樂產(chǎn)品中，部分產(chǎn)品已被當作合格產(chǎn)品銷往市場”。

相似的還有全球銷量最大的茶葉品牌“立頓”。也是在今年4月，一環(huán)保組織發(fā)布報告稱，“立頓”在中國銷售的紅茶、綠茶、茉莉花茶和鐵觀音袋泡茶，被檢出17種農(nóng)藥殘留。報告顯示，農(nóng)藥殘留量雖然符合中國國標，但其中7種未被歐盟批準使用，1種超過歐盟限值，立頓涉嫌在中歐設(shè)雙重標準。報告認為，不符合歐盟安全標準的立頓產(chǎn)品，在中國被賣給無數(shù)不知情的消費者，顯示出立頓對數(shù)量龐大的中國消費者健康和權(quán)益的漠視甚至不平等對待。而立頓官方聯(lián)合利華的回應(yīng)相對婉轉(zhuǎn)地做了否認：“我們生產(chǎn)的立頓茶系列飲品完全符合中國國家標準中關(guān)于農(nóng)藥殘留的規(guī)定，是安全和合格的產(chǎn)品?！钡@一“顧左右而言他”的表態(tài)沒能令公眾滿意。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，立頓竟有“前科”——去年8月5日，國家質(zhì)檢總局下發(fā)通知稱，立頓鐵觀音袋泡茶產(chǎn)品稀土含量超標，產(chǎn)品不合格，然而，聯(lián)合利華卻將檢測結(jié)果隱瞞三個月之久，直到當年11月國家質(zhì)檢總局再次發(fā)布公告后，聯(lián)合利華才發(fā)布相關(guān)聲明，回應(yīng)“已于當月全部回收了該批次產(chǎn)品并全部銷毀”。同時，聲稱“最好的茶葉來自最好的茶園”的立頓也被查出，其原茶不過是夏、秋季采制的“大路茶”，每公斤僅20元左右。

“當企業(yè)面對突發(fā)質(zhì)量事件，遭受質(zhì)疑，在沒有經(jīng)過調(diào)查核實得出權(quán)威結(jié)論的情況下，即倉促地以‘否認作為第一反應(yīng)，這已不能簡單地認為是企業(yè)應(yīng)對失措了”，有專家對此評價，“這種‘老虎屁股摸不得的盲目自信，容不得不同聲音，唯我正確的心態(tài)，從心理學(xué)上說是一種自戀的傾向。這對于企業(yè)的長遠發(fā)展是很不利的。”

“自戀綜合癥”有多重表現(xiàn)

不得不說，上文中所述當事品牌企業(yè)不光第一反應(yīng)失當，在事件發(fā)酵過程中的不恰當表現(xiàn)引來的是更為復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。以至于在專家看來，這些不僅有自戀傾向，更有自戀綜合癥指征。

平安保險對央視報道的詳細回應(yīng)就被指“沒有誠意”，“誤導(dǎo)公眾”。如在回應(yīng)央視“拒改理賠信息導(dǎo)致消費者無賠款優(yōu)待受損”時，平安解釋，“由于重慶市新的車險信息集中平臺上線，平臺的規(guī)則進行了修改，導(dǎo)致個別客戶的優(yōu)待系數(shù)沒有體現(xiàn)。公司發(fā)現(xiàn)后，及時與客戶進行協(xié)商溝通，在與客戶達成一致的情況下公司采用其他優(yōu)惠獎勵方法回饋客戶，并且均有錄音備查。”保險實務(wù)專家、世紀保網(wǎng)運營總監(jiān)潘浩認為，平安此點回應(yīng)，不但沒有正面回應(yīng)央視報道，反而在利用自身專業(yè)優(yōu)勢公然誤導(dǎo)公眾和消費者。他認為，平安在發(fā)現(xiàn)由于自身錯誤導(dǎo)致消費者利益受損時，最正確的做法應(yīng)該是保護消費者利益不受損，最簡單的動作就是向保險行業(yè)協(xié)會提交修改信息申請?！氨ｋU行業(yè)協(xié)會在平臺規(guī)則修改時，為了防止過渡階段客戶信息出現(xiàn)錯誤統(tǒng)計，已經(jīng)預(yù)留了修改通道，平安保險只要做一個簡單的修改申請動作，即可最佳地保護消費者利益。平安保險置簡單動作不顧，反而與客戶協(xié)商采用其他優(yōu)惠獎勵方法，很是奇怪！”而就車險中搭售人身保險，央視報道中保險專業(yè)律師張宏雷認為，平安保險通過備案信息造假，對上應(yīng)付監(jiān)管部門檢查，對下欺詐消費者，這是嚴重的違法違規(guī)行為。但平安保險對此的回應(yīng)卻避實就虛，沒有明確回應(yīng)將人身保險放入車險條款是否屬于違法違規(guī)，只是語焉不詳?shù)乇硎?，公司坐席明確告知了客戶相關(guān)產(chǎn)品的性質(zhì)、價格和保障，客戶表示接受。保險實務(wù)專家、世紀保網(wǎng)運營總監(jiān)潘浩就此批評，平安回應(yīng)有轉(zhuǎn)移視線，避重就輕之嫌，將人身保險塞進車險本身就是挑戰(zhàn)保監(jiān)會的監(jiān)管規(guī)定，無論平安保險與消費者有何約定，都不能影響平安保險違法違規(guī)的本質(zhì)……

佳潔士牙膏“無氟門”中，佳潔士方面的詳細回應(yīng)也乏善可陳。在第一時間對牙膏“無氟”作出否認并拋出“符合牙膏國標”的同時，佳潔士還公開了實驗室對其牙膏的檢測報告示例。據(jù)媒體報道，這份由國家輕工業(yè)牙膏蠟制品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心2011年10月28日出具的報告顯示，140克規(guī)格的佳潔士防蛀牙膏(清新青檸香型)含氟量實測值為0.11%，在標準值范圍內(nèi)。但疑惑的是，佳潔士未能出示更多產(chǎn)品檢測報告。而對于佳潔士牙膏含“各種工業(yè)廢料”的傳言，上述檢測報告中并無該檢測項目，而佳潔士對此至今也沒有明確駁斥。尤讓人納悶的是，佳潔士方面為什么不主動邀請國家權(quán)威部門進行檢測予以澄清？可以說，佳潔士的回應(yīng)目前并沒有完全打消消費者的顧慮。