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    淺析我國省級(jí)衛(wèi)視的品牌化發(fā)展

    2012-04-29 20:09:54張澤霖
    新聞世界 2012年6期
    關(guān)鍵詞:湖南衛(wèi)視品牌化

    張澤霖

    【摘要】作為中國電視文化建設(shè)的主要參與者,各省級(jí)衛(wèi)視,也先后啟動(dòng)了各自的品牌化進(jìn)程,這其中以湖南衛(wèi)視最為成功。本文簡(jiǎn)要分析了我國省級(jí)衛(wèi)視品牌化的現(xiàn)狀并對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行剖析,找出湖南衛(wèi)視品牌化得以成功的精髓,以供學(xué)習(xí)和借鑒。

    【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視;品牌化;湖南衛(wèi)視

    上世紀(jì)90年代以來,隨著我國社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,大眾傳媒也在這一變革中獲得了空前的發(fā)展活力,全國新聞傳媒數(shù)量猛增。傳媒市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富,競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。電視作為文化建設(shè)的重要陣地,作為當(dāng)今影響力強(qiáng)、覆蓋面廣、受眾多的主流媒體,決定了其必須要走在文化大發(fā)展大繁榮的前列。所以,如何實(shí)現(xiàn)電視媒體的品牌化發(fā)展,是各省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)前要考慮的主要問題。

    一、傳媒品牌化和必要性

    (一)傳媒品牌化定義及特性

    媒體品牌是媒體節(jié)目標(biāo)識(shí)、頻道名稱、節(jié)目聲譽(yù)、觀眾認(rèn)同度、節(jié)目宗旨、節(jié)目結(jié)構(gòu)、節(jié)目包裝、節(jié)目風(fēng)格特色等無形的有形的總和。傳媒品牌化就是對(duì)傳媒產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略,把傳媒作為品牌打造而非產(chǎn)品制造。①

    傳媒品牌并非簡(jiǎn)單地把品牌理論引入媒體領(lǐng)域,它既有商業(yè)品牌的共性,又有其自身的特性,傳媒品牌的特性主要表現(xiàn)在:①傳媒品牌要同時(shí)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。②傳媒品牌的確立周期較長。③傳媒品牌的共享度高,不易形成依賴性。④媒體品牌的打造一定程度上是人才競(jìng)爭(zhēng)。②

    (二)傳媒品牌化的必要性

    當(dāng)前,隨著傳媒市場(chǎng)正在從“產(chǎn)品時(shí)代”向“品牌時(shí)代”過渡,品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)和理念為越來越多的人所認(rèn)同。2011年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中,上榜的電視媒體分別有CCTV(4)、鳳凰衛(wèi)視(44)、湖南衛(wèi)視(117)、江蘇衛(wèi)視(119)、浙江衛(wèi)視(143)、廣東衛(wèi)視(146)、北京衛(wèi)視(183)。聯(lián)系我國各省級(jí)衛(wèi)視品牌化的進(jìn)程,再結(jié)合這張榜單的排名,我們不難看出:品牌化越成熟的衛(wèi)視,其自身的價(jià)值也就越高,越能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先,成熟的傳媒品牌可以帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。其次,成熟的電視傳媒品牌可以獲得更多的社會(huì)話語權(quán),帶來巨大的社會(huì)效益。最后,成熟的電視傳媒品牌可以吸引更多的資金和人才,更有利于節(jié)目的創(chuàng)新和品牌的發(fā)展。

    二、我國電視傳媒品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

    改革開放以來,省級(jí)衛(wèi)視紛紛上星,走向全國市場(chǎng),在十多年的時(shí)間里,30多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得可以用“刺刀見紅”來形容。到2004年,省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視開始改版,謀求市場(chǎng)突破。如“快樂中國”、“情感天下、幸福中國”、“女性特色衛(wèi)星頻道”、“電視劇頻道”、“財(cái)富頻道”、“旅游頻道”等等。

    首先一飛沖天的是被粉絲稱為“芒果臺(tái)”的湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視既沒有區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),也沒有政治資源優(yōu)勢(shì),從上星之后,收視率一路飆升。同時(shí)湖南衛(wèi)視并沒有滿足于簡(jiǎn)單的已有節(jié)目的收視率,而是積極發(fā)展了大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的模式。③湖南衛(wèi)視不僅有《一起來看流星雨》等“越雷越紅”自制劇,同時(shí)還有天娛公司這樣的藝人經(jīng)紀(jì)公司。打造知名活動(dòng)品牌、知名電視劇之后,湖南衛(wèi)視推出了超女唱片、超女全國巡演、《超級(jí)女聲》同名電視劇、服裝等。《丑女無敵》還有“丑女娃娃”和漫畫、小說等相關(guān)產(chǎn)品。湖南衛(wèi)視無疑走在了全國衛(wèi)視的前列。

    2010年,江蘇衛(wèi)視以黑馬姿態(tài)亮相,收視率迅速躥升,穩(wěn)坐第二把交椅,一些主打產(chǎn)品,如《非誠勿擾》收視率超過了湖南衛(wèi)視。

    相比湖南與江蘇衛(wèi)視,其他的省級(jí)衛(wèi)視,如安徽衛(wèi)視一貫堅(jiān)持自己的“劇行天下”,有的定位仍不明確如東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等,也有的衛(wèi)視正在尋求合作、抱團(tuán)發(fā)展等??偟脕碚f湖南衛(wèi)視的品牌化已趨于成熟,第二梯隊(duì)的如江蘇、安徽、上海等衛(wèi)視也在品牌化之路上有所發(fā)展。

    三、湖南衛(wèi)視的品牌化戰(zhàn)略

    (一)湖南衛(wèi)視品牌化戰(zhàn)略的成功之處

    1、成功的品牌戰(zhàn)略

    2004年,湖南衛(wèi)視推出“快樂中國”的品牌定位,這個(gè)品牌定位一直沿用至今。到2010年,湖南衛(wèi)視收視率已經(jīng)連續(xù)八年超過了其他省級(jí)衛(wèi)視以及央視,位居全國第一,單頻道廣告總額超過36億元。簡(jiǎn)單四個(gè)字的背后,是經(jīng)過了慎重的戰(zhàn)略分析。

    2000年,湖南衛(wèi)視提出了“快樂、關(guān)愛、精彩”的特色頻道定位。2002年9月,湖南衛(wèi)視開了三天閉門會(huì)議來討論“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位”問題。之后達(dá)成共識(shí):“湖南衛(wèi)視走大綜合頻道的路子,是一條死路;走專業(yè)頻道的路子也是死路一條”,湖南衛(wèi)視只剩下一條路可走,就是“走特色頻道”的路子。2003年,湖南衛(wèi)視提出“三個(gè)鎖定”即“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”。接下來湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn),既然是“鎖定全國、鎖定娛樂”,那么口號(hào)可以叫“快樂中國”,這個(gè)口號(hào)涵蓋了湖南衛(wèi)視的兩大部分:“快樂是內(nèi)容,中國是范圍”,表明湖南衛(wèi)視的立足點(diǎn)。④

    2、成功的品牌識(shí)別

    電視傳媒品牌識(shí)別是傳媒由產(chǎn)品、組織、個(gè)人、符號(hào)4大類組成。⑤

    (1)產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品是傳媒品牌的基礎(chǔ),電視節(jié)目作為電視媒體的主要產(chǎn)品,湖南衛(wèi)視在節(jié)目制作上緊抓“快樂”二字,不論是《快樂大本營》還是《天天向上》等綜藝節(jié)目還是《還珠格格》等自制劇,無一不是以快樂為主題,輕松搞笑,甚至連新聞?lì)惞?jié)目,也一改嚴(yán)肅的語氣與內(nèi)容,換之以輕松的語氣,播放過程主播也始終面露微笑。這樣一下子就與當(dāng)時(shí)主流的電視產(chǎn)品區(qū)別開,使人印象深刻。

    (2)組織。2010年,湖南衛(wèi)視主持人張丹丹在博客上稱,湖南衛(wèi)視整體的“快樂中國”理念不僅僅是體現(xiàn)在幾個(gè)節(jié)目、幾個(gè)人身上,更多的是作為一個(gè)系統(tǒng)的整體性,是很清晰明了的。這種系統(tǒng)性的理念,使湖南衛(wèi)視在節(jié)目的不斷創(chuàng)新中,也能保持其獨(dú)特的本色。

    (3)個(gè)人。作為個(gè)人的識(shí)別,其實(shí)質(zhì)就是將傳媒品牌擬人化。湖南衛(wèi)視可以被描述成一個(gè)快樂開心甚至有些“惡搞”的年輕人,不僅自己快樂也不斷給周圍的人帶來開心的一笑。

    (4)視覺。強(qiáng)烈的視覺符號(hào)可以幫助傳媒品牌識(shí)別獲得凝聚力, 更容易得到區(qū)分和再現(xiàn), 因?yàn)?0%左右的消息信息獲取是靠視覺。湖南衛(wèi)視在制作節(jié)目時(shí)主要適用橙色作為其主色,橙色可以給人陽光、快樂的感覺,使人身心愉悅。同時(shí)在其臺(tái)標(biāo)“魚米之鄉(xiāng)”在被網(wǎng)友輕松調(diào)侃成“芒果”時(shí),馬上接受,將“芒果臺(tái)”作為自己的代稱。

    3、成功的品牌識(shí)別的實(shí)施

    湖南衛(wèi)視在品牌化過程中,不僅注重電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作、人才培養(yǎng),同時(shí)在大型活動(dòng)、大型自制劇方面,也緊緊圍繞“快樂中國”這個(gè)核心理念。

    《快樂大本營》從1997年推出至今,幾乎一直是湖南衛(wèi)視的王牌,其內(nèi)容品質(zhì)也一如既往地保持著。當(dāng)初在國內(nèi)綜藝節(jié)目一期還在幾萬元的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),為了保證內(nèi)容《快樂大本營》的制作費(fèi)用已經(jīng)是十幾萬元一期。同時(shí)湖南衛(wèi)視的其他節(jié)目如《娛樂無極限》《天天向上》等無一不是精心制作的節(jié)目。不僅如此,這些節(jié)目的主持人,也都成長為國內(nèi)一線主持人,并且都具有各自的風(fēng)格,如謝娜的“搞怪”、汪涵的“策神”等等,雖然風(fēng)格不同,但都是圍繞“快樂”這個(gè)主題。

    (二)湖南衛(wèi)視品牌化成功的啟示

    湖南衛(wèi)視的品牌化是成功的,同時(shí)也是不可能完全被復(fù)制的。其中固然有中國電視發(fā)展的“天時(shí)、地利”,但更重要的是“人和”,在“內(nèi)容為王”的今天,單純對(duì)形式進(jìn)行模仿是不可能獲得成功的。

    1、政策上的支持和體制上的改革是動(dòng)力

    早在1989年,湖南省委就做出了“發(fā)展文化經(jīng)濟(jì),建設(shè)文化大省”的決策,在政策上對(duì)湖南衛(wèi)視大力支持。同時(shí)在自身體制改革上,湖南衛(wèi)視也先人一步。2002年9月,湖南衛(wèi)視第一次改革,進(jìn)行了頻道資源的整合,“動(dòng)用全局資源保衛(wèi)視”成為湖南衛(wèi)視發(fā)展的有利條件。2006年,湖南廣電又再次改革,致力于“從體制內(nèi)走出去、從國內(nèi)走出去、一個(gè)新的市場(chǎng)主體立起來”。接著,國內(nèi)首家電視直播購物公司“快樂購”亮相,“金鷹網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”開辟新陣地,國際頻道落戶香港輻射海外市場(chǎng)……

    2、人才是湖南衛(wèi)視品牌化發(fā)展的核心

    在湖南衛(wèi)視,聚集著一批中國傳媒精英,從主持、管理到編導(dǎo)、營銷,幾乎覆蓋了方方面面。其中還有受湖南衛(wèi)視誠意邀請(qǐng)和重金聘請(qǐng)后加盟的,如著名的媒體專家、營銷專家孫際鐵,他為湖南衛(wèi)視營收實(shí)現(xiàn)突破性的增長立下了汗馬功勞。湖南衛(wèi)視在人才方面的魄力不僅僅體現(xiàn)在聘請(qǐng)人才,對(duì)年輕人才的任用也很有魄力。2007年,湖南衛(wèi)視的自制劇《恰同學(xué)少年》熱播,整個(gè)電視劇制作與拍攝就是一群20多歲的“恰同學(xué)少年”在總導(dǎo)演龔若飛的帶領(lǐng)下完成的。正是湖南廣電這種相信年輕人才、任用年輕人才的做法,使湖南衛(wèi)視有了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。⑥

    3、創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視品牌化發(fā)展的靈魂

    湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在自創(chuàng)節(jié)目上的創(chuàng)新,同時(shí)對(duì)外國優(yōu)秀的電視節(jié)目加以本土化,也是一種創(chuàng)新。針對(duì)一些對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目的批評(píng),喻國明曾經(jīng)說過“需要解決的根本問題還是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和管理政策上的寬容度,現(xiàn)在上下都在提倡創(chuàng)新,其實(shí)文化創(chuàng)新的心理基礎(chǔ)就是容忍所謂的‘異端。如果大家說的都是同樣的話,穿的都是一樣顏色的衣服,又何來創(chuàng)新?”。同時(shí)制度上的創(chuàng)新也為衛(wèi)視品牌化提供了良好的制度保障。湖南衛(wèi)視與天娛公司合作,防止了藝人的流失;自拍電視劇,解決了電視劇獨(dú)立版權(quán)的問題;“超女”整合營銷模式,實(shí)現(xiàn)了多品牌互利共贏,被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“整合營銷傳播的經(jīng)典”。

    結(jié)語

    湖南衛(wèi)視品牌化的成功,是我國省級(jí)衛(wèi)視品牌化的典型代表,其他一些衛(wèi)視雖然偶有突破,但整體上仍然有差距,這些差距更多地體現(xiàn)在觀念和制度上。所以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視的品牌化之路不能一味簡(jiǎn)單地模仿,更應(yīng)學(xué)到湖南衛(wèi)視品牌化背后深層的精神。

    參考文獻(xiàn)

    ①⑤黃志貴,《傳媒的品牌化經(jīng)營路徑》[J].《傳媒產(chǎn)業(yè)》,2007(2):44

    ②陶大坤,《傳媒品牌運(yùn)營淺析》[J].《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》,2007(8):156

    ③④李銘,《湖南衛(wèi)視VS江蘇衛(wèi)視:鏈條與產(chǎn)品的落差》[J].《商界評(píng)論》,2011:106

    ⑥呂景舜、余曉泓,《湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展策略及啟示》[J].《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》,2008(7):20

    (作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)研究生)

    責(zé)編:姚少寶

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