巧建門窗家居信息渠道

姚蘭

門窗家居信息渠道的建立，首先要求經(jīng)營者深刻地理解信息的重要性，清晰地了解信息的有效來源，并將有效信息作為企業(yè)決策的依據(jù)。

合理配置人、財(cái)、物三大資源要素，實(shí)現(xiàn)特定的組織目標(biāo)，是傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作的基本組織形式。就門窗家居終端零售業(yè)務(wù)而言，一個(gè)投資者如果具備了銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和一定的流動(dòng)資金，便可以進(jìn)行門窗產(chǎn)品的經(jīng)營運(yùn)作。然而，隨著外來品牌的不斷涌入，門窗業(yè)市場競爭日益激烈。這讓許多家門窗家居的銷售人員清晰地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠整合傳統(tǒng)資源，已無法保證店面的生存和發(fā)展。

現(xiàn)今，信息作為獨(dú)立的資源要素已參與到現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作過程中，并發(fā)揮著越來越重要的作用。一個(gè)商業(yè)組織只有能夠成功地支配資金流、物流和信息流，才能促進(jìn)企業(yè)的健康有序發(fā)展，才能把握最佳的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，使企業(yè)基業(yè)常青。而門窗家居信息渠道的建立，首先要求經(jīng)營者深刻地理解信息的重要性，清晰地了解信息的有效來源，并將有效信息作為企業(yè)決策的依據(jù)。

獲取有效信息

首先，明確哪些信息為有效信息。熟悉本地區(qū)門窗市場情況和居民消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)是門窗產(chǎn)品銷售人員的基本功。金融危機(jī)和國家嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策讓門窗家居業(yè)切身感受到宏觀經(jīng)濟(jì)變化對(duì)行業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的巨大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，門窗行業(yè)的內(nèi)部信息也開始公眾化，某些門窗企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)作也極有可能殃及池魚，門窗企業(yè)除了要關(guān)心自己的經(jīng)營目標(biāo)，還要了解市場發(fā)展方向。

其次，獲取第一手信息是關(guān)鍵。實(shí)地考察是獲得真實(shí)有效信息的最好方法，尤其是對(duì)地區(qū)市場狀況的了解，必須堅(jiān)持實(shí)地考察的原則。雖然網(wǎng)上信息唾手可得，然而人人都可以輕易獲取的信息未必有價(jià)值，因此互聯(lián)網(wǎng)只能作為企業(yè)獲取行業(yè)資料的一種途徑。通過報(bào)刊雜志可以獲得大量的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和門窗行業(yè)資訊信息，而專業(yè)的門窗行業(yè)內(nèi)刊是業(yè)內(nèi)人士獲取最新信息的一大法寶。每年舉辦的門窗行業(yè)展會(huì)和門窗行業(yè)論壇都是業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行溝通交流的盛會(huì)，也是銷售人員開闊眼界的大好時(shí)機(jī)。

最后，對(duì)信息進(jìn)行篩選和整理，挖掘信息的價(jià)值。門窗企業(yè)只有把收集和整理信息作為日常銷售業(yè)務(wù)的一部分，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息并為己所用，才能充分發(fā)揮信息收集的作用。但是收集到的信息只能反映當(dāng)前的市場情況，門窗企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)要有預(yù)見性。

門窗企業(yè)戰(zhàn)略決策的成敗，更多的取決于門窗企業(yè)對(duì)信息持續(xù)的積累和分析能力。最殘酷的競爭往往發(fā)生在領(lǐng)導(dǎo)者信息最匱乏的領(lǐng)域。在資金和產(chǎn)品都相對(duì)過剩的門窗行業(yè)，信息的價(jià)值就顯得尤為突出。

拓展信息發(fā)布渠道

目前，很多門窗企業(yè)在殘酷的行業(yè)競爭面前，既不做廣告宣傳，也不參與行業(yè)交流，從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，讓科學(xué)的決策制訂過程流于形式，浪費(fèi)了成功轉(zhuǎn)型的大好機(jī)遇。其實(shí)，門窗企業(yè)信息的發(fā)布不僅可以通過廣告，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)和各類活動(dòng)來傳遞。但值得一提的是，強(qiáng)化門窗企業(yè)信息發(fā)布渠道的過程是一個(gè)持續(xù)且漫長的過程。

在三線城市，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，效果并不好。因?yàn)樵S多門窗企業(yè)不是沒有網(wǎng)站，就是企業(yè)的網(wǎng)站長期無人維護(hù)，活動(dòng)信息大多已過期，資訊類文章拷貝的居多，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的門窗產(chǎn)品信息失去信心。同時(shí)也極少有門窗企業(yè)會(huì)利用微博等互動(dòng)平臺(tái)與消費(fèi)者交流。這反映出，大多數(shù)門窗企業(yè)現(xiàn)在還停留在廣告宣傳的初級(jí)階段。

不過，也有一些門窗企業(yè)在品牌宣傳方面走在了前面。如有些門窗企業(yè)會(huì)定期舉辦設(shè)計(jì)師酒會(huì)，還會(huì)參加地方政府舉辦的民俗文化展示活動(dòng)，使門窗企業(yè)融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化各個(gè)領(lǐng)域；有些門窗企業(yè)參加地方家居協(xié)會(huì)或地區(qū)內(nèi)品牌聯(lián)盟，集中幾家企業(yè)的宣傳力量共同培育穩(wěn)定的消費(fèi)群體提高企業(yè)的公信力；有些門窗企業(yè)積極的給地方媒體和行業(yè)媒體投稿，借助媒體的影響力來傳遞企業(yè)信息……門窗企業(yè)的成功決策和運(yùn)作從搭建信息渠道開始，信息是靈通的，判斷是無偏差的，行動(dòng)才會(huì)是有效率的。

渠道拓展的方向及問題

一、全力開拓網(wǎng)絡(luò)營銷

一直以來，門窗行業(yè)銷售渠道和平臺(tái)主要是終端店面、超市賣場、工程采購、家裝采購等等，而近一兩年新興的網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式還尚未成型。在塑造門窗的品牌知名度上，也主要依托雜志、報(bào)紙、戶外廣告、電視廣告和展會(huì)、企業(yè)活動(dòng)等，網(wǎng)絡(luò)營銷的橫空出世與逐漸成熟正在試圖打破這種定律。

門窗企業(yè)要敢于嘗試，在原有營銷策略框架里找不到突破點(diǎn)、找不到破局招數(shù)，就要跳出原有的套路，到新的天地里尋找新的手段，創(chuàng)意新的策略，站在新視野的高度、新思路的高度去做門窗類產(chǎn)品的市場推廣與品牌傳播。門窗業(yè)內(nèi)人士表示，目前，大家都很看好網(wǎng)絡(luò)營銷，都在加大這方面的投入，今后就看誰能把它做好，能把網(wǎng)絡(luò)營銷從一個(gè)概念、一個(gè)口號(hào)，真正發(fā)展成為助力企業(yè)發(fā)展的重要營銷渠道。

不過，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些潛在問題，門窗業(yè)經(jīng)銷商形成了這種有對(duì)外公開報(bào)價(jià)就不能形成穩(wěn)定的銷售的認(rèn)知，不得不承認(rèn)透明報(bào)價(jià)確實(shí)使某店面某產(chǎn)品失去一次銷售機(jī)會(huì)，但這不完全是客戶得到一個(gè)報(bào)價(jià)信息的緣故。門窗市場的經(jīng)銷商們已經(jīng)習(xí)慣了賺取高額的利潤，但是網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代已經(jīng)到來，全國的市場價(jià)格透明也已經(jīng)是大勢(shì)所趨，依靠信息不對(duì)稱賺取高額利潤的時(shí)代也走到了盡頭。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)于門窗企業(yè)來說也是重要的市場拓展渠道，在今后必將發(fā)展壯大。

二、搶占工裝渠道

隨著更為嚴(yán)厲的房產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，樓市得到進(jìn)一步的調(diào)控。這對(duì)于門窗行業(yè)來說面臨著一定的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。首先，建筑門窗行業(yè)不可避免地受到樓市調(diào)控的影響；其次，精裝房的大力推行也在一定程度上刺激了工裝市場對(duì)門窗的需求。

現(xiàn)在，越來越多的房子采用精裝修，門窗業(yè)作為房地產(chǎn)的建筑材料里只是“小頭”，門窗業(yè)只要產(chǎn)品做得好，價(jià)格還可以進(jìn)一步提升，利潤空間還是相當(dāng)之大。因此，生產(chǎn)中高檔門窗是今后的一種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)來說也是一次轉(zhuǎn)型機(jī)遇。隨著門窗業(yè)傳統(tǒng)家裝市場競爭的加劇，加上國家房產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步發(fā)力，加裝市場已經(jīng)趨于飽和，針對(duì)工裝開展?fàn)I銷對(duì)大多數(shù)門窗企業(yè)來說或許是不錯(cuò)的選擇。

三、農(nóng)村包圍城市

隨著新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及，建材自然產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的軟肋，然而也是最大的一塊商機(jī)。因此，門窗企業(yè)不能錯(cuò)過這一難得的機(jī)遇期。

國家政策支持農(nóng)村建設(shè)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動(dòng)“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵(lì)農(nóng)民依法建設(shè)自用住房。這是繼“家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”之后刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的又一重大惠民舉措。這是農(nóng)民的福音，是建材行業(yè)的喜訊，也是門窗行業(yè)的興奮劑。門窗企業(yè)應(yīng)抓住建材下鄉(xiāng)這一機(jī)遇期，大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以緩解在一線市場中的競爭壓力，中小門窗企業(yè)更應(yīng)大力拓展農(nóng)村市場以尋求更好的發(fā)展空間。

不過，一線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，建材下鄉(xiāng)在品牌上面臨兩個(gè)關(guān)鍵問題。一是擔(dān)心“建材下鄉(xiāng)”會(huì)給中高的品牌形象帶來損傷，吃力不討好；二是政策結(jié)束后，是否應(yīng)該退出三、四線市場。

在三四線門業(yè)市場，本土門窗品牌占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。由于在當(dāng)?shù)氐拈L期經(jīng)營，形成了一定的口碑與固定消費(fèi)群體，加上更加適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使本地門窗品牌更具競爭優(yōu)勢(shì)。一線門窗品牌如若下鄉(xiāng)勢(shì)必會(huì)受到當(dāng)?shù)乇就疗放频拇驂?，由于一線門窗品牌營銷渠道主要集中在大中城市，下鄉(xiāng)將面臨“糧草不足”的危險(xiǎn)。

對(duì)此，一線門窗企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)三、四線市場的市場需求開發(fā)更貼近市場需求的新產(chǎn)品。三、四線市場價(jià)格彈性大，但并不是說消費(fèi)者就只是注重價(jià)格，不在意品牌。一線門窗企業(yè)應(yīng)巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，制定高效的傳播策略。限于三、四線市場媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會(huì)較好，一線門窗企業(yè)渠道建設(shè)較理想的兩條方式，一個(gè)是三、四級(jí)渠道直接招商；另一個(gè)則是劃定區(qū)域，鼓勵(lì)區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。需要注意的是，農(nóng)民收入水平較低，收入增長不穩(wěn)定且貨幣化程度低，這嚴(yán)重制約了農(nóng)民購買力的提高，導(dǎo)致農(nóng)民人均消費(fèi)水平偏低。

此外，農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也與城鎮(zhèn)居民有較大不同，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)市場難以啟動(dòng)。高檔門窗類產(chǎn)品的短期內(nèi)在農(nóng)村還顯得奢侈，相比之下，中低端門窗市場將會(huì)在農(nóng)村迎來勃勃生機(jī)。