百年老店的年輕力量

更懂中國

當我們過分追逐速度時，文化的沉淀仿佛漸行漸遠，很多人都喜歡用狄更斯的名言來形容當下兩者之間的微妙關(guān)系，“人人都向往，卻又難以觸及，這不是時代的錯誤，只是我們?nèi)狈?yīng)對的變化”。在這次對斯柯達（中國）總裁馬克思博士(Dr. Gerrit A.Marx)的專訪中，我又一次體會到了文化、生活、產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系。

喧鬧與安靜的矛盾塑造了北京三里屯特有的文化氛圍，最新潮的建筑和使館區(qū)，古老的紅磚綠瓦錯落地粘合在一起，思想的沖撞暴露無疑。大眾（中國）的辦公樓就“隱藏”在那片老式建筑群中。樓層不高，外裝平實無華，只有樓下展廳一輛輛光鮮的展車和“VW”標志讓路人會不時地撇上一眼。馬克思的辦公室位于樓層的中部，沒有豪華的實木辦公桌和真皮沙發(fā)，簡單樸實的辦公桌上，一輛“晶銳”車模為刻板的工作環(huán)境增添一縷生氣。而在馬克思上任之前，斯柯達（中國）一直為如何同上海大眾之間的溝通和品牌文化建設(shè)上的躊躇不前頭疼不已。

2011年6月份，斯柯達全球董事長范安德博士在上海宣布由馬克思接替羅凱福擔(dān)任斯柯達（中國）新總裁。當時，很多人都在質(zhì)疑范安德是否發(fā)了一個“暈招”，不過仔細預(yù)讀馬克思的簡歷不難發(fā)現(xiàn)，范安德此舉意在完成斯柯達（中國）本土化團隊的打造。媒體對新上任的馬克思有兩點評價，一是更年輕，二是更懂中國。說他更懂中國，是因為在加盟斯柯達之前，馬克思從2009年起便一直擔(dān)任戴姆勒卡車中國總裁兼首席執(zhí)行官。眾所周知，卡車和專用車市場在汽車領(lǐng)域一向是塊硬骨頭，各部門間的關(guān)系絕不亞于乘用車市場，在馬克思帶領(lǐng)下，戴姆勒不僅同北汽福田牽手，而且將奔馳高端卡車的市場份額提升至創(chuàng)紀錄的65%。顯而易見，對中國市場的了解和本土化運作方式才是范安德決心押寶馬克思的主要原因。

傳承與創(chuàng)新

如同創(chuàng)業(yè)團隊一樣的朝氣，36歲的年齡，馬克思為斯柯達（中國）帶來了年輕的力量。“我熱愛捷克文化，尤其是擁有百年歷史的斯柯達，它們傳遞出一種簡單實用、充滿浪漫的生活方式，是捷克式的，什么都是觸手可及，我希望也讓中國消費者了解這些?！痹谡劦浇菘宋幕瘯r馬克思總是贊不絕口。在執(zhí)掌斯柯達（中國）不到一年的時間里，馬克思快速組建了新的公關(guān)團隊，不同于羅凱福外國高管主抓中國市場引起的水土不服，此次重建啟用了更多的本土團隊，“我正在學(xué)中文，不過還沒有熟練到能直接接受采訪的程度?！瘪R克思說，“中國現(xiàn)在是汽車市場競爭最為激烈的地方，如果不傾聽中國市場和消費者的需求，不生產(chǎn)中國人需要的車，就是企業(yè)的失誤。斯柯達全球董事會有很多高級管理人員曾在中國長期工作和生活，對中國市場非常了解，所以這也是斯柯達的核心競爭力?！?/p>

2010年斯柯達在中國的總銷量超過了18萬臺，2011年斯柯達在中國的銷量超過20萬臺。而在斯柯達的長期規(guī)劃中，到2013年，斯柯達將在中國投產(chǎn)兩款車型，在新建的儀征工廠生產(chǎn)。一款是SUV車型Yeti，為了適應(yīng)中國市場的需求，Yeti將在華生產(chǎn)加長版本。而另一款則是介于A0與A級之間的緊湊型三廂轎車。從分工上來講，上海大眾作為生產(chǎn)廠家以關(guān)注產(chǎn)品為主，而斯柯達（中國）的職能則更注重品牌傳播。

在采訪中，馬克思也不斷強調(diào)，斯柯達在大眾集團內(nèi)是一個獨立的品牌，有自己的設(shè)計特色和品牌形象，希望用戶能夠了解斯柯達這一百年品牌的傳承和理念?！八箍逻_有著117年的歷史，其實這個品牌在75年前就已和中國結(jié)下不解之緣，未來我們將把更多的繪畫、藝術(shù)、雕塑等有代表性的捷克文化帶到中國?！瘪R克思一直強調(diào)如何將文化和生活方式的信息傳遞給中國消費者，這也是當前斯柯達（中國）急需解決的問題。

雖然馬克思上任剛剛一年，從結(jié)果來看，范安德的這步棋下對了，馬克思為斯柯達（中國）帶來了立竿見影的變化，當然這只是第一步，之后的品牌文化宣傳、車型引進以及同上海大眾之間的關(guān)系處理，才是未來馬克思要接受的大考驗。

Q/A:

Q：斯柯達在未來中國市場的定位是作為大眾品牌的一個補充，還是全新的一個用戶群體？

A：像大眾集團所擁有的其它品牌一樣，斯柯達也是一個獨立的品牌，獨立性指的是斯柯達這個品牌的發(fā)展和旗下產(chǎn)品的研發(fā)都是由我們斯柯達的董事會決定，我們的發(fā)展方向并不是要將車做得更加豪華，而是要一直堅持走適合斯柯達品牌發(fā)展的路線。

Q：斯柯達品牌在中國主要闡述的品牌內(nèi)涵是什么？

A：我們是全球最古老的歐洲品牌，一百多年的歷史，我們從75年前就跟中國合作并沒有間斷過。從2007年開始，在中國生產(chǎn)制造整車，這個市場便有了兩倍的增長，這些都是非常喜人的成績。

Q：斯柯達是否會成為捷克生活方式與文化的傳播者？最能代表捷克的什么精神？

A：未來我們將做更多文化方面的活動，基于斯柯達117年的歷史傳承。我們聯(lián)合捷克大使館舉行了一系列的藝術(shù)展，并邀請很多的文化名人，包括捷克的藝術(shù)家來中國參加展覽，推動中國與捷克間的文化互動。尤其是斯柯達117年的歷史，放眼全球這也是不多的。

斯柯達一個重要的設(shè)計語言是合理利用空間，我們追求捷克式的慢節(jié)奏生活。你可以看到昊銳兩段式開啟的后備箱設(shè)計在外出郊游時使取放物品都變得更加方便。

Q：歐洲的生活節(jié)奏是很緩慢的，您如何協(xié)調(diào)捷克團隊同中國團隊之間在工作方式上的差異？

A：兩個國家之間有6個小時的時差，我們每天都通過視頻進行溝通。現(xiàn)在我也在學(xué)中文，這樣可以更深入地了解市場。上海大眾斯柯達同事都有很強的語言能力，都能講英語甚至是德語。