龍頭企業(yè)與農戶渠道關系之農戶關系行為

黃微

在龍頭企業(yè)與農戶的營銷渠道中，農戶與龍頭企業(yè)渠道模式的合同履約率很低且雙方關系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機行為，因此如何激發(fā)與引導農戶行為成為龍頭企業(yè)急需解決的問題，即龍頭企業(yè)期待來自農戶的行為——農戶依從與情感承諾。因此，試圖探討龍頭企業(yè)與農戶渠道關系狀態(tài)的定性產出，即農戶對龍頭企業(yè)的依從與情感承諾。

龍頭企業(yè)；農戶；渠道關系；關系行為

在我國家庭聯產承包責任體制下，作為我國農產品營銷合作主要渠道模式的“龍頭企業(yè)+農戶”模式，該模式主要是通過農戶與龍頭企業(yè)簽訂合同來組織安排生產的。在營銷渠道中，合作雙方的利益關系被緊密聯結起來，并明確各自的權利和義務，產銷雙方按照合同規(guī)定完成產銷活動?！稗r戶+龍頭企業(yè)”這一模式在一定程度上解決了“小生產與大市場”的矛盾，促進了農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展。然而，在實踐中，該模式的合同履約率很低且雙方關系不穩(wěn)定，普遍存在渠道投機行為。因此，加強龍頭企業(yè)與農戶渠道關系的穩(wěn)定性是當前農產品營銷中急需解決的重要問題，以尋求農戶與龍頭企業(yè)良好的合作關系。

農戶與龍頭企業(yè)所形成的關系以至整個渠道系統的運行效率可以從定性與定量兩個角度進行反映和衡量。Hewett和Bearden(2001)等研究指出渠道定產性產出以得到定量產出，即渠道成員行為或態(tài)度的轉變決定了渠道績效定量指標的水平。Brent和Simpson(1996)也提出不能忽略了渠道關系的定性產出，即忽略關系進程中許多難量化的事實，而只關注定量產出。因此，農戶與龍頭企業(yè)關系狀態(tài)的定性產出----渠道成員的關系行為，是當前對農戶與龍頭企業(yè)渠道關系治理需關注的重要變量。

1.農戶關系行為內涵

關系行為是指渠道成員在產品或服務從生產者向消費者專一的過程中，所作出能促進渠道正常運行和渠道成員關系長期、穩(wěn)定、和諧的活動或行為。很多學者研究指出關系行為對組織間活動的協調和渠道績效等具有重要影響，并探討渠道關系一方成員如何激發(fā)與保持來自另一方的期待行為。.分散的農戶依靠龍頭企業(yè)促使農產品有效進入市場而獲得更好的效益；而龍頭企業(yè)經營目標的實現也需要廣大農戶的支持和配合。如果龍頭企業(yè)依據自身發(fā)展需要對農戶提出一些合理、重要的合作要求，而農戶基于自身利益或者較低的違約率導致投機行為，就會嚴重影響龍頭企業(yè)經營目標的實現，最終影響龍頭企業(yè)與農戶合作關系的穩(wěn)定性。

本文基于農戶與龍頭企業(yè)間關系，研究農戶關系行為，即為促進農產品或服務從生產者向消費者的轉移，農戶所做的各種活動或行為。研究發(fā)現，關系承諾與依從一直都用來表示渠道成員之間成功關系的期待行為；同時，由于當前農戶與龍頭企業(yè)間關系面臨較大困境，故高水平的關系承諾與農戶依從正是農業(yè)龍頭企業(yè)最期待達成的農戶關系行為的核心維度。因此本文對農戶關系行為的研究就是以關系承諾和農戶依從為研究視角的。

2.農戶關系承諾與農戶依從

農戶關系承諾：定義。早期西方營銷學把關系承諾視為承諾行為，注重承諾行為對關系保持的作用。如Dwyer等（1987）提出“承諾是指交易雙方對關系持續(xù)的一種直接或者間接的保證”，認為承諾行動促進企業(yè)間長遠發(fā)展。國外很多學者的大量研究表明，渠道成員的關系承諾是影響渠道關系建立和維持的奠基石。也有學者從心理學角度定義關系承諾是一種心理承諾對建立和維持與另一方關系的心理保證。Ruyter等（2001）將承諾定義為交易伙伴維持有價值關系的持續(xù)愿望，不會經常變化?？傊?，從態(tài)度或意愿角度來產生和研究關系承諾是學術界的主流。本文將農戶關系承諾界定為：在龍頭企業(yè)-農戶渠道模式的建立與運行過程中，農戶對于龍頭企業(yè)建立并維持長期穩(wěn)定的合作關系所表現出來的一種積極的心態(tài)、意愿和信心。維度?；诓煌膭訖C，研究者已經識別出很多種承諾類型，其中計算承諾與情感承諾是研究文獻中出現最多的，Mathieu和Zajac(1990)指出這兩種承諾類型似乎與組織間關系最相關。計算承諾也可稱為經濟性承諾，是對（退出關系）成本—(保持關系)收益權衡的算計性行為，主要強調經濟動機和交易的功利性。很多學者都認為計算承諾與穩(wěn)定關系負相關，是渠道成員見消極的情感，并隨著渠道成員間合作關系的程度差異和階段不同，計算承諾的強度也相應變化。情感承諾也被理解為態(tài)度性承諾，主要是基于共同目標、價值觀和情感歸屬等情感動機，對交易關系積極認知，表達了一方想與另一方維持長期關系的意愿程度，是一種超越了單純意義的功利性價值的忠誠和歸屬感。

在龍頭企業(yè)-農戶渠道關系中，農戶情感承諾就是指農戶對合作的龍頭企業(yè)的忠誠與信任，并對維持這種關系的堅定信念。一方面，這些農戶從感情上認為有義務保持與龍頭企業(yè)的關系，不會做出投機行為，甚至可能會為了未來的長期利益而犧牲短期利益。另一方面，當出現更好的龍頭企業(yè)合作對象時，農戶也會支持原有龍企而繼續(xù)維持合作關系。故農戶情感承諾是對龍頭企業(yè)的一種積極的正面情感，與之相反，計算承諾是基于經濟利益和價值，是農戶對龍頭企業(yè)的一種消極的負面情感。

農戶依從。內涵。依從是從社會心理學研究中引入的，也稱順從，越來越受到營銷渠道領域的很多學者的關注。Browman等（2004）研究指出依從是一個人或組織對另一個人或組織要求、規(guī)則的接受或者適應。Hewett和Bearden（2001）區(qū)別了關系行為中”依從”與”合作”，認為合作是預先、主動的關系行為，而依從是反應型、被動的關系行為。本文將農戶界定為：在農戶與龍頭企業(yè)營銷渠道關系中，農戶接受要求或受到壓力而做出的符合龍頭企業(yè)要求的行為，這些行為有的是出自內心意愿的，也有被迫于外在要求或壓力而表現的權宜性行為。因此，提高農戶依從水平是龍頭企業(yè)極為期待的關系行為狀態(tài)和戰(zhàn)略目標，相反，如果農戶不接受龍頭企業(yè)的要求或規(guī)則，就極可能危害龍頭企業(yè)的利益，進而損害渠道的產出和效率。分類?？梢詮膭訖C角度對依從進行分類，即渠道成員的依從可有兩種動機：內在需要與外部激勵，相應的依從分為自覺依從和被迫依從。自覺依從是內在的依從，農戶由內控驅使、發(fā)自內心地把外部要求內化為自己的需要，真心愿意接納龍頭企業(yè)的要求、指令。而被迫依從是農戶由外部驅使、迫于外在壓力而被迫改變自己的態(tài)度或行為，是基于權衡依從與不依從行為的相關成本與利益后作出的順從和權宜之計。

由上可知，關系情感承諾是基于情感因素和情感動機而表達的一方想與另一方維持關系的意愿，具有一定意義上的忠誠和歸屬感，這正好在一定程度上可以反映和預測農戶自覺依從的動機和水平。即農戶的積極情感對農戶愿意接受龍頭企業(yè)的指令和要求具有積極作用，積極情感總與自覺依從相隨。與之對應的是，對（退出關系）成本—(保持關系)收益權衡的算計性行為，主要強調經濟動機和交易功利性的計算承諾，在一定程度上反映了和預測了農戶被迫依從的動機和水平。農戶基于權衡依從與不依從行為的相關成本與利益后作出的順從，由外部驅使、迫于外在壓力而被迫改變自己的態(tài)度或行為，剛好與被迫依從相適應。因此，通過關系行為的依從和關系承諾兩個維度，可以較準確地測度和反映農戶與龍頭企業(yè)間關系的實際狀況。

3.結論

綜上可知，農戶較高水平的依從和情感承諾正是龍頭企業(yè)極為期待的關系行為狀態(tài)。當農戶具有較高水平的依從和情感承諾時，農戶不僅不會對龍頭企業(yè)采取機會主義行為，而且還有可能排除其他替代者，堅持對原有龍頭企業(yè)忠誠和依從，維持穩(wěn)定長遠的合作關系。可見，如何激發(fā)與引導農戶行為，提高農戶的依從和情感承諾水平是龍頭企業(yè)急需解決的問題，主要可從以下方面考慮：

第一，改變關系雙方主要以物質經濟報酬的激勵方式，而將農戶發(fā)展與龍頭企業(yè)的長遠發(fā)展目標融合，采用的形式盡量多樣化、現代化。如對農戶進行技術培訓、技術指導、共同制定計劃、協商調解問題等，從而最終實現農戶與龍頭企業(yè)的長遠利益有機統一。

第二，加強龍頭企業(yè)與農戶間的溝通，培育與發(fā)展雙方良好的私人關系，促進農戶依從和情感承諾水平的提升。通過頻繁的、高質量的面對面接觸和溝通，以激發(fā)農戶對龍頭企業(yè)的積極情感和自覺依從，進而促進農戶維持與龍頭企業(yè)的長遠合作關系。

第三，在渠道關系治理時，考慮綜合應用多種治理機制。如綜合運用權威治理與規(guī)范治理方式，增加農戶與龍頭企業(yè)間的信任與承諾，通過權威治理方式減少渠道投機行為，也要注意減少強制性權利的使用，使強制性權利運用的負面影響得到抑制。

[1]Morgan RM ,Hunt SD .The commitment –trust theory of relationship marketing .Journal of Marketing ,1994,58(7):20-38

[2]Dwyer F R. Channel-member satisfaction: Laboratory insights . 1980. 56(2):31-38