走進(jìn)實(shí)體店鋪

美國棉花公司供稿

隨著消費(fèi)者越來越頻繁上網(wǎng)購物，擁有實(shí)體店鋪的零售商努力向人們展示實(shí)體購物體驗(yàn)同樣值得考慮。

一流的體驗(yàn)服務(wù)，精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品系列，舒適自在的試衣間，甚至移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)也被用于吸引消費(fèi)者留在店鋪。

零售咨詢公司Kurt Salmon的店鋪經(jīng)營專家Andrew Zgutowicz談到，零售商了解到每個(gè)零售渠道同樣重要，因此在他們的總體策劃中制定綜合戰(zhàn)略。

“大零售商采取多渠道戰(zhàn)略，致力于想消費(fèi)者所想，通過每個(gè)渠道為他們提供所需?！盳gutowicz說到，“這些戰(zhàn)略執(zhí)行的最初結(jié)果對(duì)一些零售商可能意味著，實(shí)體店鋪零售渠道不像它過去一樣有效。消費(fèi)者對(duì)在線零售商的滿意度百分比是87％，比實(shí)體店鋪零售商的滿意度百分比高了11％?！?/p>

對(duì)實(shí)體店鋪的有利因素是，消費(fèi)者依然去商店購物。根據(jù)美國棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor)排名前幾位的購物渠道是，連鎖店和平價(jià)商店(24％)，百貨商店(13％)，專賣店(12％)和折扣店(8％)。盡管智能手機(jī)和平板電腦越來越普及，僅6％消費(fèi)者在網(wǎng)上購買大部分服裝，然而，這個(gè)百分比在不斷上升。

近半消費(fèi)者(48％)熱愛或喜愛購物。根據(jù)生活方式調(diào)查(LifestyleMonitor)年齡層在13—24歲的消費(fèi)者比年齡層在25—70歲的消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)消費(fèi)(百分比是58％對(duì)45％)。同時(shí)，根據(jù)comScore的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在線節(jié)假日消費(fèi)以兩位數(shù)的速度穩(wěn)定地保持增長，2011年零售額比2010年高了15％。comScore董事長Gian Fulgonl提到“他們低估了電商渠道的明顯增長實(shí)力?！?/p>

全美零售協(xié)會(huì)的零售經(jīng)營副總裁DanButIer說到，移動(dòng)技術(shù)促進(jìn)消費(fèi)者養(yǎng)成新的購物習(xí)慣和行為，另一方面，零售商也在適應(yīng)這種變化?！傲闶凵虃兣Υ_保通過適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)設(shè)備和消費(fèi)者保持聯(lián)系，”他補(bǔ)充到，“這些移動(dòng)設(shè)備引導(dǎo)消費(fèi)者到店鋪，轉(zhuǎn)而形成店鋪購物體驗(yàn)。一些消費(fèi)者不喜歡零售商通過手機(jī)追蹤他們，但是零售商明白人們比過去減少去店鋪光顧了。因此，他們在思考的問題是，“如何提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，以便消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間店鋪中，從而消費(fèi)更多”。

根據(jù)生活方式調(diào)查(Life styleMonitor)，平均而言，消費(fèi)者每月在店鋪消費(fèi)兩次，同時(shí)，在線消費(fèi)一次。他們購買的大部分衣服都是考慮好的(71％)，沖動(dòng)消費(fèi)的百分比僅(29％)。但是店鋪展示也會(huì)給消費(fèi)者帶來靈感，尤其那些易于沖動(dòng)消費(fèi)的顧客。生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor)發(fā)現(xiàn)，45％消費(fèi)者把店鋪展示和櫥窗陳列作為服裝搭配靈感來源。另外，7％消費(fèi)者向店員求教。

“你可以讓店鋪購物體驗(yàn)充滿樂趣，但必須具有滿足顧客的基本需要?！盉utler提到，“店員一定要友好，隨時(shí)出現(xiàn)，了解顧客需求。店鋪環(huán)境必須整潔，干凈和標(biāo)識(shí)清晰。店鋪要展示最新貨品，把舊貨下架，最重要的，照顧每一位在店鋪里的客人。”

與其提供品類豐富，種類繁多的服裝，更多零售商開始采取量體裁衣，根據(jù)客戶需求，提供精心選擇的服裝。從全美零售商Urban Outfitter和Anthropologie到精品店，Curated in Brooklyn和UnionMade in San Francisco，這些商店通過服裝，藝術(shù)，家紡，音樂甚至其他元素的結(jié)合體來吸引消費(fèi)者。

“通過生活方式的現(xiàn)代詮釋來體現(xiàn)服裝元素，把握顧客所需所想，提供獨(dú)有的適合他們的服裝系列，”Zgutowicz到，“這些以生活方式綜合體現(xiàn)的形式也有助于改進(jìn)實(shí)體店鋪體驗(yàn)。Ralph Lauren和Polo數(shù)年前嘗試了這個(gè)方法，如今它依然卓有成效?！?/p>

店鋪也在改進(jìn)試穿服務(wù)。根據(jù)英國一項(xiàng)由市場研究公司Opinion Matters為家紡品牌Isme，com展開的研究表明，58％女性表示，試衣間的體驗(yàn)讓她們備感不適。眾多零售商正著手試衣間改革：Ann Taylor在試衣間裝飾水晶，Old Naw把試衣間移到整間店鋪的中間位置，Macys打造更衣奢華空間，放置平板電視和提供舒適座椅給等待的丈夫或孩子。

“零售商把試衣間服務(wù)改造看成一個(gè)契機(jī)，因?yàn)橐话銇碚f，如果你能讓顧客試衣，有可能她會(huì)購買?！盉utler談到。Envision Retail公司的調(diào)查表明，試衣的消費(fèi)者有67％的可能購買，而不試衣的消費(fèi)者僅有10％的可能購買。

目前，根據(jù)生活方式調(diào)查(LifestyleMonitor)，消費(fèi)者每月花費(fèi)53美元購買服裝，年齡層在13—34歲的消費(fèi)者比年齡層35到70歲的消費(fèi)者花費(fèi)更多(58美元對(duì)50美元)。

一些零售商正研究通過虛擬技術(shù)為那些因繁忙無暇購物的消費(fèi)者提供服務(wù)。Topshop使用微軟技術(shù)向消費(fèi)者展示服裝在她們身上的影像，而BrooksBrother紐約麥迪遜大街旗艦店的“數(shù)碼裁縫”通過3D影像掃描為消費(fèi)者量體裁衣。Macys的True Fit技術(shù)允許消費(fèi)者通過描述她們的身體特征，已擁有和穿著服裝來建立檔案，然后提供個(gè)性化的尺寸推薦。

Kurt Salmon的Zgutowicz談到，虛擬試衣問是熱門話題，讓消費(fèi)者以在線零售渠道體驗(yàn)到店鋪購物環(huán)境的優(yōu)勢。