好品牌管理是什么樣子

李光斗

中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句應(yīng)用到品牌管理上，有著異曲同工之妙?？煽诳蓸贰⒇S田、花旗銀行等，這些世界大牌為何能夠屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是他們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。

任何一個(gè)企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意愿，更不是某位高手的個(gè)人感覺，需要的是基于建設(shè)品牌的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。

有目標(biāo)才有可能

提到企業(yè)品牌管理的目標(biāo)，我們可以先來看一個(gè)發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)：在長安城的一個(gè)磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，唐玄奘要去西天取經(jīng)，馬得知這個(gè)消息后，找到唐玄奘，想要背著他同去西天取經(jīng)，唐玄奘于是答應(yīng)了。

17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面后聊起了各自的境況。當(dāng)馬說起自已陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險(xiǎn)阻時(shí)，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠(yuǎn)的路，我想都不敢想?！瘪R回答說：“其實(shí)我們走的距離都差不多，我向西域前進(jìn)的時(shí)候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個(gè)遙遠(yuǎn)而清晰的目標(biāo)，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個(gè)磨盤打轉(zhuǎn)?！?/p>

都是走了同樣多的路程，一個(gè)因?yàn)橛星逦哪繕?biāo)從而功成名就，一個(gè)因?yàn)闆]有目標(biāo)而永遠(yuǎn)是“原地踏步”。可見，目標(biāo)其實(shí)就是指導(dǎo)行動(dòng)的綱領(lǐng)。像人一樣，人干什么事都要有目的，這個(gè)目的往小了說是私心，往遠(yuǎn)了說是有愿景，往大了說是有目標(biāo)，往虛了說是夢(mèng)想……總之，人做什么事，要有一個(gè)可以參照的點(diǎn)，有了這個(gè)參照點(diǎn)之后，然后才會(huì)知道要達(dá)到這個(gè)目的需要有什么樣的策略，有什么樣的計(jì)劃和有什么方法，我們才會(huì)知道如何去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

對(duì)于企業(yè)的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個(gè)好品牌的管理都會(huì)有一個(gè)明確的目標(biāo)。所謂目標(biāo)，其實(shí)就是企業(yè)的品牌要達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)，比如企業(yè)的品牌對(duì)內(nèi)部員工要有一個(gè)什么樣的影響；對(duì)外部消費(fèi)者、經(jīng)銷商要有一個(gè)什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會(huì)有一個(gè)明確的方向，企業(yè)才會(huì)知道當(dāng)前需要做哪些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡單地說就什么時(shí)候知道自己該做什么樣的事。

所言之，如果品牌的管理漫無目標(biāo)，只是順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結(jié)果只會(huì)是原地踏步。

現(xiàn)在，國內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個(gè)清晰明確的目標(biāo)，就像驢子一樣，在品牌管理上成本沒少支出，做了很多年覺得自己的品牌管理還算不錯(cuò)，可是當(dāng)自己盤點(diǎn)品牌管理的效果，比較一下自己品牌與其他品牌的距離時(shí)，結(jié)果是大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

細(xì)節(jié)決定成敗

在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些小小的細(xì)節(jié)問題常常會(huì)被企業(yè)所忽視，最后這樣的結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)的工作，但其效果卻是微乎其微。其實(shí)，任何一個(gè)品牌的管理，都是由細(xì)節(jié)組成的，缺少了細(xì)節(jié)的落實(shí)，這個(gè)品牌管理會(huì)顯得很空洞、毫無意義。其實(shí)，許多人對(duì)于一個(gè)品牌的了解和認(rèn)識(shí)，都是通過細(xì)節(jié)從而得到答案的：比如有一個(gè)企業(yè)，就非常注重細(xì)節(jié)的管理。看到許多員工的衣服掛在椅子上，于是企業(yè)就買了一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員工的一致好評(píng)；在客戶來到公司時(shí)，客戶所看到的到處都是井井有條、整潔有序，就連盆栽的葉子都擦洗的一塵不染，公司的第一感覺就給客戶留下了一個(gè)很好的印象！

今天的品牌管理，面對(duì)的因素越來越多、越來越復(fù)雜，這些即包括外部的也包括內(nèi)部的。管理品牌，有時(shí)候需要滴水穿石的韌勁，有時(shí)候則是需要我們對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的注意。品牌無小事，可以說，一個(gè)好的品牌管理，往往都會(huì)非常注重細(xì)節(jié)的管理。在細(xì)節(jié)的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個(gè)中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，其很大一個(gè)原因就是因?yàn)樗谄放乒芾磉^程中非常注重對(duì)品牌細(xì)節(jié)的管理。

星巴克的品牌管理理念的核心就是必須認(rèn)認(rèn)真真做好每件小事情。為了實(shí)踐這個(gè)理念，星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)。比如為了保證咖啡的口感，星巴克會(huì)要求把咖啡的制造過程精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡應(yīng)該是在18秒到23秒，如果17秒或者超過23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如對(duì)攪拌棒的要求同樣嚴(yán)格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會(huì)散發(fā)一些樹脂，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個(gè)月時(shí)間，對(duì)這個(gè)小小的攪拌棒進(jìn)行了多次的研究和改進(jìn)，最終使得這小小的攪拌棒達(dá)到了最佳的標(biāo)準(zhǔn)。另外，在門店的咖啡豆，星巴克規(guī)定，如果7天內(nèi)沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細(xì)節(jié)真的落實(shí)到品牌管理中去?？梢哉f，在星巴克的生產(chǎn)過程中，有上千件諸如此類的小事情，正是對(duì)細(xì)節(jié)管理的嚴(yán)格要求，星巴克才贏得了許多消費(fèi)者的信任與青睞。

從星巴克對(duì)品牌的管理我們可以看出，一個(gè)好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細(xì)節(jié)入手，以標(biāo)準(zhǔn)為主，許多的細(xì)節(jié)是消費(fèi)者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細(xì)節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個(gè)品牌的存在與魅力。

與時(shí)俱進(jìn)適勢(shì)而變

韓國原三星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說過的一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。

在品牌管理過程中，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過程中針對(duì)新的問題與變化對(duì)管理思維與管理方式進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，并采取適當(dāng)?shù)拇胧?，積極應(yīng)對(duì)變化、利用變化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及品牌的提升，從某種角度上講，企業(yè)與品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。

事實(shí)也的確如此。 一個(gè)好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段與解決問題的方式。這樣才能真正適應(yīng)品牌在管理過程中出現(xiàn)的各種新問題與新情況。關(guān)于這一點(diǎn)，我們其實(shí)可以借鑒許多世界大牌們的管理之道。

大家也許發(fā)現(xiàn)了，世界快餐巨頭麥當(dāng)勞就是在不斷變化中調(diào)整自己。比如從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當(dāng)勞首先在南方城市啟動(dòng)“24小時(shí)店”。隨著人們生活工作習(xí)慣的改變，麥當(dāng)勞“24小時(shí)店”的推出，確保了許多消費(fèi)者能在任何時(shí)間吃到麥當(dāng)勞的美味。

在繁華的大街上，深藍(lán)色的“24小時(shí)” 麥當(dāng)勞廣告牌好似一道永不落幕招牌，等待消費(fèi)者的到來。至2007年年底，麥當(dāng)勞24小時(shí)營業(yè)的餐廳已經(jīng)占到所有店面的70％，達(dá)600多家。令麥當(dāng)勞意想不到的是，“24小時(shí)”帶動(dòng)了麥當(dāng)勞全線產(chǎn)品的銷量增長，以及到店客流量的增加。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在“24小時(shí)店”的平臺(tái)上，對(duì)“天天超值套餐”的廣告加大了宣傳，同時(shí)還增加了甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時(shí)送餐服務(wù)，從而把“便利性”的概念真正落實(shí)到“隨時(shí)、隨地享用麥當(dāng)勞”的品牌理念中。

無論是世界級(jí)的大品牌也好，國內(nèi)的小品牌也好，任何一個(gè)好品牌的管理，都是建立系統(tǒng)的規(guī)劃之上，都需要依據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況進(jìn)行有針對(duì)性的管理，任何漫無目標(biāo)的管理，都不會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)起到有利的推動(dòng)作用。