優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的合并效應(yīng)

孫連才

北大縱橫管理咨詢公司資深管理專家

2012年5月21日晚間消息，土豆網(wǎng)公布了截至2012年3月31日未經(jīng)審計(jì)的第一季度財(cái)報(bào)。凈營收為1.403億元人民幣（約合2230萬美元），同比上升76.7%。凈虧損為1.345億元人民幣（約合2140萬美元），低于去年同期的3.36億元人民幣。

魚翅和熊掌的邏輯

此前的3月，中國在線視頻公司優(yōu)酷網(wǎng)與其最大競(jìng)爭對(duì)手土豆網(wǎng)達(dá)成協(xié)議，以換股的方式收購后者，從而鞏固兩家公司在這一領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。優(yōu)酷網(wǎng)股東及其美國存托股票持有人擁有合并后新公司優(yōu)酷土豆股份有限公司約71.5%的股權(quán)，而土豆網(wǎng)股東及其ADS持有人將擁有新公司28.5%的股權(quán)。最大的兩家在線視頻公司宣布合并，這一行業(yè)的劇情發(fā)展于是從恐怖片變成了愛情片。

2011年，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)均出現(xiàn)虧損。事實(shí)證明，合并不會(huì)立即使其扭虧為盈，但在此之前，中國在線視頻市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)變成恐怖片的苗頭，激烈的競(jìng)爭使盈利變得遙不可及。兩家最大的在線視頻公司聯(lián)姻受到了投資者的歡迎。

優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)曾是中國迅速增長的在線視頻市場(chǎng)中的兩大勁敵。兩家公司合并，優(yōu)酷網(wǎng)將成為占主導(dǎo)地位的合作方。2011年第四季度，兩家公司的廣告收入總計(jì)占中國在線視頻市場(chǎng)的比重在35%以上；中國在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模約為人民幣16.9億元（合2.68億美元）。合并之后的優(yōu)酷土豆已成為這一領(lǐng)域中最大的公司。

目前看兩家公司合并是一項(xiàng)明智之舉，可以幫助兩家公司解決很多問題。首先，合并可以控制成本。一家規(guī)模更大的公司將在談判帶寬和內(nèi)容交易時(shí)處于更有利的地位，而這兩項(xiàng)正是它們最大的燒錢項(xiàng)目。過去，兩家公司都要為播出熱門電視節(jié)目支付授權(quán)許可費(fèi)，如今只要一家公司支付就行了。合并后，兩家公司將占據(jù)中國在線視頻廣告市場(chǎng)逾三分之一的份額。截至去年第四季度，優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)占有率為21.8%，土豆網(wǎng)的市場(chǎng)占有率為13.7%。去年這一市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)人民幣16.9億元（合2.67億美元）。

這兩家公司都于去年上市，彼此之間競(jìng)爭激烈。兩家公司主要收入來源是廣告業(yè)務(wù)，但同時(shí)也都在嘗試用戶訂閱模式。

土豆網(wǎng)稱，上一財(cái)年該公司凈虧損人民幣5.112億元（合8120萬美元）。而優(yōu)酷網(wǎng)周一公布，該公司2011財(cái)年凈虧損人民幣1.721億元（合2730萬美元）。

合并交易完成后，土豆網(wǎng)退市，而優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)以“YOKU”的股票代碼在紐約證交所進(jìn)行交易。

一個(gè)更大的平臺(tái)還將有助于克服優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)在與中國綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭時(shí)所面臨的一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題。搜狐、百度和騰訊能夠利用旗下的其他在線業(yè)務(wù)把用戶引導(dǎo)至自己的視頻內(nèi)容，而作為獨(dú)立的在線視頻平臺(tái)，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)則沒有這樣的優(yōu)勢(shì)。通過將二者的力量合在一起，可以憑借更多的內(nèi)容增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，使用戶更有可能直接上它們的網(wǎng)站。

不過，合并后的優(yōu)酷土豆仍將處于一個(gè)競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)當(dāng)中。搜狐、百度和騰訊不會(huì)放棄陣地，它們都有雄厚的資金支持其贏得市場(chǎng)份額。截至去年第三季度，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)總體凈現(xiàn)金為7.62億美元，而百度一家就有18億美元的凈現(xiàn)金。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的先發(fā)制人

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也稱網(wǎng)絡(luò)外部性或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)、需求方的范圍經(jīng)濟(jì)（與生產(chǎn)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)），是指產(chǎn)品價(jià)值隨著購買這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者的數(shù)量增加而不斷增加。例如電信系統(tǒng)，當(dāng)人們都不使用電話時(shí)，安裝電話是沒有價(jià)值的，而電話越普及，安裝電話的價(jià)值就越高。網(wǎng)絡(luò)傳媒、航空運(yùn)輸、金融等行業(yè)普遍存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，“先下手為強(qiáng)”和“贏家通吃”是市場(chǎng)競(jìng)爭的重要特征。在中國，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)和淘寶商城是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的受益者。而在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)正在力爭利用“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”成為行業(yè)的贏家。

很多人都認(rèn)為僅僅需要一個(gè)網(wǎng)站便能在電子商務(wù)行業(yè)里立足，其實(shí)電子商務(wù)的成功秘訣在于網(wǎng)站的流量、貨品選擇和物流配送等。這些因素很難在短期內(nèi)被成功模仿。

網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)高投入的行業(yè)，前期投資是一筆相當(dāng)驚人的數(shù)額。對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)而言，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容與寬帶，這就好比亞馬遜在電子商務(wù)行業(yè)里享有在貨品選擇與物流配送方面的優(yōu)勢(shì)一樣。目前，這兩家公司都在投入大量的資金來充實(shí)各自的內(nèi)容和寬帶，使用戶能以更快的速度下載各種節(jié)目（包括高清節(jié)目）。

對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)來說，它們最理想的局面就是在未來幾年繼續(xù)保持自己在這個(gè)高速發(fā)展行業(yè)里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于中央電視臺(tái)和各地衛(wèi)視頻道播出的節(jié)目都比較有限，很多人都將把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻來收看更多的節(jié)目。此外，近期國家廣電總局下發(fā)的“限廣令”將迫使更多的廣告商把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)視頻上面。不過現(xiàn)在還無法看出這些政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的影響到底有多大，而且優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)也沒有因?yàn)檫@些政策而上調(diào)其未來的收入預(yù)期。

未來一年，寬帶和內(nèi)容成本的增長速度將繼續(xù)高于優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的收入增速。盡管都沒有透露它們預(yù)計(jì)將在什么時(shí)候扭虧為盈，但是它們似乎對(duì)未來都充滿了信心。至少它們預(yù)期到經(jīng)過了某個(gè)拐點(diǎn)，競(jìng)爭對(duì)手將會(huì)陸續(xù)退出市場(chǎng)，這將讓它們?cè)诿鎸?duì)廣告商時(shí)擁有更多的話語權(quán)。而且，隨著內(nèi)容和寬帶成本增長速度的下降，網(wǎng)絡(luò)視頻將瞬時(shí)間變得非常賺錢。上個(gè)季度，優(yōu)酷網(wǎng)與296個(gè)廣告商簽約合作，而去年同期只有206個(gè)廣告商。不僅如此，每家廣告商的平均投入費(fèi)用也大幅提高，從去年三季度的67萬元上升至今年三季度的100萬元。優(yōu)酷網(wǎng)希望這種爆發(fā)式的發(fā)展能持續(xù)下去。此外，優(yōu)酷網(wǎng)的收入大部分還是來自于那些大型廣告商。上個(gè)季度，它們60%的收入來自于前50大廣告商；30%的收入來自于前20大廣告商。

優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)都十分明智地利用巨額資金來鋪平未來的道路。它們面對(duì)的那些大型競(jìng)爭對(duì)手都不具有同等的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且反應(yīng)速度也不及它們。在彼此的競(jìng)爭當(dāng)中，由于優(yōu)酷網(wǎng)比土豆網(wǎng)坐擁更多資金，因此更有實(shí)力在寬帶和內(nèi)容方面進(jìn)行更大投資。當(dāng)然，這兩家公司的共同優(yōu)勢(shì)都在于它們都是行業(yè)的領(lǐng)跑者，合并之后的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”應(yīng)該大于二者的相加。