漢庭:幫我起個(gè)名

漢庭不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)更名的企業(yè)，簡(jiǎn)單地改動(dòng)幾個(gè)字符，預(yù)示著企業(yè)的業(yè)務(wù)整合與發(fā)展方向。

2012年4月初，漢庭酒店集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告，面向所有會(huì)員征集漢庭集團(tuán)的新名稱。整個(gè)活動(dòng)從4月9日開始，到5月6日為止。

公告稱此舉是為了讓漢庭集團(tuán)名稱“體現(xiàn)旗下品牌多元化”，要求新的集團(tuán)名稱必須為中文，字?jǐn)?shù)為2~6個(gè)，簡(jiǎn)練大氣，能夠體現(xiàn)企業(yè)形象和特點(diǎn)，并符合集團(tuán)推行的“多品牌體系戰(zhàn)略”。

這次征名活動(dòng)的獎(jiǎng)金亦豐厚。最佳名稱將獲得3萬(wàn)元人民幣現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，凡入圍名稱均能獲得漢庭的房費(fèi)優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)。

多品牌與定位

漢庭更名顯然不是一時(shí)興起，其背后則是漢庭轉(zhuǎn)型多品牌酒店集團(tuán)的策略。“我進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域，《一個(gè)銀河系的誕生》起了很大的作用，這本書寫的是雅高酒店集團(tuán)發(fā)展史，尤其是創(chuàng)始人杜布呂和貝里松，給我影響深刻?！奔剧硎?，雅高麾下有高端品牌“索菲特”、四星級(jí)“諾富特”、經(jīng)濟(jì)型是“宜必思”等，集團(tuán)名稱與品牌名稱是完全不同的，漢庭也可如此。

品牌名稱要分幾個(gè)層級(jí)：首先是企業(yè)名稱，然后是企業(yè)下屬的業(yè)務(wù)板塊品牌名稱，再次是各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之下的產(chǎn)品品牌。這些名稱可以完全一致，也可以完全不同。如果是單一品牌名稱，則有利于市場(chǎng)認(rèn)知，且由于只有一個(gè)名稱，節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)于單一化的命名方式等于是將雞蛋放在一個(gè)籃子里，一旦某一個(gè)產(chǎn)品或某一個(gè)板塊業(yè)務(wù)發(fā)生問(wèn)題，則殃及整個(gè)企業(yè)。反之，假如用多品牌，則可以多元化，不同定位發(fā)展企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)品，萬(wàn)一哪個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，不會(huì)直接影響其他業(yè)務(wù)。當(dāng)然，營(yíng)銷費(fèi)用肯定比較高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，漢庭顯然是為了多元化策略而選擇了將集團(tuán)名稱和品牌名稱分離，多品牌可減少品牌傷害風(fēng)險(xiǎn)，也可更清晰化各個(gè)品牌的定位。

季琦的酒店人生

季琦可謂服務(wù)業(yè)中的傳奇性人物。十幾年的時(shí)間里，親身經(jīng)歷了好幾次成功的創(chuàng)業(yè)過(guò)程。1999年，季琦和他人一起創(chuàng)立了攜程網(wǎng)，主要從事酒店訂房和訂票業(yè)務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，他們將這項(xiàng)業(yè)務(wù)做到很大，2003年底在美國(guó)成功上市，上市以后一直是表現(xiàn)最好的中國(guó)概念股之一。

2001年底，季琦等人又在中國(guó)創(chuàng)辦了如家酒店連鎖，同樣發(fā)展非常迅速，2006年在美國(guó)上市，在股票市場(chǎng)上同樣受到投資者熱烈地追捧，市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)同類公司。

2005年，季琦又在中國(guó)創(chuàng)立了漢庭連鎖酒店，這是一個(gè)新型的中檔商務(wù)型酒店連鎖企業(yè)，在當(dāng)時(shí)屬于新型的酒店業(yè)態(tài)。

2007年5月，漢庭正式開放特許加盟，兩個(gè)月之后完成第一輪8500萬(wàn)美元融資。到2008年，漢庭的開業(yè)門店達(dá)到了100家。

漢庭的三駕馬車

目前，漢庭酒店集團(tuán)500多家門店遍布全國(guó)80多個(gè)商務(wù)城市，麾下有中端“全季”、標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型“漢庭快捷”和百元酒店“海友客棧”。

其中，全季酒店針對(duì)中檔酒店市場(chǎng)，一般選址在一線城市的商業(yè)中心，而快捷酒店則致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗(yàn)。至于海友客棧致力于自助的入住方式。酒店帶有設(shè)備齊全的公共區(qū)域設(shè)施，設(shè)有網(wǎng)吧、酒吧、游戲區(qū)、閱讀區(qū)、聊天區(qū)等功能區(qū)，主力房?jī)r(jià)99元，為客人最大限度節(jié)省出行預(yù)算。海友客棧還提供長(zhǎng)包房服務(wù)，滿足市場(chǎng)上短租的需求。

此外，漢庭剛剛收編了星程酒店，今后定位為特色化非標(biāo)準(zhǔn)中端酒店。

但是漢庭這個(gè)名字總給人經(jīng)濟(jì)型酒店的局限感，現(xiàn)在漢庭多元化發(fā)展后，還有中高端品牌和個(gè)性化品牌出現(xiàn)，這些都是有別于經(jīng)濟(jì)型酒店的，因此漢庭更要規(guī)避經(jīng)濟(jì)型酒店的局限性。跨國(guó)公司通常會(huì)將集團(tuán)和產(chǎn)品品牌名稱區(qū)分，以突出集團(tuán)的綜合性，但有時(shí)也會(huì)故意將集團(tuán)名稱改為麾下品牌名稱，關(guān)鍵看企業(yè)要突出什么定位。漢庭則是通過(guò)與經(jīng)濟(jì)型品牌“脫離關(guān)系”來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的綜合定位。