愛這茶語:以用戶體驗(yàn)推動口碑營銷

周再宇

一年半以前采訪過聶巍，那時電子商務(wù)概念不斷涌出，團(tuán)購網(wǎng)站很火爆，大批大批的資金進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，風(fēng)投看好中國互聯(lián)網(wǎng)概念股。但是時至今日，他們捂緊了錢袋子，顧左右而言他，而被資本喂大的孩子面臨斷奶的危險，團(tuán)購進(jìn)入冬天，電子商務(wù)企業(yè)仍在懸崖邊廝殺價格戰(zhàn)。此時再次采訪聶巍，將加深我們對中小型垂直類網(wǎng)站生存狀況的了解，是別具價值的。

聶巍穿著大T恤，坐在他位于北京時間國際的辦公室里，背后的書架上零散地擺放著一些書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時以愛這茶語即將開始線下運(yùn)營結(jié)束，如今在傳統(tǒng)的線下零售大張旗鼓地開始線上拼殺的時刻，這個話題用來開始此次采訪再合適不過。

“目前，愛這茶語對線下投入的精力有限，因?yàn)槲覀兊闹饕康氖窍Ｍ脩敉ㄟ^線下店產(chǎn)生足夠的信任度，起到示范作用。”聶巍介紹說，現(xiàn)在愛這茶語有近20家加盟商和代理商。在一年多的線下運(yùn)營過程中，他吸取到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：“作為以電子商務(wù)為主的公司，尤其是中小型電子商務(wù)企業(yè)，不要輕易自己開店。拿愛這茶語藍(lán)色港灣店來說，單純從店鋪運(yùn)營角度來說，它是不賺錢的，也是因?yàn)槲覀儧]有經(jīng)驗(yàn)，從選址到運(yùn)營都不像有經(jīng)驗(yàn)的廠商那樣游刃有余，這家店對于我們來說只是保本?！?/p>

這種情況是可以理解的，對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，其最大的優(yōu)勢在于成本管理，而以資本擴(kuò)大規(guī)模的電子商務(wù)運(yùn)營思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認(rèn)為，線下店對愛這茶語來說“意義很重大，因?yàn)檫@是我們的首家線下旗艦店，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度”。

目前，愛這茶語線上渠道主要分為自營和產(chǎn)銷兩大類：自營方面，愛這茶語主要依靠官網(wǎng)、天貓旗艦店、一號店、京東商城等獨(dú)立運(yùn)營；還有一部分商品通過很多B2C網(wǎng)站供貨。其中，自營大概占60%，產(chǎn)銷大約為40%。

打價格戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)

2012年，價格戰(zhàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)場上硝煙又起：天貓率先對平臺低價電子商務(wù)企業(yè)補(bǔ)貼2億元，繼續(xù)低價叫板市場；京東商城迅速回?fù)簦贸?億元開展低價讓利活動；蘇寧易購、國美商城也毫不示弱，予以低價反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實(shí)力本不雄厚的中小型電子商務(wù)企業(yè)，跟著打價格戰(zhàn)無疑是送死，可是不打價格戰(zhàn)就是等死。

作為中小型垂直電子商務(wù)網(wǎng)站愛這茶語的創(chuàng)始人和CEO，聶巍對于價格戰(zhàn)有另一番看法，認(rèn)為價格戰(zhàn)也是競爭力的一種表現(xiàn)?！罢驹趥鹘y(tǒng)電子商務(wù)從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā)展、競爭?？赡軟]辦法從價格角度競爭，那么可以從用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我們擅長的。就目前來講，我們這個行業(yè)還沒有遇見太大的來自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲早的事。所以，我們要積累，怎么提供更好的產(chǎn)品給用戶。同時，我們優(yōu)勢的地方，比如購物流程和體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)推廣方法等等，我們要提前準(zhǔn)備好，去應(yīng)對。這些都是現(xiàn)階段我們能做的事情?！?/p>

聶巍認(rèn)為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對于電子商務(wù)從業(yè)人員來說能帶來很大的商機(jī)。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務(wù)之后碰壁，開始尋找代運(yùn)營的公司。商務(wù)電子化進(jìn)程的推進(jìn)和成熟催生出一些新的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)服務(wù)代運(yùn)營便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國GSI Commerce?！睋?jù)悉，從1999年到現(xiàn)在，GSI已累計為500家美國B2C客戶提供服務(wù)，美國B2C行業(yè)Top500中有70家是GSI的客戶。2010年，GSI營業(yè)收入為14億美元。聶巍說：“這已經(jīng)發(fā)展成為一個有潛力的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

用戶體驗(yàn)優(yōu)勢

目前，愛這茶語每天的UV（獨(dú)立訪客）在1萬到2萬之間，每天的銷售額在4萬到5萬元之間，客單價在100-110元之間，每天成交單數(shù)約為500單，轉(zhuǎn)化率大約為5%?！斑@是比較正常的一個轉(zhuǎn)化率，我個人認(rèn)為這個轉(zhuǎn)化率還有待提高，但是由于產(chǎn)品小眾化和垂直化決定了這個轉(zhuǎn)化率不會像做大眾百貨產(chǎn)品那么高。比如，我在百度購買關(guān)鍵字‘茶，用戶點(diǎn)進(jìn)來，發(fā)現(xiàn)一號店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛這茶語，一半的男用戶進(jìn)來發(fā)現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了?！甭櫸≌f。

愛這茶語定位于女性消費(fèi)者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類型茶產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者的小眾化導(dǎo)致其首頁跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁下功夫?！皬挠脩趔w驗(yàn)的角度，用戶進(jìn)來之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對哪些產(chǎn)品感興趣，通過COOKIES記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進(jìn)購物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等?！甭櫸≌f。

對于首頁的優(yōu)化和調(diào)整一直都在進(jìn)行，但是目前進(jìn)入一個瓶頸期，用聶巍的話說：“很難再達(dá)到一個突飛猛進(jìn)的拔高?！蹦壳埃捎诰τ邢?，聶巍打算先對女性目標(biāo)消費(fèi)市場進(jìn)行優(yōu)化，“好好做一做，如果產(chǎn)品多樣化，拓展目標(biāo)群，那么很多東西都要調(diào)整，比如產(chǎn)品、包裝、頁面、廣告推廣等等，所有都要重新來一遍”。

與轉(zhuǎn)化率類似，愛這茶語的回頭率在15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu)化空間”。聶巍說，現(xiàn)在打開信箱會收到很多提醒用戶回頭購買的郵件，但是這樣的休眠用戶激活措施，愛這茶語還沒有做。“我們只是在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷，發(fā)短信給用戶通知他們參加促銷活動。同時，還有很多可以做的工作，比如EDM（郵箱營銷）、DM（直郵營銷）、短信營銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計會提高到25%-30%，因?yàn)樵绞切”?，忠誠度應(yīng)該是越高的?！?/p>

通過愛這茶語網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會員、金卡會員和白金會員三個等級，等級越高，購物時就享受更大的折扣。目前，愛這茶語老客戶的比重“至少占到35%”。

“在用戶體驗(yàn)中，做到流程流暢是最重要的。剛開始，我們學(xué)習(xí)亞馬遜的購物流程。亞馬遜的成功是一個強(qiáng)大用戶購物體驗(yàn)的直接結(jié)果。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的購物流程雖然好，但是卻不符合中國用戶的購物習(xí)慣。于是，我們借鑒淘寶的購物流程，雖然它不是那么完美，但是中國電子商務(wù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了這樣的流程?！甭櫸≌f。

目前，愛這茶語的注冊流程非常簡單，僅有用戶名、密碼、郵箱、手機(jī)號碼四項(xiàng)，新用戶可以迅速注冊，唯一的問題是注冊頁在購買環(huán)節(jié)出現(xiàn)，如果不注冊就無法完成購買，在一定程度上可能會影響購物體驗(yàn)的流暢。

品牌推廣重在口碑

作為缺少推廣資金的中小型電子商務(wù)企業(yè)，愛這茶語現(xiàn)在“最主要的方向就是不斷地做口碑營銷。對于中小電子商務(wù)企業(yè)來說，口碑營銷是最好的辦法”。聶巍認(rèn)為，下一步就是要加大推廣力度，“從運(yùn)營角度要花更多的心力，鼓勵用戶發(fā)布和分享使用體驗(yàn)，加強(qiáng)口碑營銷”。

愛這茶語曾經(jīng)與豆瓣網(wǎng)紅人合作，這個網(wǎng)友曾經(jīng)做出了動畫片《中華小當(dāng)家》里所有的菜肴，一炮走紅。在此次合作中，他采用愛這茶語的各種花果茶做菜肴，在網(wǎng)友中引起了不錯的反響。“效果還不錯?！甭櫸≌f。