QQ炫舞:雙核驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新

彭甜甜

2005年，久游網(wǎng)引進(jìn)了一款由韓國(guó)T3 娛樂公司開發(fā)的音樂舞蹈類游戲《勁舞團(tuán)》，由此在中國(guó)開拓出一個(gè)龐大的音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。

2008年，騰訊游戲旗下第一款音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲《QQ炫舞》上線。4年過去了，如今《QQ炫舞》在音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，《QQ炫舞》同時(shí)在線玩家突破200萬(wàn)，與DNF、CF、飛車并稱為“騰訊游戲四大名著”，也是迄今為止騰訊游戲旗下最賺錢的四款游戲之一。

如果片面地將《QQ炫舞》的成功歸因于騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，多少有失偏頗。很多人認(rèn)為，背靠騰訊大樹，騰訊游戲理所當(dāng)然是“含著金湯匙出生”。其實(shí)不然，騰訊游戲旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多，每款游戲產(chǎn)品上線之前，首先要在內(nèi)部經(jīng)過重重搏殺，方可見到天日。

一位熟知騰訊游戲產(chǎn)品開發(fā)流程的人士說：“騰訊內(nèi)部實(shí)行的是優(yōu)勝劣汰式的選拔，不是孵化制。但是，游戲產(chǎn)品只要能夠通過騰訊內(nèi)部的綜合考核，再推向市場(chǎng)，基本上就沒有什么問題了。只是到了這個(gè)時(shí)候，游戲產(chǎn)品才能享受騰訊平臺(tái)的反哺效應(yīng)。”

那么，《QQ炫舞》又是如何開發(fā)、如何營(yíng)銷推廣，最終打動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的心？

內(nèi)核之一：產(chǎn)品持續(xù)微創(chuàng)新

“我認(rèn)為《QQ炫舞》能取得成功的根本，是騰訊游戲強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和運(yùn)營(yíng)能力?！币晃毁Y深網(wǎng)絡(luò)游戲媒體人如此評(píng)論說。

據(jù)悉，騰訊游戲內(nèi)部形成了一個(gè)完整的環(huán)形運(yùn)作鏈條：游戲設(shè)置→用戶體驗(yàn)→反饋中心→游戲設(shè)置。通過環(huán)形鏈條，用戶需求源源不斷地進(jìn)入反饋中心再傳輸給游戲設(shè)置的程序員，程序員根據(jù)指令更新?lián)Q代游戲版本。有時(shí)，一條用戶信息從反饋到被重新設(shè)置體驗(yàn)，用時(shí)不到一天。也就是在這樣一個(gè)環(huán)形運(yùn)作鏈條中，微創(chuàng)新不斷累積，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲給玩家以全新的感受和體驗(yàn)。

“我們有一個(gè)完善的用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)體系，把數(shù)據(jù)分析與用戶溝通相結(jié)合，可以很快地了解用戶的行為和需求?！薄禥Q炫舞》市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張易加說，“論壇、微博、電話、座談會(huì)、網(wǎng)絡(luò)問卷、QQ群、游戲都是我們與用戶溝通的渠道?！?/p>

在與用戶溝通的過程中，《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行一系列用戶數(shù)據(jù)分析、用戶畫像描繪、持續(xù)性調(diào)研、用戶行為聚類分析等工作，對(duì)用戶需求進(jìn)行專業(yè)性的分類排序，從重要性、可行性等緯度綜合考慮，然后通過市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)優(yōu)化提升，最終體現(xiàn)出“用戶價(jià)值”。

與此同時(shí)，《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊(duì)與20多個(gè)外部核心團(tuán)隊(duì)、1000多名核心用戶保持緊密聯(lián)系，以便深入網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的世界。

而深入網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的世界，《QQ炫舞》開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目的只有一個(gè)：持續(xù)地改進(jìn)、完善、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品。

“玩家有什么好的主意、好的建議，我們都會(huì)在獲取信息后的第一時(shí)間著手去做?！睆堃准诱J(rèn)為，這正是《QQ炫舞》后來者居上超越《勁舞團(tuán)》的重要原因之一。

騰訊游戲內(nèi)部的許多產(chǎn)品，無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)還是做營(yíng)銷，都遵循著以“2+4體系”為核心的方法論。所謂的“2”是兩個(gè)中心：一個(gè)中心是一切以用戶價(jià)值為依歸、以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向；另一個(gè)中心是以專業(yè)的方式、積極的心態(tài)開發(fā)游戲，傳遞健康、正向的情感和價(jià)值觀。而“4”則是強(qiáng)調(diào)從四個(gè)層面考慮游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)和推廣：發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值、創(chuàng)造用戶價(jià)值、傳遞用戶價(jià)值、實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

“而我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷，這四年來其實(shí)都只在做一件事—竭力在方法論體系的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到專業(yè)?！睆堃准诱f。

“了解用戶需求”就成為騰訊游戲每年制定年度市場(chǎng)營(yíng)銷全案的基礎(chǔ)。以《QQ炫舞》為例，已經(jīng)精細(xì)化到針對(duì)不同性別、不同年齡段的用戶，分享不一樣的活動(dòng)內(nèi)容。類似這樣的微創(chuàng)新，在《QQ炫舞》里隨處可見。事實(shí)上，全球大部分領(lǐng)先的企業(yè)都是充分了解用戶需求，通過微創(chuàng)新全方位滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

由此可見，《QQ炫舞》的快速創(chuàng)新其實(shí)是直指用戶尚未被滿足的需求展開的。因此，以用戶隱蔽的需求為創(chuàng)新方向，與市面上其他音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲相比，《QQ炫舞》的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷思路更加開闊，其網(wǎng)絡(luò)游戲玩法相比較而言重娛樂、輕競(jìng)技，更注重社交性。

因此，對(duì)于《QQ炫舞》來說，音樂、舞臺(tái)只是載體，用戶真正看重的是它的休閑和社交功能?！禥Q炫舞》從“休閑”和“社交”兩個(gè)點(diǎn)切入，做出核心定位。

在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，《QQ炫舞》在服裝、音樂、舞臺(tái)效果等方面，做到了質(zhì)地精良、效果顯著，向玩家釋放出時(shí)尚、休閑的浪漫氣息。而且，為了強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，《QQ炫舞》與QQ音樂進(jìn)行深度合作，每個(gè)月都有明星專輯首發(fā)合作，并且不定期地與熱門電影合作。

在社交方面，則添加漂流瓶、緣分天空、舞廳等更能拉近玩家距離的社交元素。2011年，《QQ炫舞》推出2.0版本大型海灘休閑社區(qū)，將6人小房間擴(kuò)充為能夠容納50人的海灘社區(qū)，實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)在一個(gè)社區(qū)場(chǎng)景中互動(dòng)。2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，這是全球第一款唱歌版本，網(wǎng)絡(luò)游戲中的唱歌版本比單個(gè)的K軟件更立體，玩家的聲音與游戲中人物的表情、動(dòng)作同步，更真實(shí)。

內(nèi)核之二：品牌塑造與時(shí)俱進(jìn)

“市面上真正能夠使用的《QQ炫舞》外掛實(shí)屬罕見，即使有，一經(jīng)查處就會(huì)被永久封停賬號(hào)。畢竟炫舞賬戶是自己的QQ號(hào)碼，還是小心點(diǎn)好。游戲中污言穢語(yǔ)也會(huì)被封停賬號(hào)或禁言，大家說話都算客氣?？磥怼禥Q炫舞》吸取了《勁舞團(tuán)》的慘痛經(jīng)驗(yàn)啊。”一位音樂舞蹈類網(wǎng)絡(luò)游戲的超級(jí)粉絲在論壇里發(fā)帖感慨。

當(dāng)年由于游戲環(huán)境備受詬病，這是《勁舞團(tuán)》后來式微的一個(gè)重要原因。

“為了讓品牌健康成長(zhǎng)，我們?cè)谟螒蛟O(shè)置和宣傳時(shí)，堅(jiān)決不打擦邊球?！睆堃准诱f，“從游戲設(shè)置的源頭到中間的檢測(cè)，我們都有嚴(yán)格的程序。一個(gè)正面的品牌形象最起碼應(yīng)該是健康、綠色、公平的。在這一方面持續(xù)投入，除了騰訊游戲檢測(cè)中心，我們還有玩家監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

當(dāng)然，用戶也是需要引導(dǎo)的，而良好的游戲環(huán)境對(duì)用戶和網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的成長(zhǎng)都有益處。

在將品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戲”后，《QQ炫舞》圍繞品牌訴求，打出娛樂營(yíng)銷組合拳，引起玩家情感共鳴。

2011年，《QQ炫舞》舉辦國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂舞蹈網(wǎng)絡(luò)游戲真人秀節(jié)目《鎮(zhèn)長(zhǎng)來了》，節(jié)目一共三期，創(chuàng)下過千萬(wàn)的播放量。2012年，基于“觸動(dòng)心、觸動(dòng)愛”的品牌主線規(guī)劃，《QQ炫舞》推出快閃、千萬(wàn)人見證愛的告白等活動(dòng)，并推出業(yè)內(nèi)首個(gè)“會(huì)動(dòng)的靜態(tài)電影”和全球首個(gè)“語(yǔ)音互動(dòng)微電影”。

《QQ炫舞》通過泛娛樂化的游戲內(nèi)容和品牌運(yùn)動(dòng)，從情感上占據(jù)用戶的心智資源，提高品牌美譽(yù)度。

事實(shí)上，類似微型社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)開放性的平臺(tái)?！禥Q炫舞》適時(shí)納入時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，比如在游戲中植入一些時(shí)下熱點(diǎn)的道具，提供穿越類的宮廷裝等，與時(shí)俱進(jìn)地多維度塑造品牌。

2005年，可口可樂與《魔獸世界》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在品牌、市場(chǎng)、渠道等方面進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)最大化，成就了傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

而在異業(yè)整合營(yíng)銷方面，《QQ炫舞》雖是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的后起之秀，但它比起前輩來走得更遠(yuǎn)。《QQ炫舞》先后與阿迪達(dá)斯、耐克合作，在游戲中植入其品牌服裝；與可愛的寵物阿貍合作，在游戲中植入寵物形象；與《非誠(chéng)勿擾2》、《將愛情進(jìn)行到底》、《全球熱戀》等電影合作，以及與東方衛(wèi)視《舞林大會(huì)》節(jié)目合作，進(jìn)行品牌推廣。

“關(guān)于異業(yè)合作，我們會(huì)與符合《QQ炫舞》品牌調(diào)性和實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋的諸多異業(yè)伙伴合作?！睆堃准诱J(rèn)為，異業(yè)合作能夠讓《QQ炫舞》的用戶在線上與線下、虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活中，都能感受到《QQ炫舞》，體驗(yàn)到它帶來的獨(dú)特感受和特權(quán)，讓虛擬與現(xiàn)實(shí)更加交融。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)一直存在一個(gè)問題，就是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與其宣傳的內(nèi)容不吻合，誤導(dǎo)游戲玩家。

QQ炫舞的一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，從這個(gè)角度說，“《QQ炫舞》在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了一大突破”，《QQ炫舞》通過打造品牌站，將品牌傳播的內(nèi)容與游戲用戶體驗(yàn)的內(nèi)容同步，讓品牌與體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品體驗(yàn)的無(wú)縫結(jié)合?！叭ツ昴甑祝覀兙椭贫嗽敿?xì)的2012年計(jì)劃案，今年的工作計(jì)劃基本上是按照預(yù)設(shè)好的步驟進(jìn)行，這樣更有利于將宣傳效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)玩家進(jìn)行更加專業(yè)、更加形象化的引導(dǎo)。”

其實(shí)，《QQ炫舞》的目的相當(dāng)明確：讓自己的品牌與產(chǎn)品、推廣與體驗(yàn)更緊密地關(guān)聯(lián)起來。

網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新不應(yīng)該只是技術(shù)本身的創(chuàng)新，而是如何將內(nèi)容與合適的技術(shù)匹配，基于為用戶提供更優(yōu)的交互體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。用戶真正在意的不是技術(shù)本身，而是運(yùn)營(yíng)商能夠提供的綜合體驗(yàn)。但是運(yùn)營(yíng)商真正在意的，卻是用戶綜合體驗(yàn)最終上升為用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的高度認(rèn)同，也就是品牌忠誠(chéng)度。

那么，《QQ炫舞》的用戶忠誠(chéng)度如何呢？?jī)H以騰訊微博為例，《QQ炫舞》官方微博粉絲早已突破1000萬(wàn)。

消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，對(duì)某個(gè)品牌表現(xiàn)出有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，不僅是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。而要影響消費(fèi)者的行為過程和心理過程，企業(yè)就必須內(nèi)外兼修，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占據(jù)超過90%的份額，證明《QQ炫舞》通過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心中留下了牢固的品牌記憶。