電商進(jìn)入拼“管家”時代

王泳惠 沈美含 李娜

馬云說：“電子商務(wù)將改寫商業(yè)世界。”

他們說：“電商管家將改變電子商務(wù)?！?/p>

50萬個人才缺口，上千企業(yè)的“管家”需求，一條龍的專業(yè)服務(wù)……電商“管家”們正在電商世界掀起一場驚濤駭浪。

從幕后到臺前，一個靠拼“管家”贏市場的電商時代正在走來！

50萬個缺口

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，催生了傳統(tǒng)企業(yè)的“觸網(wǎng)”熱情，催出了“電商管家”行業(yè)的新興萌芽，也帶來了50萬的人才缺口……一切似乎都印證了馬云那句話：“電子商務(wù)將改寫商業(yè)世界。”

從蘇寧易購到國美，從銀泰網(wǎng)到中糧我買網(wǎng)，從百麗到美邦，“隨著電子商務(wù)的熱潮廣泛傳播，越來越多的傳統(tǒng)線下企業(yè)意識到電子商務(wù)的巨大商機(jī)，紛紛開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)甚至是朝電商型企業(yè)轉(zhuǎn)型?！?上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司算是“電商管家”中的佼佼者，其副總裁裴大鵬也是最早意識到“電商管家”這一行有利可圖的人物之一。

“‘電商管家，在業(yè)內(nèi)通常稱為第三方運(yùn)營服務(wù)商，簡稱代運(yùn)營服務(wù)商。主要指為終端電商用戶提供項目咨詢、品牌策劃、營銷推廣、官網(wǎng)運(yùn)營、第三方平臺店鋪運(yùn)營、店鋪裝修、在線客服、訂單處理、倉儲發(fā)貨等服務(wù)的電子商務(wù)服務(wù)商。”裴大鵬向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者詳細(xì)解釋了“電商管家”的含義。

當(dāng)然，嗅到并推動這一商機(jī)的還有很多人。

2012年新年伊始，商務(wù)部《關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式出爐。其中進(jìn)一步明確指出，要穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物、手機(jī)購物等無店鋪銷售，鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城；

“到2015年，我國成規(guī)模企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)達(dá)80%以上，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的9%以上。”在2011年電子商務(wù)大會上，商務(wù)部發(fā)布“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見；

CNNIC統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進(jìn)入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)，或者已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場。

……

這一切，似乎都透露出一個信號：傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)已是大勢所趨。

然而，當(dāng)眾多傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)喜結(jié)良緣之后，卻發(fā)現(xiàn)喜帕背后的新娘并非想象中那般“溫婉動人”，婚后的生活也不像之前所料那般“幸福美滿”。

首先出現(xiàn)“狀況”的就是美邦服飾。其在不久前發(fā)布公告稱：因盈利難以保障，公司決定停止運(yùn)營“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)。對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，造成“邦購”投入產(chǎn)出比例低的原因主要在于：網(wǎng)站技術(shù)、專業(yè)的電商人才和物流。而這些，正是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的軟肋。

仔細(xì)研究傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的案例不難發(fā)現(xiàn)，真正叫好又叫座者，能有幾何？他們不是如邦購般中途夭折，便是如中糧我買網(wǎng)般不溫不火。今時今日，我國似乎仍未有聽說傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的異常成功的案例。那么，實(shí)力雄厚、經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)企業(yè)，緣何會折戟電子商務(wù)？

“傳統(tǒng)行業(yè)、品牌商家往往在線下的渠道和營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗，但缺乏電子商務(wù)的自主運(yùn)營經(jīng)驗?！碧熵埞P(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬說。以傳統(tǒng)企業(yè)入駐天貓為例，“如何打造精美的網(wǎng)店頁面，如何為寶貝拍照，如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷推廣，怎樣在直通車上進(jìn)行廣告投放才能使性價比達(dá)到最高，如何管理網(wǎng)店的庫存、物流和供應(yīng)鏈？這一系列的問題都可能是傳統(tǒng)商家的短板，阻礙其在線上進(jìn)行銷售。”這一觀點(diǎn)與裴大鵬不謀而合：電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)模式有著很多不同的地方，比如營銷推廣、品牌策劃、貨品管理、訂單處理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)。而傳統(tǒng)的企業(yè)沒有這樣的人才和業(yè)務(wù)體系來滿足電子商務(wù)業(yè)務(wù)的需求，若要建立新的電子商務(wù)團(tuán)隊，又要考慮人力、成本、周期、業(yè)務(wù)風(fēng)險等問題。

“對于一些大品牌、大廠商而言，網(wǎng)絡(luò)只是其嘗試開辟的新渠道，為網(wǎng)店重新培養(yǎng)、建立一只專門的隊伍，既不經(jīng)濟(jì)，效果也未必好?！鳖亞讨贝羵鹘y(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的要害。

“相比自己成立電商部門從事電商業(yè)務(wù)的高風(fēng)險，更多的品牌選擇了和專業(yè)的電商外包服務(wù)商合作的方式開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！币呀?jīng)做了5年“管家”的麗人麗妝，其總經(jīng)理黃韜對這一行業(yè)已經(jīng)非常了解。

在這樣一系列背景下，“電商管家”們應(yīng)運(yùn)而生。

“管家”多了，相應(yīng)的人才缺口也大了。據(jù)電商平臺天貓統(tǒng)計，目前，天貓有約5萬商家、7萬個品牌入駐，按調(diào)查所得的比例測算，有外包業(yè)務(wù)想法的天貓賣家超過4萬家。通常，每家賣家平均需要12人左右提供上述“管家”服務(wù)，僅天貓一家平臺即需50萬左右的電商人才?！耙徊烹y求”局面正在形成。

64位“老板”

眾多服務(wù)商，憑借著給企業(yè)提供電子商務(wù)“管家”式服務(wù)，不僅獲得了自身的快速成長，還為涉水電商的企業(yè)老板們，帶來了豐厚的回報。正因如此，這種良性互惠互利的模式，一方面吸引著越來越多的企業(yè)躋身 “電商管家”之列，另一方面也促使更多的電商企業(yè)想要找個靠譜的“電商管家”。

據(jù)天貓最近的一項調(diào)查顯示，僅在其平臺上為網(wǎng)店提供外包服務(wù)的電商服務(wù)商數(shù)量，就已達(dá)上百家。“其中的佼佼者，如上海寶尊電商服務(wù)商，在天貓上代運(yùn)營的品牌店鋪已多達(dá)64家，其中包括李寧、養(yǎng)生堂、惠普中國、美的、飛利浦、levis等國際國內(nèi)品牌的天貓旗艦店，涉及服飾、家電、化妝品、母嬰、汽車等多個行業(yè)。不僅如此，對于國際品牌，寶尊還提供針對全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場陣地?！鳖亞探榻B，2010年，寶尊電商的銷售額約15億元，超過電商新秀1號店同期銷售額的一半。

從2011年的雙十一天貓大促銷來看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都有代運(yùn)營?！芭c服務(wù)商合作，品牌商可以更迅速、更專業(yè)的進(jìn)入電商渠道，實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。” 顏喬說。

但這并不意味著所有的“管家”都是金牌的，稱職的。

“在目前的情況下，選擇‘電商管家的好壞，是品牌開展電商成功與否的決定性因素。” 對此，黃韜感觸頗深：“麗人麗妝專注于化妝品品牌電商外包服務(wù)5年，已經(jīng)成功服務(wù)大量化妝品一線品牌……美寶蓮、卡尼爾、夢妝這些品牌在麗人麗妝服務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)知名度排名、網(wǎng)絡(luò)銷量，都有100%以上增長。”

那么，如何選擇好的“電商管家”為“主顧”服務(wù)？他們與“主顧”之間又該是何種關(guān)系呢？

“一種是經(jīng)銷商關(guān)系，電商管家相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)區(qū)域（類似一個?。┑膮^(qū)域總代理；另一種是傭金關(guān)系，電商管家相當(dāng)于雇傭兵（類似廣告代理）。”黃韜介紹了兩種主要的“管家”形式。

不過，與傳統(tǒng)的老板挑選管家的情況不同，炙手可熱的“電商管家”們，則是在“挑剔”地選擇著自己的“老板”。

裴大鵬解釋，造成此種局面的根本原因是：“與大量要進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量相比，整個代運(yùn)營行業(yè)的服務(wù)能力是不能滿足市場需求的，故而造成代運(yùn)營市場供不應(yīng)求的局面?！?/p>

他給網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者算了這樣一筆賬：據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，目前市場上代運(yùn)營公司有300家左右，而據(jù)其調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，服務(wù)品牌數(shù)超過5家的大概只有20%左右，能夠承接一線品牌的服務(wù)商不超過總體的10%。而且，即便是這些實(shí)力較強(qiáng)的代運(yùn)營公司，每年的接入客戶數(shù)也是有限的。受人員、服務(wù)能力、公司體制等因素的制約，大型的代運(yùn)營公司年接入品牌能力一般僅在5家左右。因此，在這種情況下，代運(yùn)營公司在選擇客戶時必然較為謹(jǐn)慎，其中，傳統(tǒng)企業(yè)在出入電商領(lǐng)域的決心和支持力度是其考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

“當(dāng)然，隨著代運(yùn)營服務(wù)商數(shù)量的增加及整個行業(yè)的發(fā)展，這種情況不會長期存在。”裴大鵬對于“管家”市場供不應(yīng)求的局面表示樂觀。

導(dǎo)致“電商管家”挑“老板”的另一個重要因素是代運(yùn)營公司現(xiàn)行的收費(fèi)模式。

“代運(yùn)營公司的收費(fèi)模式是以分潤為主，客戶有業(yè)績，代運(yùn)營公司才能賺到錢，客戶業(yè)績直接決定了傭金多少，所以，代運(yùn)營公司在選擇商家的時候是需要多方面考量的?！?裴大鵬說：“從這個角度來講，企業(yè)與代運(yùn)營公司之前更像是一種合作共生的關(guān)系?！彼?，既然要選擇自己“生命中的另一半”，“管家”們也不得不變得“挑剔”。

一個“甩手掌柜”

只要你愿意，“電商管家們”可以為你提供一條龍服務(wù)，解決電子商務(wù)運(yùn)營中的一切問題。而你，只需在一旁悠哉悠哉地當(dāng)著“老板”，就可看自己的電子商務(wù)事業(yè)蒸蒸日上、發(fā)展壯大。

在電商行業(yè)摸爬多年的顏喬介紹，“電商管家”這個行業(yè)大約在2007年開始起步。成型之初，它僅是在淘寶網(wǎng)上為一些網(wǎng)店提供裝修、商品攝影、服裝模特等服務(wù)。2008年，淘寶商城（現(xiàn)天貓）正式上線運(yùn)營，許多品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開設(shè)網(wǎng)店試水電子商務(wù)，對于外包、代運(yùn)營等服務(wù)需求越來越大，需要的專業(yè)度也開始提升。

發(fā)展至今，天貓中的“電商管家們”已經(jīng)可以為“觸網(wǎng)”的商家提供“網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品攝影、營銷推廣、客服接單、店鋪日常運(yùn)營、物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等一系列外包服務(wù)”。這意味著，只要你愿意，電子商務(wù)運(yùn)營中的一切問題都可以交給“管家們”處理，你只需在一旁悠哉悠哉地當(dāng)著“老板”，就可看到自己的電子商務(wù)事業(yè)蒸蒸日上、發(fā)展壯大。

不過，并非所有的“老板”都愿意當(dāng)甩手掌柜。在實(shí)際生活中，商戶的需求有很多方面，有的偏向于選擇整體將網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營交給外包服務(wù)商，也有的更樂于交托部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)，包括托付IT系統(tǒng)對接、找客服培訓(xùn)、找專業(yè)的視覺營銷如拍照團(tuán)隊等等……

為了滿足“老板”的各式需求，各種類型的代運(yùn)營服務(wù)商就出現(xiàn)了。天貓就將“電商管家”細(xì)分為以下六類：

第一類是整體托盤服務(wù)商。它是指跟品牌商簽署了排他授權(quán)協(xié)議，獨(dú)家代理品牌在Tmall的整體推廣業(yè)務(wù)。具體包括為Tmall品牌商提供包括開店（賬號注冊）、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、投訴處理、物流系統(tǒng)、品牌推廣、商品管理、渠道管理、系統(tǒng)開發(fā)、發(fā)貨等服務(wù)。其中，客服接單、店鋪日常運(yùn)營、物流系統(tǒng)、品牌推廣為必須涵蓋的服務(wù)。

第二類是店鋪代運(yùn)營服務(wù)商。主要是指跟品牌商簽署了代運(yùn)營服務(wù)合同，為Tmall品牌商提供除發(fā)貨以外的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣服務(wù)。具體包括：開店（賬號注冊）、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析、投訴處理、商品管理服務(wù)。其中，客服接單、店鋪日常運(yùn)營為必須涵蓋的服務(wù)。

第三類是直通車推廣服務(wù)商。主要為天貓品牌商提供直通車營銷推廣解決方案及服務(wù)。

第四類是拍照設(shè)計服務(wù)商。專門為天貓品牌商提供寶貝拍照、后期照片處理、網(wǎng)頁設(shè)計等解決方案及服務(wù)。

第五類是IT軟件系統(tǒng)服務(wù)商。專注于為天貓品牌商提供IT系統(tǒng)、軟件、技術(shù)類解決方案及服務(wù)。

第六類是培訓(xùn)咨詢服務(wù)商。致力于為天貓品牌商提供開店入駐咨詢、代辦人員內(nèi)訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)、電商咨詢等解決方案及服務(wù)。

“不同代運(yùn)營公司在企業(yè)整個電商運(yùn)營過程中承擔(dān)的角色是不同的，承擔(dān)的角色不同，起的作用也不一樣?！迸岽簌i認(rèn)為，“電商代運(yùn)營公司就好比企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的孵化器”。

在接受網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報記者采訪時，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青也認(rèn)可了“電商管家”?！啊娚坦芗夷軌蛉轿坏膶W(wǎng)店各方面進(jìn)行打理，特別是對于電商經(jīng)驗不足的企業(yè)來說更能起到好的作用。另外，它還能使得電商企業(yè)的運(yùn)作更加規(guī)范，為企業(yè)更好地提供一站式服務(wù)?！?/p>

不過，這些新興的“管家”們，前途并不一定風(fēng)光無限，反而充滿了種種未知。

N種未知數(shù)

它的出現(xiàn)，一定程度表明電子商務(wù)行業(yè)還有著巨大空間有待發(fā)掘。但其本身在發(fā)展中的問題也逐漸暴露出來。隨著電子行業(yè)的發(fā)展，相信會有更多的衍生行業(yè)蜂涌而至，而這些，都是后來者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

電商是個超高速發(fā)展的行業(yè)，而因此而生的“管家”，也必將面對諸多先天不足。

首先，匱乏且較高的電商人才給“電腦管家”帶來了人才壓力。裴大鵬分析道：“對于代運(yùn)營公司來說會造成兩個主要的問題：一是有電商經(jīng)驗的人才非常難招，沒有經(jīng)驗的人培養(yǎng)又需要時間，導(dǎo)致代運(yùn)營公司的發(fā)展速度和新接入客戶的能力有限；二是有經(jīng)驗的電商人才人力成本非常高，給正處于發(fā)展中的代運(yùn)營行業(yè)造成了很大的成本壓力?！?/p>

其次，“電商管家”與商家黏性不足。代運(yùn)營公司對于品牌企業(yè)的粘性，具體表現(xiàn)為品牌企業(yè)，特別是一線品牌企業(yè)更換代運(yùn)營服務(wù)商的頻率較高。對此，裴大鵬表示：“這是一個行業(yè)性的問題，由于整個代運(yùn)營行業(yè)的發(fā)展速度過快，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范及服務(wù)的延續(xù)性得不到保障，造成品牌商和代運(yùn)營公司之間的不信任和誤解，而代運(yùn)營公司作為一個服務(wù)型企業(yè)被替換的成本很低，導(dǎo)致品牌商頻繁更換代運(yùn)營公司的現(xiàn)象。”

再次，“電腦管家”還深受軟件技術(shù)的困擾。電子商務(wù)的整個運(yùn)營過程中是需要軟件系統(tǒng)來支撐的，為此，“有些代運(yùn)營公司會組件技術(shù)團(tuán)隊，開發(fā)軟件，但由于人力成本大，技術(shù)能力限制，絕大多數(shù)代運(yùn)營商還是以采購系統(tǒng)為主，而采購的軟件性能和后續(xù)服務(wù)能力就會直接影響到代運(yùn)營公司的整個業(yè)務(wù)?！迸岽簌i說。

不僅如此，“電商管家”的發(fā)展還極不平衡?！皬哪壳皝砜?，‘電商管家市場明顯供不應(yīng)求，并且一些服務(wù)商也會挑品牌接業(yè)務(wù)，這樣必然會造成一些企業(yè)無人服務(wù)?！蹦非嗯袛喾Q：“伴隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域和電商企業(yè)的不斷增多，造成‘電商管家類企業(yè)不斷擴(kuò)張，或許會造成這個行業(yè)的成長不太穩(wěn)定?！?/p>

不過，盡管“電商管家”存在這樣或那樣的問題，但“電商管家”的積極意義還是得到了眾人的肯定。

聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海曾表明投資商派的原因之一，就是因為商派為線下企業(yè)提供了電子商務(wù)方面的多項服務(wù)與支持，降低了企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)門檻，而這對于整個電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條是非常有價值的。

顏喬也認(rèn)為，一個行業(yè)越發(fā)達(dá)，行業(yè)分工必定越精細(xì)，各種配套服務(wù)、配套行業(yè)會越來健全?！肮芗摇必?fù)責(zé)網(wǎng)店的日常運(yùn)營，已成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

而作為“管家”，裴大鵬也表示，將與更多的代運(yùn)營伙伴合作，共同提高第三方服務(wù)行業(yè)的服務(wù)能力、運(yùn)營水平和運(yùn)營效率，更好地服務(wù)于客戶。不過，他坦言，目前代運(yùn)營企業(yè)的運(yùn)營狀況差異很大，有一些代運(yùn)營企業(yè)運(yùn)營能力已經(jīng)非常成熟，但還有大量的代運(yùn)營公司處于發(fā)展過程中，運(yùn)營方面還需要更多的經(jīng)驗積累，也希望商家能夠給他們多一點(diǎn)時間和信任……

“電子商務(wù)行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的地步，還有巨大的發(fā)展和想象空間?！辈稍L結(jié)束時，顏喬這樣預(yù)計，“任何一家電子商務(wù)公司都不可能包攬所有的環(huán)節(jié)，在這個過程中，會涌現(xiàn)出越來越多的衍生行業(yè)，這些都是后來者的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。”