智能手機(jī)屌絲逆襲

陳陽

古龍曾經(jīng)說，有人的地方就有江湖。而現(xiàn)在智能手機(jī)江湖里，人卻是太多了。

那些傳統(tǒng)的手機(jī)制造商猛然間發(fā)現(xiàn)，自己所要應(yīng)對的不僅僅是耳熟能詳?shù)母偁帉κ?，來自互?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的江湖大佬，一個個魚貫而入。

自稱“雷布斯”的金山軟件總裁雷軍創(chuàng)立了小米科技，自主研發(fā)，由英華達(dá)南京工廠和富士康濰坊工廠代工，2011年9月推出小米手機(jī)，2012年5月發(fā)布小米手機(jī)青春版。

阿里巴巴旗下的阿里云與手機(jī)廠家天語合作，2011年7月推出第一款搭載阿里云OS系統(tǒng)的天語手機(jī)W700，2012年相繼推出大黃蜂和小黃蜂手機(jī)。

2011年12月，百度與戴爾合作，推出搭載百度軟件平臺的Streak Pro D43。2012年5月，百度提供軟件和網(wǎng)絡(luò)支持，以長虹貼牌、富士康代工方式推出H5018。

同樣在5月，360公司董事長周鴻祎高調(diào)炒作，宣布與華為合作推出360特供機(jī)。還有盛大、網(wǎng)易和網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩等，都有自己的智能手機(jī)計劃。誰也不知道什么時候又會有互聯(lián)網(wǎng)大佬跳出來，宣稱自己深思熟慮后要進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。

這事一點(diǎn)兒也不稀奇，作為一場混戰(zhàn)，也是一場惡戰(zhàn)，在喧囂的背后，人們能夠清晰地看到的是絲毫不加掩飾的對移動互聯(lián)網(wǎng)巨大蛋糕的欲望。

有風(fēng)颯然而至，衣袂飄飄。

動蕩的江湖

波特總結(jié)出五力分析競爭力模型，指出有五種影響行業(yè)利潤的力量，包括供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者自身的競爭能力。

為什么智能手機(jī)領(lǐng)域涌出那么多競爭者，或者說這些互聯(lián)網(wǎng)大佬為什么被稱為潛在的競爭者？而要說起手機(jī)江湖如今的亂蕩局面，就不得不說手機(jī)終端功能的定義和認(rèn)知。從語音傳輸?shù)綌?shù)據(jù)傳輸，從單純的移動通信到與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合，手機(jī)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個被寬泛定義的產(chǎn)品，或許未來“手機(jī)”一詞將消失，最終為“移動終端”取代。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足智能手機(jī)領(lǐng)域，其意圖就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代搶占先機(jī)。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國智能手機(jī)用戶數(shù)為2.23億，預(yù)計2012年將超過3.36億。大量用戶正在改變互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣和消費(fèi)方式，使用手機(jī)上網(wǎng)的人越來越多，甚至有人擔(dān)心個人電腦將被時代拋棄。

因此，互聯(lián)網(wǎng)大佬們一定要在用戶新的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣養(yǎng)成的過程中抓住機(jī)遇，在移動互聯(lián)網(wǎng)世界圈出自己的地盤。事實上，這意味著未來是否會被淘汰的問題，所以他們必須運(yùn)用手中已有的優(yōu)勢資源獲取移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額。

然而，雖然炒作得很兇，但是讓這些江湖大佬們尷尬的是，他們手中的“必殺絕技”并不多。業(yè)內(nèi)人士分析，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局移動互聯(lián)網(wǎng)，除了操作系統(tǒng)和智能終端外，就是其原產(chǎn)品更適合移動互聯(lián)網(wǎng)的移動化改造，這從騰訊開發(fā)微信、盛大推出切客等可窺一斑。

仔細(xì)分析，操作系統(tǒng)并不是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬的強(qiáng)項，應(yīng)用的改造倒是可以增強(qiáng)用戶黏性，而且改造起來并不難，只是欠缺排他性，而作為移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)入口和主要創(chuàng)新平臺，智能手機(jī)便被當(dāng)成了他們未來競爭卡位的“殺手锏”。

所以，智能手機(jī)市場就出現(xiàn)了熱鬧的一幕，當(dāng)手機(jī)市場早已是一片紅海時，仍然有那么多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異常高調(diào)地進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域。

不過，也有人潑冷水。創(chuàng)新工場CE0李開復(fù)在其微博中斷言，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)都會失敗。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)失敗不僅僅是因為企業(yè)基因不同，更主要的是這些企業(yè)只是為了嵌入自己的服務(wù)，而爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

換句話說，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的動機(jī)不純。比如，360手機(jī)主推安全概念、阿里手機(jī)主打網(wǎng)購優(yōu)勢、百度云手機(jī)力推云平臺理念，事實上它們看重的都是自己原有的行業(yè)優(yōu)勢?！安灰杂脩粜枨鬄槭姑?，而為嵌入自己的服務(wù)為目標(biāo)，無法得到用戶口碑?！崩铋_復(fù)說。

而且，即使移動通信和互聯(lián)網(wǎng)一直在融合，但畢竟做手機(jī)和做互聯(lián)網(wǎng)是兩個產(chǎn)業(yè)，其中有著巨大的差異性和行業(yè)門檻。以取得了階段性成功的小米手機(jī)為例，小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)曾回應(yīng)媒體說，小米手機(jī)今年5月的出貨量為200萬部，2012年全年的出貨量將達(dá)到500萬部。小米科技能夠走量，關(guān)鍵在于其作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有龐大的客戶基礎(chǔ)。黎萬強(qiáng)承認(rèn)，高性價比是小米手機(jī)吸引大量用戶的原因，而高性價比則是通過“零庫存供應(yīng)鏈+電子商務(wù)+零費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷”達(dá)成的?？墒?，頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題，讓黎萬強(qiáng)概嘆小米科技選擇了一條艱苦的道路。

而面對“動機(jī)不純”的詰難，周鴻祎“回應(yīng)”得最為藝術(shù)：360公司自己不做手機(jī)，而是借助360公司對互聯(lián)網(wǎng)的理解和資源幫助手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)模式。這樣的回答其實說出了大部分互聯(lián)網(wǎng)大佬的心聲，他們可能不做手機(jī)，但是他們必須介入，為了未來的競爭。

自主研發(fā)、貼牌合作、特供，無論哪種方式，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都把自己的手伸了進(jìn)來，至于未來到底是成是敗，或許只有市場能夠給出答案。但是，互聯(lián)網(wǎng)大佬們“動機(jī)不純”地加入，卻實實在在地改變了智能手機(jī)的生產(chǎn)、營銷、盈利模式。在各方努力下，智能手機(jī)快速普及，移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展成為不爭的事實。

屌絲和“高富帥”

5月4日晚上10點(diǎn)45分，周鴻祎發(fā)布了一條新浪微博：“現(xiàn)在每個人都想擁有高性能的智能手機(jī)，高富帥，白富美，人手一iPhone，難道屌絲只能買便宜低檔貨？360作為一個開放平臺自己不做手機(jī)，但我們決定和國際國內(nèi)廠商合作，推出多款360用戶特供機(jī)?！?/p>

不介入制造，不做品牌，360公司購買手機(jī)之后以進(jìn)貨價甚至倒貼錢銷售給360公司的用戶，360公司獲得流量和用戶，而用戶獲得實惠—這就是周鴻祎的商業(yè)設(shè)想。

和他的想法一樣，國內(nèi)三大運(yùn)營商也卯足了勁爭奪“千元智能手機(jī)”市場，希望掌控終端用戶。情況有點(diǎn)不同的是，以往運(yùn)營商選擇合作伙伴時，基本上是中興、華為、酷派、聯(lián)想等國內(nèi)廠商，傳統(tǒng)的“高富帥”國際品牌，比如三星、諾基亞、HTC等并沒有參與。而現(xiàn)在它們放下了自己的品牌身段，推出“千元智能手機(jī)”，把“千元智能手機(jī)”市場炒得火熱。

艾媒咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年Q1中國智能手機(jī)市場低價位智能手機(jī)的銷售占到了絕對優(yōu)勢，其中1500元以下的手機(jī)占比為43.3%，1500-2000元的手機(jī)占比為27.4%。激烈的競爭促使終端設(shè)備制造商大打價格戰(zhàn)，智能手機(jī)趨向平民化。

屌絲逆襲，智能手機(jī)平民化時代的到來是大趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與則起到了推波助瀾的作用。所以，周鴻祎才評價說，小米手機(jī)還不能說是成功，但是絕對算是開了一個好頭。這個好頭就是智能手機(jī)平民化，即終端化。

還有一個好消息是，由于在“千元智能手機(jī)”市場上表現(xiàn)出色，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌占到了中國市場智能手機(jī)銷量前十品牌中的半數(shù)。艾媒咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年Q1中國智能手機(jī)市場三星以22.8%的銷售占比排在第一位，華為、酷派、聯(lián)想、中興、蘋果排在其后，銷售占比分別為11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。

于是，10年前國產(chǎn)手機(jī)的輝煌又出現(xiàn)在世人面前。不過，此次屌絲國產(chǎn)手機(jī)逆襲依然是靠價格競爭，依靠捆綁運(yùn)營商獲得渠道優(yōu)勢和便利。雖然走了量，但是國產(chǎn)手機(jī)品牌并沒有實現(xiàn)利潤躍升，智能手機(jī)市場的大部分利潤仍然被三星、蘋果這樣賣得起價的“高帥富”品牌拿走。

“國產(chǎn)手機(jī)品牌雖然占據(jù)了國內(nèi)50%的智能手機(jī)市場，但都集中在低端智能手機(jī)市場。三星和蘋果占據(jù)了手機(jī)市場99%的利潤，而國產(chǎn)品牌和其他國際品牌只能爭奪剩下的1%的利潤?！比A寶證券在其《手機(jī)市場研究報告》中指出。

一方面，低價智能手機(jī)是行業(yè)發(fā)展大趨勢，或者說，未來智能手機(jī)的價格將逐步降低，就像當(dāng)年P(guān)C行業(yè)發(fā)生過的事情一樣，高性價比、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品逐步普及；另一方面，國產(chǎn)手機(jī)本身利潤率就不高，無法獲得品牌溢價，當(dāng)三星等開發(fā)千元智能機(jī)時，國產(chǎn)手機(jī)未來將如何生存？

或許，不妨換一種說法：作為一個產(chǎn)業(yè)，智能手機(jī)下一步應(yīng)該比拼什么？在產(chǎn)品同質(zhì)化的大背景下—不僅操作系統(tǒng)相同，硬件供應(yīng)廠家大致相同，乃至提供的服務(wù)都大同小異，智能手機(jī)廠家應(yīng)該拼什么？

可以想見，當(dāng)大家蜂擁而上，目光都瞄向“千元智能手機(jī)”市場時，激烈的競爭必然導(dǎo)致行業(yè)的利潤率越來越低，即使蘋果也無法幸免。比如，在低端智能機(jī)的倒逼下，中國電信銷售的iPhone4S直降500元，就是一個證明。未來手機(jī)作為一種真正意義上的終端產(chǎn)品，其品牌溢價如何體現(xiàn)出來？甚至，在利潤率很低的情況下，作為一項劃算的生意，智能手機(jī)的制造、營銷應(yīng)該如何做？

一貫喜歡扮演“攪局者”的周鴻祎在微博里說：“未來只有三種手機(jī)硬件公司能夠生存。第一種是富士康這樣的手機(jī)代工廠，所有的廠商做手機(jī)都需要找他們代工；第二種是三星、高通這種核心硬件廠商，行業(yè)中所有公司做手機(jī)的核心硬件—屏幕、CPU、閃存都要找他們買。第三種就是蘋果，有品牌有議價能力和設(shè)計能力?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)大佬們帶給智能手機(jī)廠家的沖擊必然是巨大的，帶來的需要思考的問題也很多。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)廠家應(yīng)該好好想想自己要在產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)什么樣的位置和扮演什么樣的角色。

是淪落為屌絲還是成為“高帥富”？