品牌傲慢時(shí)代的終結(jié)

Rafi Mohammed

現(xiàn)在營銷者面臨一個(gè)拐點(diǎn)，企業(yè)越來越難以操縱市場，取而代之的是強(qiáng)而有力的消費(fèi)者聲音主導(dǎo)市場—出現(xiàn)這些聲音的主要平臺是推特、Facebook等新興的社交媒體。

對于許多營銷者而言，這的確是一個(gè)具有強(qiáng)大吸引力的騷動市場。許多消費(fèi)者目睹了一些世界級大型汽車企業(yè)和金融品牌破產(chǎn)，譬如英國石油公司的品牌資產(chǎn)、柯達(dá)的品牌聲譽(yù)等遭到摧毀。這說明品牌傲慢的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)了。

作為營銷人，你肯定認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)，即在品牌建設(shè)中，最重要、最根本的因素就是人。營銷人將所有的時(shí)間、精力、金錢都花在建立品牌與人的關(guān)系上。和以往任何時(shí)候相比，消費(fèi)者對品牌的支持與否更能決定品牌的存亡。如果你不想建設(shè)好品牌與人的關(guān)系，那么你的品牌將迅速從市場上消失。

新規(guī)則

那些渴求企業(yè)提供真實(shí)、可靠、透明的消費(fèi)者，如今正在改變品牌互動規(guī)則。如果想玩好這場新的游戲，營銷人必須學(xué)會減小自己的企業(yè)文化與消費(fèi)者情感世界的差距。如今品牌建設(shè)更多關(guān)系的是企業(yè)如何連接起與消費(fèi)者的情感橋梁。

這種連接消費(fèi)者和品牌直接聯(lián)系的驅(qū)動力一部分來自網(wǎng)絡(luò)的力量，并且這種力量對全球文化將逐漸發(fā)揮主導(dǎo)作用。

以往營銷人只要自己做出決策，而現(xiàn)在他們必須積極加入到和消費(fèi)者的對話中，或者發(fā)起一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的話題讓消費(fèi)加入進(jìn)來。市場領(lǐng)先品牌了解這種市場轉(zhuǎn)變，并將自己的主要精力放到消費(fèi)者重視的問題上，而那些不這么做的企業(yè)將無法走得更遠(yuǎn)。

品牌社區(qū)

一些領(lǐng)先品牌正在創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)注的品牌社區(qū)。這種溝通模式的建立基于社交網(wǎng)站，能夠?qū)贤ǖ牧α磕燮饋?。領(lǐng)先品牌通過這種方式建立一種對自己有利的社區(qū)文化。這種企業(yè)網(wǎng)站不像幾年前，只發(fā)揮企業(yè)宣傳冊的作用，而是成為一種與消費(fèi)者互動的工具，為企業(yè)帶來價(jià)值和利益。

精明的營銷人通過品牌社區(qū)，基于能夠引起人們情感共鳴的問題打造自己的品牌平臺。許多墨守成規(guī)的品牌仍然沿用舊方法，一心盯住網(wǎng)站設(shè)計(jì)和顧客流量。更糟糕的是，這些不能適應(yīng)市場變化的品牌只關(guān)注自己的想法，對消費(fèi)者的想法不聞不問，這種試圖強(qiáng)制控制人們心智的做法注定失敗。

互動門檻

現(xiàn)在品牌建設(shè)集中在三個(gè)方面：積極的消費(fèi)者對話、情感互動，以及消費(fèi)者獨(dú)有的品牌親密性。這也是驅(qū)動品牌增長，讓自己的品牌與競爭者區(qū)隔開的因素。營銷人不能做出“口頭承諾”卻不履行，因?yàn)樽屜M(fèi)者加入品牌互動的門檻提高了許多。

渴望成功品牌必須做到以下幾點(diǎn)。首先，建立一種目的在于造福消費(fèi)者的企業(yè)文化。譬如美國瘦身公司W(wǎng)eight Watchers，它充滿了活力，擁有15億美元的品牌資產(chǎn)。它的盈利中有2億美元來自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它讓自己成為最成功的綜合社交媒體網(wǎng)站，擁有400萬注冊用戶。其網(wǎng)站上的話題都是由消費(fèi)者發(fā)起的，品牌只是幫助構(gòu)建一個(gè)互動平臺。

其次，提供一種需要情感互動的有意義產(chǎn)品。那些具有前瞻性思維的企業(yè)，譬如蘋果、美國戶外服裝品牌商Patagonia、塔吉特超市、美國家具和室內(nèi)設(shè)計(jì)制造商Herman Miller、宜家，它們都將自己的營銷標(biāo)志通過各種產(chǎn)品體現(xiàn)出來。這不只是關(guān)系到花俏的產(chǎn)品或用戶利益，而是品牌與消費(fèi)者的情感互動，純粹而簡單。

最后，每一種核心業(yè)務(wù)都基于社會關(guān)系。營銷已經(jīng)結(jié)束了，社會互動才是維系品牌價(jià)值的關(guān)鍵。每一個(gè)接觸點(diǎn)都必須能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?。社交媒體的口碑情感互動力量，將成為新商業(yè)模式的推動力。