洋奶粉“侵華”國內(nèi)奶企需自強

毛麗冰

“洋奶粉價格節(jié)節(jié)攀高，國產(chǎn)奶粉又有風險，選擇合適的奶粉越來越難了?！鄙虾５膭⑴拷罩码姳究从?，原來每罐225元的某品牌洋奶粉，突然漲了30元，寶寶的奶粉錢要多支出近200元。

在進口關稅下調(diào)，歐美等國原奶價格不斷下降時，國內(nèi)洋奶粉的價格卻不降反升。據(jù)《經(jīng)濟》記者了解，繼今年3月美贊臣、雀巢等品牌的洋奶粉發(fā)出漲價通知后，最近，去年被檢測出遭受核輻射的明治奶粉也跟風提價，部分產(chǎn)品價格漲幅超過20%。這是繼2011年12月海關總署降低奶粉關稅前“搶漲”后的又一輪漲勢。這已經(jīng)不是洋奶粉第一次掀起漲價潮，最近的一次漲價潮是在去年12月份，國家海關總署宣布下調(diào)洋奶粉進口關稅前。相反，另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2008年中國奶企三聚氰胺事件以來，我國奶粉進口量逐年快速上漲，2009～2011這3年奶粉進口量翻了3倍，成為世界上最大的奶粉市場。洋奶粉價格為何一漲再漲？漲價后，消費者的青睞程度為何沒有降低？國產(chǎn)奶粉難道真的喪失競爭力了嗎？

無奈：年輕父母追崇洋奶

在北京家樂福、樂購等超市的奶粉銷售區(qū)域，《經(jīng)濟》記者發(fā)現(xiàn)，進口奶粉的數(shù)量都比國產(chǎn)奶粉多一些。家樂福某分店店員告訴記者，進口奶粉的中檔和國產(chǎn)奶粉的高檔銷售比較快。樂購店員則指出，該店中檔價位的進口奶粉賣得最快，購買人群大多是小區(qū)周邊的上班族、白領，該店員強調(diào)，“在奶粉的擺放上，超市也會把進口奶粉放在更為顯眼的位置?！?/p>

而在沃爾瑪大望路店，奶粉全部為進口奶粉。該店店員說：“店里已經(jīng)有很長時間沒有進國產(chǎn)奶粉了，一是因為國產(chǎn)奶粉的銷售量不好，還有就是超市本身也對國產(chǎn)奶粉不放心。”

在北京樂友、麗家寶貝等孕嬰童專賣店也只有一兩種國產(chǎn)奶粉，其產(chǎn)品的種類通常也不全。樂友的店員認為：“進口奶粉多、國產(chǎn)奶粉少的情況都是因為銷售量決定的。之前國產(chǎn)奶粉的品種也很多，進口奶粉和國產(chǎn)奶粉大概是一半一半。但隨著國產(chǎn)奶粉的問題曝光，幾乎很少有人再買國產(chǎn)奶粉了。所以店里也很少進國產(chǎn)奶粉?！?/p>

中投顧問的一份報告顯示，目前我國奶粉市場上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。

除了銷售占優(yōu)勢外，洋奶粉的價格也相當“給力”?！督?jīng)濟》記者發(fā)現(xiàn)，純進口奶粉價格在400元左右，分裝奶粉（奶粉從外國進口，但是在中國包裝）在250元左右，還有一些高端的，例如雀巢瑞鉑能恩1段900g，則達到500元一罐。盡管如此，麗家寶貝店員告訴記者，80%甚至90%的家長都會選擇進口奶粉，其中賣得最好的是中檔純進口奶粉，例如惠氏和美素。在樂友孕嬰店，進口奶粉中銷售最好的是200至300元的中檔價位。

外援：奶粉代購也瘋狂

有細心媽媽仔細對比過，國內(nèi)售賣的高端洋奶粉價格竟達到國外官網(wǎng)售價的4倍。以荷蘭美素1段為例，荷蘭賣10歐元左右，約為人民幣80多元，到了中國市場，售價就要人民幣200多元?！耙郧?，德國原裝進口的有機嬰幼兒奶粉2段在吉之島購買，600克318元。最近我通過海外代購，價格160元左右，比內(nèi)地便宜了一半。”不少家長都發(fā)現(xiàn)，代購洋奶粉更劃算。

家長們口口相傳，海外代購洋奶粉成了眾多父母選擇的購買方式，他們認為這樣買來的奶粉不僅品質(zhì)更有保證，價格也比國內(nèi)低不少。由于市場需求量大，很多旅居海外的華人、留學生以及香港或臨近香港的居民，都紛紛做起了代購。

在悉尼生活的劉小姐，因為多次幫國內(nèi)親戚朋友郵寄奶粉，今年索性開了家名為LoveBaby island的網(wǎng)店專門代購澳洲奶粉，方便大家選貨。劉小姐告訴《經(jīng)濟》記者，貨源直接來自悉尼的大型超市，從貨架上購買，再通過國際快遞空運回國。

這種看似規(guī)模較小、螞蟻搬家式的海外購買奶粉，卻改變了國外奶粉市場的常生態(tài)。劉小姐無奈地表示，在當?shù)刭I奶粉也不是件容易的事，比如暢銷的Karicare金裝、貝拉米有機奶粉，等她到達超市時，貨架上常常已銷售一空，有時連找好幾家超市都沒有貨。有的奶粉更是斷貨達半年，即使找公司高價訂貨也要排隊等好幾個星期。所以，劉小姐通常是確認超市有貨，才接受訂單。更讓代購群體尷尬的是，澳洲有很多超市貼出限購令，每人最多只允許購買6桶。當?shù)鼐用駥χ袊睡偪褓I奶粉表現(xiàn)出了氣憤情緒，因為如此瘋狂的代購導致當?shù)睾⒆映阅谭鄱汲闪藛栴}。

對于代購奶粉的價格，劉小姐給《經(jīng)濟》記者算了一筆賬，當?shù)啬谭垡还?00g售價在20到35澳元之間，國際運費加關稅12澳元一公斤，一箱4罐或6罐奶粉的包裝費為3澳元，賣家買奶粉的交通費為5到10澳元，按目前匯率1澳元約為6.3元人民幣計算，成本總計也超過200元人民幣了，這些還沒包括人工成本。這樣算下來，代購的洋奶粉還是比國內(nèi)正規(guī)門店銷售的奶粉便宜不少。

來自當?shù)卦a(chǎn)，價格又比國內(nèi)劃算，這一渠道當然為父母們所擁護了，就算價格貴點又何妨。

營銷：只買貴的、不買對的

事實上，從2011年下半年開始，在全球原料奶普遍增產(chǎn)及國際需求下滑的雙重作用下，國際牛奶價格就開始下跌，當年11月FAO（聯(lián)合國糧農(nóng)組織）乳制品價格指數(shù)已由年初的221.3下降到201.0。幾大重要奶源產(chǎn)地如新西蘭、歐盟等地的奶制品價格也連創(chuàng)新低。歐洲乳品局在最新的報告中稱，意大利原奶收購價已同比下降15%，荷蘭原奶價格則跌至21～24歐分/升，換算成人民幣不過1.8元/公斤左右。新西蘭的乳品價格同樣大跌。

既然如此，國內(nèi)洋奶粉貴在哪個環(huán)節(jié)呢？難道是進口關稅太高？相關人士指出，關稅在奶粉的整個成本中占比甚小，而且此前的關稅回調(diào)，早已被搶先漲了一輪的乳企轉(zhuǎn)化為自己的利潤增長點。

一家外資品牌奶粉的工作人員透露，這其實是一種營銷策略，也就是不斷推出所謂的“高端”、“超高端”等“特制高價”奶粉。更有專家一針見血指出，近年來，由于國產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題頻出，客觀上推高了我國消費者“只買貴的、不買對的”的心理，洋奶粉的廠商和銷售方就抓住這種心理，采取“一年幾漲”的營銷策略。

“寶寶還沒出生，手機就不斷收到各種洋奶粉的推銷短信，有的還把小袋試吃奶粉寄到家里。 ”張女士告訴《經(jīng)濟》記者，剛生下寶寶，護士就給她推薦美贊臣的奶粉了，她的第一罐奶粉就是通過護士買的。護士不斷給張女士指點各種奶粉的優(yōu)劣，然后推薦她適合寶寶喝的奶粉，但是這些奶粉無一例外都是洋奶粉。

營銷策略能做到如此，難怪洋奶粉在中國的市場份額已迅猛增長到70%-80%。

迎擊：國內(nèi)奶企需自強

盡管奶粉原產(chǎn)地的價格不斷下跌，國內(nèi)洋奶粉的價格節(jié)節(jié)攀高，而且還有中國乳協(xié)理事長宋昆岡力挺國產(chǎn)乳制品質(zhì)量并保證其“孫子喝的就是國產(chǎn)奶粉”，這些都阻止不了有條件的年輕父母對洋奶粉的追隨。自“三聚氰胺”事件以及各種奶粉問題不斷爆發(fā)后，國人對國產(chǎn)奶粉的信心不僅尚未樹立，甚至已經(jīng)不抱希望。

一名叫向知燕的年輕媽媽表示，“兩年前，當我自己的寶寶降臨，我更體會到嬰幼兒奶粉對媽媽的特殊意義。那種對寶寶貼心的疼愛，使得我面對奶粉選擇的時候，不想做盲目的愛國者，而只要我的寶寶健康成長，這才是最真實的。這是千千萬萬個普通家庭共同的、簡簡單單的愿望?！睂τ谒卫赋龅摹爸袊闃I(yè)經(jīng)過清理整頓，已經(jīng)發(fā)生了根本變化，目前國產(chǎn)乳制品安全狀況是歷史最好時期，消費者可以放心購買”，向知燕也指出，“但這些變化，我們作為消費者，特別是爸爸媽媽，是感覺不到、看不到的。我們所聽聞的只是牛奶質(zhì)量問題依然不斷，如有些品牌的產(chǎn)品被檢出致癌物質(zhì)。也許問題牛奶只是國產(chǎn)奶粉原料中的極少數(shù)，但我不敢拿自己的孩子去做試驗?！?/p>

在大中城市，父母可以有更多的渠道選擇購買自認為放心的洋品奶粉，然而在小城市更甚邊緣地區(qū)，缺乏母乳喂養(yǎng)的嬰兒只能選擇喝國產(chǎn)奶粉。盡管中國乳制品工業(yè)協(xié)會近日發(fā)布《嬰幼兒乳粉質(zhì)量報告》指出，“目前國產(chǎn)乳制品、嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全狀況是歷史最好時期，消費者可以放心購買”，“3年來有關機構乳制品產(chǎn)品抽檢合格率達99%以上”。不少家長仍表示，不愿意讓自己的寶寶承擔那所謂99%以外的風險。

業(yè)內(nèi)人士分析，國產(chǎn)奶粉信任度難建構其實是奶企管理上出了問題，當務之急要認真思索救贖路徑。正如工信部消費品司司長王黎明指出，目前我國乳制品行業(yè)還存在一些問題，如原料基地建設投入不足，奶源建設滯后，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)不能保證穩(wěn)定，產(chǎn)品價格變化較大；還有一些企業(yè)用奶粉生產(chǎn)還原奶卻未在包裝上清晰標注等。

在這個過程中，奶企自我監(jiān)督和社會監(jiān)督都很重要，而且，在重視質(zhì)量的時候，更應加大力度做好優(yōu)秀國產(chǎn)奶粉企業(yè)的推廣。要終結洋奶粉在國內(nèi)市場的壟斷地位，還需中國奶企自強。中國奶業(yè)協(xié)會常務理事陳三有等業(yè)內(nèi)人士建議，中國的乳制品企業(yè)應潛下心來重建信心體系，增強高端消費市場競爭力，培育消費者的忠誠度和信任度。

（本刊實習記者趙碩對本文有貢獻。）