為全球華人提供獨立意見

權(quán)佳

編者按：《鳳凰周刊》由香港鳳凰衛(wèi)視主辦，2000年創(chuàng)刊，獲得中國國務院新聞辦公室和中國國家新聞出版署特許在中國內(nèi)地發(fā)行的香港旬刊，囊括時政財經(jīng)文化生活以及鳳凰衛(wèi)視資訊，主要報道兩岸三地及全球華語地區(qū)發(fā)生的時政、文化、財經(jīng)方面的大事件。創(chuàng)刊十多年來，始終恪守媒體的良知和底線，追求做有責任感的期刊，已成為華語期刊中最具影響力的雜志?！盀槿蛉A人提供獨立意見”，這是該雜志主編常說的一句話。他以獨特的新聞表達方式、將品牌價值和社會責任充分結(jié)合；以敏銳的新聞視角與筆觸，讓每一處文字直擊讀者最敏感的神經(jīng)，為華語讀者提供了獨立意見的發(fā)布平臺，他就是本期的前沿訪談嘉賓——《鳳凰周刊》主編師永剛。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：師主編，您好！您能為我們簡單介紹介紹一下《鳳凰周刊》嗎？

師主編：《鳳凰周刊》創(chuàng)刊之初，面臨著國內(nèi)雜志業(yè)的激烈競爭，可以選擇的方向并不是很多。雜志起初選擇做鳳凰本身的資訊和有關文化、生活、時尚方面，經(jīng)過逐漸地探索過渡，最終選擇了做以時政為主導的時政文化類雜志，前期主要是深度發(fā)掘兩岸歷史人物、溝通共同歷史記憶，喚起對民族分裂悲劇的反思，后逐漸加大到對兩岸三地時政、經(jīng)濟等新聞事件的密切跟蹤、深度報道。這個發(fā)展歷程實際上是雜志尋找自己核心競爭力的一個過程。

《鳳凰周刊》這么多年積累了一些可資借鑒的經(jīng)驗，一是這是一本目前中國最貴的時政雜志，但同時也是在中國內(nèi)地進口發(fā)行量最大的時政雜志。說它貴，是因為這本雜志市場零售價為15元/本，遠遠高于同行業(yè)的新聞類雜志；從銷量上講，它是華語地區(qū)最暢銷的新聞雜志。它面向全球華語地區(qū)發(fā)行，雜志僅在香港，臺灣以及北美地區(qū)、內(nèi)地發(fā)行，就創(chuàng)下了年盈利達千萬以上的成績。而這在其他的同類香港雜志中無出其右。二是獨特的受眾定位與辦刊理念。它立足全港、面向世界，旨在為全球華人提供獨立意見；在今天這樣一個資訊紛雜的年代，這本雜志提供的不是單一的新聞資訊，而提供的是一種以大歷史觀為關照點的獨立意見與獨立表達。試圖在今天這樣的一個話語體系下，構(gòu)建至少可以經(jīng)得起時間檢驗的新聞與報道方式；而這些都使鳳凰周刊對于當下中國的報道，具有了獨特的公信力與品牌價值。

記者：《鳳凰周刊》主要在國內(nèi)時政等方面進行報道，相比國內(nèi)刊物而言區(qū)別較大，您可否談談如何把握這個“尺度”？有什么標準嗎？

師主編：市場經(jīng)濟體制下，時尚與娛樂報道已處于飽和狀態(tài)，財經(jīng)新聞競爭也非常充分，但時政新聞因其管制則成為最有價值與最稀缺且最值錢的新聞。關于“新聞尺度”，《鳳凰周刊》在如何報道中國方面，則有一些自己獨特的經(jīng)驗與作法可以分享。第一，獨特的新聞表達方式明確了刊物立場。雖面向中國大陸，但會以香港立場，也就是局外的立場，來關注內(nèi)地發(fā)生的事件在今天的狀態(tài)。另外，采用繁體字印刷，從形式上與內(nèi)地的雜志區(qū)別開來，這種區(qū)別本身就是我們的一個特色；第二，《鳳凰周刊》是一個傳播的媒介，是提供獨立意見的平臺，在報道國內(nèi)發(fā)生的事件等方面，它不是單一的評價或是解讀，而是提供一種新的立場、角度和方式；為內(nèi)地讀者在了解了內(nèi)地的官方媒體與當事人說法后，再提供一種第三方的意見。第三，擁有頂級的兩岸三地資深時政作者、時局評論家團隊。在報道臺灣與香港方面，具有先天獨特的優(yōu)勢，而在國內(nèi)報道上，重點關注一些時局中較重要的報道區(qū)。比如每年會作一期中國時局報告，請全球頂尖的政治學者撰寫當年度的中國國家領導人以及重大事件的全面報告，這個?？堰B續(xù)作了四年，影響非常好，比如還開辟了屬于本刊的重點報道關注群，如中國的互聯(lián)網(wǎng)政治、領導換屆、周邊國家利益調(diào)查等；這些報道都因其獨特性與重要性，而使本刊的公務員閱讀隊伍成為大類；第四，另類的創(chuàng)新模式。采用獨特的報道方式，探索新聞類刊物比較稀缺的新聞資源，將新聞的嗅覺觸及到關于人事報道的盲區(qū)上，通過人事任免、國家省部級領導人的升遷，解讀最具時效、社會受眾急需了解的新聞資訊；第五，站在較高的立場審視所有新聞，提供獨立的觀點、姿態(tài)、分析、思想、調(diào)查和獨立報道，進而為廣大全球華人提供獨立意見。

記者：您認為《鳳凰周刊》與其他類似新聞刊物相比，其特色與優(yōu)勢何在？

師主編：首先，它的價值觀不一樣，它是一個為全球華人提供獨立意見的刊物，它不光提供兩種不同的意見，還會告訴讀者第三種聲音。我沒有否定誰，我只是告訴你世界上還有另外一種真實的看法。其次，關注的重點有別于其他刊物，《鳳凰周刊》將大量的筆墨傾注在兩方面：一是國內(nèi)新聞中重要的人和事；二是國際新聞中，與中國有關的、全球華人喜歡的。第三，是本刊的陌生化的東西。《鳳凰周刊》拿在手里就是一本外刊，是一本跟國內(nèi)所有雜志不一樣的雜志。從它的品相、內(nèi)文的表述方式、選題的方式以及所持觀點都是不同的。第四，《鳳凰周刊》是一本靠大量的不同的信息來贏得市場的，大量讀者看不到的信息，在《鳳凰周刊》里面可以看到。信息受到歡迎以及大家對雜志的認同，讓我明白了一個道理：信息就是觀點。本刊要努力做的是信息的自由流動以及信息能夠讓讀者看到。第五，《鳳凰周刊》對中國問題的看法不同，我們要求所有的記者必須大量地閱讀海外的網(wǎng)站和報刊、國內(nèi)的網(wǎng)站、國外的所有媒體——我們能看到的，都是要嚴格地去看的。我們對記者的要求非常簡單，記者要像所有的外國媒體，包括港澳臺媒體研究中國問題一樣，用他們的方式來研究中國，要用一個臺灣人的眼睛來看中國，或者香港人的、美國人的、日本人的……其實，它是一個世界觀的問題。

記者：近期，《鳳凰周刊》的選題策劃主要傾向于哪些？有沒有一些新的且成熟的選題計劃方案出爐呢？

師主編：我始終堅信：越純粹，天下越大。我刊定位基本上是一本時政類雜志?，F(xiàn)階段主要減少文娛報道，將大量的篇幅留給時政與財經(jīng)，旨在用政治的方式做財經(jīng)新聞。用財經(jīng)的方式來作政治報道。雜志定位逐漸轉(zhuǎn)型，從最初的內(nèi)容涵蓋面廣、輻射領域全面、信息量堆積，到現(xiàn)在的重點把握時局與財經(jīng)新聞，完成由博向?qū)５霓D(zhuǎn)型。主要側(cè)重于三方面的報道：第一，關注中國網(wǎng)絡政治。網(wǎng)絡正在深刻影響中國時局，所以從三年前開始，我們連續(xù)作了《中國微博政治》《多維網(wǎng)收購內(nèi)幕》《海外反動網(wǎng)站調(diào)查》等十多個封面故事的報道，接下來仍會重點關注這一有可能影響中國時局趨勢性的網(wǎng)絡政治；第二，關注國內(nèi)外局勢與人事觀察。人事變動是中國目前最重要的政治生活中的一部分，而這部分在國內(nèi)的報道中還屬于空白，本刊從兩年前開始，主要報道人事變動、調(diào)整、任免等信息，甚至細化到省與市這一級，成為讀者深入了解當代國內(nèi)外時局、客觀全面解讀事態(tài)變化的范本。例如《中共換屆 布局前瞻》、《中國時局報告》等；第三，堅持“解讀”、“解密”、“揭秘”專題?！而P凰周刊》是有底線的，不是什么東西都去解讀或是揭秘，主要針對于對社會發(fā)展有利、受眾繼續(xù)了解且受益的內(nèi)容題材。例如：《富士康自殺內(nèi)幕》、《駐京辦大撤案 出臺幕后》、《網(wǎng)絡色情幕后》、《山西煤改 百億黑金幕后》、《朝鮮大饑荒真相》等；第四，常識性報道。例如：《喀什：中國的洛杉磯》、《北京最難上小學排行榜》、《大陸合法罌粟種植基地》、《1911未完成的使命：辛亥》等；第五，關于中國周邊國家利益的報道。《阿拉伯：動蕩的新月》、《日本國家防震手冊》、《越工革新》等。最近，在籌劃關于“十八大”的相關專題報道。

記者：目前，國內(nèi)新聞期刊非常多，基本靠廣告盈利，《鳳凰周刊》是唯一一個靠發(fā)行來盈利的雜志，僅憑借發(fā)行是否有些冒險？貴刊在發(fā)行方面獨創(chuàng)“點、線、面”三位一體的發(fā)行模式很奏效，請您詳談一下。

師主編：冒險肯定是有的。但是我們采用獨特的封面、獨特的選題、獨特的運營方式，從而占領市場。通過充實的內(nèi)容以提升刊物自身價值，消除來自市場的外部壓力。

從刊物外在的表象上講，第一，繁體字印刷。作為一本港刊，采用繁體字印刷會增加香港刊物的神秘性與獨立性，客觀上也是一種稀缺性；第二，角色定位——“中間”位置?！而P凰周刊》始終以全球華人的立場來表述，試圖傳達民族不和解所造成的悲劇是對華人利益整體的損害。在尋找有別于大陸與臺灣報刊的各自取向時，逐漸找到了自己的“中間”位置。這種“中間”位置，是以華人世界的集體利益為自己的利益，以世界和歷史的角度表述華人世界的立場，它是《鳳凰周刊》始終追求的表達方式；第三，語言模式：在語體方面，堅持采用半文半白的臺灣式的語體，保持了雜志自誕生就具備的天然個性。這就與國內(nèi)的雜志區(qū)別出來；第四，具有市場影響力的標題。在標題的擬制上都具有獨特的標志性的語言方式與形式，比如大起底，揭秘，解密，內(nèi)幕等，這些詞在市場上目前來看，都具有獨特的銷售吸引力。

從刊物的內(nèi)在形式上講，首先，以銷售的形式做選題。每期將內(nèi)容作好，發(fā)給銷售商挑選封面，先主導市場，再由市場引導。其次，把新聞當成產(chǎn)品去做。現(xiàn)階段中國不缺新聞，當然也不缺好新聞，只是缺少做好新聞的藝術。運用做新聞的藝術，把新聞做好即可。最后，個性化報道模式。不難看出，《鳳凰周刊》在多年的探索與累積中，終于找到自己的個性化報道模式，找到了自己表達新聞的方式，這是《鳳凰周刊》不僅可以生存發(fā)展，并可發(fā)展得很好的根本原因。

在發(fā)行方面，我們有政策的一些限制，不能像內(nèi)地的一些雜志那樣去做。所有雜志都是通過中國圖書進出口總公司進口的，原則上由他們主導，甚至我們進入中國有多少還得經(jīng)過審批。原則上，我們的刊物是不能上報刊亭的，只能進一些機場、酒店等地，但我們的訂閱用戶非常好。

記者：面對激烈的市場競爭，《鳳凰周刊》卻將每本價格由原來的12元調(diào)至為15元，提價是出于什么考慮？價格提升之后發(fā)行量有沒有什么變化呢？讀者對提價的態(tài)度如何？

師主編：在目前報紙雜志眾多、競爭激烈的情況下，讓讀者花一元錢讀你的新聞都是成問題的事情。一開始我們提到《鳳凰周刊》目前是國內(nèi)賣得最貴的新聞雜志，調(diào)價主要考慮到以下幾方面因素：首先，中國物價普遍上漲。成本壓力較大；其次，對于一個精神產(chǎn)品來說，讀者只看重內(nèi)容以及內(nèi)容所包含的價值。第三，我們是以銷售書的方式銷售雜志、銷售雜志內(nèi)容以及雜志價值。力爭以穩(wěn)定的品質(zhì)、詳實的內(nèi)容、穩(wěn)健的口碑做雜志，不斷另辟蹊徑、推陳出新，做出讀者盼望已久的好報道。值得一提的是，提升價格后，不但對發(fā)行量沒有什么影響，訂數(shù)反而有所增長。還有很多讀者開始有收藏《鳳凰周刊》的習慣。所以我們認為，價格對于一本雜志來說并不是最敏感的，最敏感的是雜志內(nèi)容值不值得購買。

記者：“十二五”規(guī)劃綱要期間，國家鼓勵大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，這將促進了富有文化概念的消費模式與增長方式的開發(fā)，傳媒各子行業(yè)普遍受益，貴社如何利用這一有利條件經(jīng)營刊物的呢？您對雜志社未來發(fā)展有何規(guī)劃？

師主編：近兩年，國家鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確實為我們提供了便捷的政策指導和寬松的經(jīng)營方式。我們主要采用主刊兼營的運營方式，擴大品牌雜志影響力?！而P凰周刊》旗下兼營鳳凰系類，例如：《鳳凰周刊?珠寶》、《鳳凰城市》、《鳳凰周刊?生活》等刊物，現(xiàn)在剛與江蘇鳳凰出版集團合資運營《意林》雜志。這是作大鳳凰周刊品牌的一個重要舉措。

記者：面對網(wǎng)絡媒體的沖擊，很多雜志走上了刊網(wǎng)互動的道路，但是效果不太明顯，您認為在這種沖擊下，紙媒應該如何去突圍，從而求得發(fā)展壯大？

師主編：我覺得目前中國的新聞媒體，“新聞媒體”這四個字發(fā)生了變化。有很多我們認為不是媒體的，其實已經(jīng)擔負起了媒體的責任，在目前來講，我最看好的、最具活力的還是微博，因為微博是顛覆掉了所有人關于新聞媒體的概念。以微博為主要通訊方式的自媒體，我個人覺得已經(jīng)在間接或者直接地影響到黨和政府政策的制定，甚至影響到普通人的生活，影響到利用這個自媒體改變一些人的生活方式，這是一個最值得大家深刻研究的事情。第二就是報紙這種紙媒的發(fā)展需要探索結(jié)合目前市場需求的發(fā)展方式，現(xiàn)在就中國目前來講，各報社只有做出自己的特色和品牌，對讀者進行準確定位，才能在市場上開辟一片新天地。

現(xiàn)在微博和互聯(lián)網(wǎng)在人們的通訊方式中占據(jù)了重要的位置，他們的表達方式大同小異，但是這140字遠不能把一件事情表達清楚，人們還是需要深刻全面閱讀的，雜志在這方面具有先天優(yōu)勢。而且現(xiàn)在雜志的春天剛剛到來，甚至有很多人預測網(wǎng)絡將會消滅報紙，但我覺得雜志至少在五年內(nèi)看不到這個結(jié)果，中國是一個地理與文化縱深很大的國家，在發(fā)達直轄城市盛行的事情，往往在一些省級與欠發(fā)達城市，至少有五到十年的時間與距離。紙媒的存在和一些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、大眾需求以及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移進度有很大的關系，這種產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)移是需要一個過程的，在這種過程中我個人覺得很多傳統(tǒng)媒體在中國的市場仍然很大，至少五年內(nèi)依然充當?shù)闹匾慕巧?/p>

記者：《今傳媒》是一本傳媒行業(yè)學術期刊，您對辦好學術期刊有什么想法或建議？

師主編：我個人認為，首先，在做傳媒研究方面切勿面面俱到?！而P凰周刊》之前就是面面俱到，結(jié)果發(fā)現(xiàn)眾口難調(diào)，由于內(nèi)容涵蓋面廣、輻射領域全面、信息量堆積等因素，反影響了它的專業(yè)性、價值性與可讀性；其次，樹立良好的行業(yè)標桿。在傳媒行業(yè)做出具有趨勢性的觀察，與行業(yè)標準的制訂與提出者，打造出精品欄目、支柱欄目，支撐自己的品牌形象；最后，做出一本具有有用性、可售性的雜志。