區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)建立跨企業(yè)亞文化營(yíng)銷機(jī)制研究

廣西北部灣銀行研究課題組

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)文化的功能也在不斷的延伸。建立包容性的跨企業(yè)亞文化的市場(chǎng)營(yíng)銷就是要通過(guò)企業(yè)文化的外向傳播，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費(fèi)者情感上的交流與溝通，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)量的增長(zhǎng)，從而促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展的功能。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷接軌核心能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立包容性的跨企業(yè)亞文化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制是區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)穿過(guò)文化經(jīng)濟(jì)的表征，在持續(xù)整合企業(yè)內(nèi)部主流價(jià)值的情況下，通過(guò)企業(yè)個(gè)性內(nèi)涵的進(jìn)一步提升和企業(yè)個(gè)性文化資源的拓展，在市場(chǎng)細(xì)分中找準(zhǔn)個(gè)性化的定位，在核心競(jìng)爭(zhēng)力上建立自身的主流風(fēng)向標(biāo)，以此形成一種文化營(yíng)銷的注解。

一、包容性企業(yè)文化的營(yíng)銷功能分析

（一）文化要素的營(yíng)銷功能分析

企業(yè)文化的營(yíng)銷功能是通過(guò)組成企業(yè)文化的核心要素從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來(lái)的，這些要素主要有：1、企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)格，左右企業(yè)的發(fā)展方向，對(duì)企業(yè)外在形象的塑造影響深遠(yuǎn)。因此，梳理一個(gè)能被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀念至關(guān)重要。建立包容性的跨企業(yè)亞文化的企業(yè)文化機(jī)制，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)首先要繼承和發(fā)揚(yáng)亞文化中的優(yōu)秀文化，包括重視集體和和諧的人際關(guān)系、頑強(qiáng)的再生能力等；其次，把建立企業(yè)利益共同體作為營(yíng)造優(yōu)秀企業(yè)文化的關(guān)鍵。只有當(dāng)區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)全體員工把自己的利益與企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起時(shí)才能極大的煥發(fā)員工的工作熱情；其三，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)必須建立全方位為顧客服務(wù)的營(yíng)銷文化觀念，加強(qiáng)以顧客為服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)。2、產(chǎn)品/服務(wù)文化。當(dāng)今，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈加密切，文化的力量表現(xiàn)得愈加突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品/服務(wù)上。其生產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種需要，而且越來(lái)越多的考慮消費(fèi)者的精神生活享受，重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)，努力把實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品/服務(wù)是區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)員工理想和自覺(jué)奉獻(xiàn)精神的結(jié)晶，是員工特定的價(jià)值觀、思維模式和心理的、知識(shí)的、能力的綜合素質(zhì)的表現(xiàn)。3、創(chuàng)新文化。任何一個(gè)成功的企業(yè)，無(wú)不是運(yùn)用知識(shí)進(jìn)行管理、并將知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)移、吸收和消化、不斷創(chuàng)新。最終形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那個(gè)企業(yè)具有文化優(yōu)勢(shì)，那個(gè)企業(yè)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和輿論優(yōu)勢(shì)。4、其他文化。其他文化包括區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的整體視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、員工的精神面貌等等，這些都是其企業(yè)文化重要和有益的補(bǔ)充，在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作方面具有重要作用。

（二）企業(yè)文化的發(fā)展要與市場(chǎng)接軌

企業(yè)文化在發(fā)展的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生一定的偏差。市場(chǎng)的發(fā)展速度往往比企業(yè)文化建設(shè)要快很多，如果要想在營(yíng)銷領(lǐng)域有所作為，建立包容性的跨企業(yè)亞文化的文化機(jī)制，是區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)各方都能接受的。因?yàn)槲幕窍鄬?duì)的，市場(chǎng)是無(wú)形的。無(wú)論哪一種文化，企業(yè)如果要運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，就必須與市場(chǎng)保持一致，要與市場(chǎng)接軌。1、要充分行使企業(yè)文化本身的擴(kuò)展性功能。當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)與文化融合的發(fā)展趨勢(shì)非常明顯。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)與企業(yè)文化密切配合、不可分割。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，文化含量、附加值越來(lái)越高。文化競(jìng)爭(zhēng)已成為區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行商戰(zhàn)的主旋律。在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，需要區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)挖掘自身文化、發(fā)揮自身文化的價(jià)值、創(chuàng)造性的將它融入自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，全面提高產(chǎn)品的文化含量，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴和依戀。2、要充分行使企業(yè)文化的對(duì)外交流傳播功能。企業(yè)文化只有通過(guò)對(duì)外交流傳播，影響到消費(fèi)群體，企業(yè)文化的營(yíng)銷功能才能體現(xiàn)出來(lái)。所以區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)重視企業(yè)文化的對(duì)外傳播是體現(xiàn)其營(yíng)銷功能的有效保障。

二、建立包容性文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

企業(yè)文化是一種力量，它對(duì)企業(yè)的興衰發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，有時(shí)甚至是關(guān)鍵性的作用。只有將市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制融入到企業(yè)文化中，使其成為企業(yè)文化的一個(gè)組成部分時(shí)，才能使區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)中的員工都理解并深入實(shí)踐自身的營(yíng)銷機(jī)制，營(yíng)銷才會(huì)發(fā)揮作用。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)建立包容性的跨企業(yè)亞文化市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有：

（一）主動(dòng)性策略。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的管理者應(yīng)該辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的亞文化，來(lái)自不同企業(yè)的員工對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度、行為動(dòng)機(jī)是不同的，因此他們的信仰與對(duì)未來(lái)的預(yù)期也是不一樣的。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)切不可貿(mào)然否定類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其他文化中也必當(dāng)如此的結(jié)論。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，正確的思維方式是正視文化差異的存在。

（二）中立性策略。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)該在不同的亞文化間保持中立的態(tài)度。亞文化間存在差異，但并意味著誰(shuí)好誰(shuí)不好。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值做任何評(píng)價(jià)。也沒(méi)有必要將他們的文化強(qiáng)行納入自己的價(jià)值觀。有時(shí)你所需做的只是接納和尊重他們的文化，可以按照他們的文化和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場(chǎng)活動(dòng)，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

（三）敏感性策略。區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)該對(duì)亞文化要保持高度的敏感性，發(fā)揮文化移情作用。這需要區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)，弄清楚自己的行為可能給別人帶來(lái)什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會(huì)覺(jué)得非常不適，或者感情上受不了，但你仍然如此。當(dāng)然你不必強(qiáng)迫自己喜歡或全盤接受他們與你存在差異的行為理性，但你應(yīng)當(dāng)盡力了解聽(tīng)你們?yōu)楹稳绱耍湓蚴鞘裁?，以便最終你能夠和他們和平共處，至少使你不會(huì)對(duì)他們的言行產(chǎn)生過(guò)激、過(guò)強(qiáng)的反應(yīng)。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略可以獲得成本減少帶來(lái)利潤(rùn)，提高產(chǎn)品和計(jì)劃的質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)，并提高競(jìng)爭(zhēng)水平。這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的相似性，忽視了消費(fèi)者的個(gè)體差異性，要求企業(yè)在對(duì)外傳播上采取統(tǒng)一口徑。一個(gè)企業(yè)面臨的主要困難是組成人員的文化差異和溝通等問(wèn)題。很明顯，如果文化像人們預(yù)測(cè)的那樣被聚合，人們將會(huì)看到相反的反應(yīng)。由于受以上因素的限制，在每一個(gè)可能的層次上實(shí)現(xiàn)完美的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上是無(wú)法做到的。因此，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)只能是一種“標(biāo)準(zhǔn)化思考，包容性文化化的行動(dòng)”。

三、建立包容性文化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的內(nèi)容

（一）內(nèi)部營(yíng)銷就是以人為本的企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)推廣實(shí)施過(guò)程

傳統(tǒng)管理模式下，企業(yè)雇傭雇員，雇員只有接受工作的權(quán)力而沒(méi)有選擇工作的權(quán)力；企業(yè)對(duì)雇員進(jìn)行管理，雇員必須在企業(yè)各種制度的管理和制約下為企業(yè)目標(biāo)而工作，雇員處于從屬地位。而內(nèi)部營(yíng)銷要求區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)像對(duì)待外部顧客那樣對(duì)待員工，即堅(jiān)持將人放在管理的中心地位，從員工的需求出發(fā)，對(duì)員工進(jìn)行管理。企業(yè)與員工雙方的地位從企業(yè)占主導(dǎo)地位發(fā)展到員工占主導(dǎo)地位，知識(shí)已成為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。而在管理關(guān)系中，企業(yè)的目標(biāo)必需與員工的目標(biāo)相契合，企業(yè)的誘因與員工的貢獻(xiàn)應(yīng)保持平衡。

1、內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)建立以人為本的企業(yè)文化。滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客是內(nèi)部營(yíng)銷的基本前提。內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的員工，目的是通過(guò)滿意的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部顧客滿意，從而獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是獲取最大利潤(rùn)，然而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下獲取利潤(rùn)的有效途徑是什么呢?現(xiàn)代營(yíng)銷理論則強(qiáng)調(diào)如何保留顧客，留住顧客等于擁有了企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是為了有效地利用這些資源去獲取顧客這一企業(yè)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此誰(shuí)擁有顧客誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而獲得新顧客的成本比保持老顧客的成本要高得多，留住顧客是企業(yè)投入與產(chǎn)出比的最優(yōu)選擇，留住顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意，而要使顧客滿意就必須首先使為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的員工滿意。因此獲得顧客滿意直至保留顧客的關(guān)鍵是企業(yè)內(nèi)部員工的滿意。而滿足員工的需求是獲得員工滿意的必由之路。企業(yè)只有樹(shù)立以人為本的企業(yè)文化才能真正做到將人放在管理的中心地位，關(guān)注員工的需求，就是關(guān)注企業(yè)的需求。

2、內(nèi)部營(yíng)銷是對(duì)以人為本企業(yè)文化的實(shí)施。以人為本的關(guān)鍵在于區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)對(duì)員工各種需求的關(guān)注和滿足，在企業(yè)與員工相互投資中企業(yè)應(yīng)居于主導(dǎo)地位，即企業(yè)應(yīng)主動(dòng)針對(duì)員工需求進(jìn)行投資，只有這樣才會(huì)得到員工的回報(bào)。運(yùn)用內(nèi)部營(yíng)銷理論去建立以人為本的企業(yè)文化，在于在員工與企業(yè)交互過(guò)程中，管理人員運(yùn)用營(yíng)銷理論來(lái)實(shí)現(xiàn)以人為本。(1)內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研是實(shí)施以人為本的前提。以人為本的前提條件是了解人。運(yùn)用營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)，準(zhǔn)確了解員工的情感和需求，是企業(yè)能有效地實(shí)施以人為本的前提。 (2)內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施以人為本的基礎(chǔ)。員工需求的差異性決定了對(duì)員工管理需要柔性化和精細(xì)化。按員工需求對(duì)其進(jìn)行管理，是企業(yè)實(shí)施以人為本的必由之路。企業(yè)希望員工奉獻(xiàn)其知識(shí)資本給企業(yè)，而員工對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)程度取決于企業(yè)實(shí)施以人為本的程度。員工的情感資本決定著員工是否建設(shè)性地將其知識(shí)用于支持企業(yè)目標(biāo)。以人為本需要企業(yè)對(duì)員工的情感資本予以高度的關(guān)注。(3)營(yíng)銷組合策略在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。實(shí)施以人為本的企業(yè)文化，企業(yè)需對(duì)提供給員工的產(chǎn)品——“工作”進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)?！肮ぷ鳌北旧硎呛诵漠a(chǎn)品，而管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通等為期望產(chǎn)品，企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。企業(yè)要吸引、激勵(lì)員工，必須致力于為員工提供整體產(chǎn)品，特別是在期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層面上讓員工滿意?！肮ぷ鳌碑a(chǎn)品的價(jià)格——薪酬是實(shí)施以人為本的基本平臺(tái)，企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧，使薪酬制度對(duì)員工更具有吸引力和對(duì)外更有競(jìng)爭(zhēng)性，這樣無(wú)疑會(huì)形成企業(yè)和員工雙贏的格局。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將自身的企業(yè)文化進(jìn)行一個(gè)由內(nèi)而外的傳播過(guò)程

營(yíng)銷是企業(yè)、員工及顧客之間進(jìn)行的對(duì)話。如果說(shuō)營(yíng)銷是區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的聲音，員工的承諾。那么顧客體驗(yàn)是衡量成功與否的最終尺度。人們常說(shuō)戀愛(ài)中的女人智商為零，為什么戀愛(ài)中我們只因?yàn)閷?duì)異性的感覺(jué)不錯(cuò)，而甘愿付出很大的代價(jià)去追求一段感情？是什么讓我們?yōu)榘嘿F的“感覺(jué)”買單？也許一切皆只是因?yàn)閼賽?ài)帶給人的感覺(jué)太過(guò)于美好。聰明的企業(yè)正是利用了人們這種為感覺(jué)不惜一切代價(jià)的心理，去打造讓消費(fèi)才有“感覺(jué)”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有了談戀愛(ài)的感覺(jué)，消費(fèi)者才會(huì)自愿的降低自己的智商。當(dāng)智商低的時(shí)候，才不會(huì)那么計(jì)較產(chǎn)品本身。因此想要讓客戶愛(ài)上區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，就得先讓顧客和產(chǎn)品談“戀愛(ài)”。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷就是要讓消費(fèi)者和企業(yè)有“戀愛(ài)”感覺(jué)。 消費(fèi)者在購(gòu)買金融產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生了感情，就會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購(gòu)買、價(jià)格敏感度低、信賴、忠誠(chéng)等一系列的連鎖行為和情感反映。這就要求區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)“隨需應(yīng)變”的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)者的需求?！半S需應(yīng)變”是金融機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而及時(shí)調(diào)整自己業(yè)務(wù)品種，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)：當(dāng)客戶需求擴(kuò)大時(shí)，能很快的進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張；當(dāng)需求縮小時(shí)，能迅速的收縮并降低成本。在2006年之前，我國(guó)公眾對(duì)于全國(guó)股份制銀行——上海浦東發(fā)展銀行絕無(wú)特別感覺(jué)，但隨著上海浦東發(fā)展銀行在借記卡、貸記卡的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出全新的借貸合一卡，在金融界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的效果。僅僅一年，就發(fā)卡上百萬(wàn)張，超出了股份制銀行的想象，直逼國(guó)有商業(yè)銀行的單品牌的新增發(fā)卡量。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷提供消費(fèi)者與企業(yè)“約會(huì)”的環(huán)境。聰明的企業(yè)經(jīng)常會(huì)把顧客的消費(fèi)行為提前，在顧客不用先掏錢的情況下可以享受產(chǎn)品或服務(wù)所帶給他的價(jià)值。這種銷售行為有利于讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)，這種體驗(yàn)可以慢慢融入顧客的生活。顧客習(xí)慣上這種體驗(yàn)帶來(lái)銷售的機(jī)會(huì)。金融業(yè)也一樣。商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的酒店式裝飾和酒店式管理（這里不僅有空調(diào)、飲水機(jī)、甚至還有糖果、咖啡、放著錄相供人欣賞）正成為人們休息的好去處；商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（微笑服務(wù)+眾多產(chǎn)品和功能）使人們?cè)隗w驗(yàn)的同時(shí)享受快樂(lè)；自助服務(wù)渠道（ATM、CDM、CRS、BSM、POS）的廣泛應(yīng)用為持卡人隨時(shí)領(lǐng)略銀行無(wú)微不至的服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展更是拓展了傳統(tǒng)銀行服務(wù)的時(shí)間和空間，銀行業(yè)務(wù)擺脫了客戶與柜臺(tái)人員面對(duì)面的業(yè)務(wù)辦理方式，為金融業(yè)帶來(lái)革命性變革。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上理財(cái)、網(wǎng)上儲(chǔ)蓄、網(wǎng)上信貸、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上保險(xiǎn)等已逐漸成為銀行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn)。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)上查詢讓你隨時(shí)、隨地感受到銀行的關(guān)懷和便捷、方便的體驗(yàn)；一站式服務(wù)，使客戶不僅享受到銀行產(chǎn)品，還會(huì)享受到保險(xiǎn)、證券、代理收費(fèi)、代理繳稅、甚至代理訂票、代辦旅游、代辦簽證、代理訂房等，個(gè)性化的服務(wù)使體驗(yàn)金融達(dá)到極致。

隨著金融電子化和網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，金融服務(wù)更加人性化，表現(xiàn)在：一是對(duì)客戶的人性化服務(wù)?？蛻魧⒉辉倜鎸?duì)銀行營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的員工整體，而是直接面對(duì)一個(gè)人，就能提供全方位的服務(wù)。通過(guò)這種人性化服務(wù)，促進(jìn)銀行與客戶的相互了解和長(zhǎng)期依賴，有利于建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。二是金融產(chǎn)品的人性化。未來(lái)金融產(chǎn)品將更多向個(gè)人傾斜，針對(duì)個(gè)人投資者的特色產(chǎn)品將大量涌現(xiàn)，金融產(chǎn)品個(gè)性化、多元化、居民化將成為未來(lái)社會(huì)的銀行業(yè)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

（三）“引爆流行”為企業(yè)和消費(fèi)者完成完美“穿越”之旅

金融帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)其實(shí)是時(shí)尚的。它展現(xiàn)的不僅僅是企業(yè)本身的文化，而是一種生活方式，一種精品意識(shí)，這是消費(fèi)者無(wú)法從電視、從朋友介紹那里得到的。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)這種交互式的溝通，為消費(fèi)者提供了一個(gè)全方位感受金融的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者調(diào)動(dòng)所有感官，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)各方面體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)典設(shè)計(jì)、優(yōu)雅的環(huán)境和完美精致的服務(wù)。同時(shí)，金融時(shí)尚與消費(fèi)者體驗(yàn)一旦結(jié)合，它絕不僅僅代表著一種潮流，一種形式，它反映的是一種理念，一種未來(lái)。它給我們帶來(lái)的不但是經(jīng)營(yíng)方式的變革，更是經(jīng)營(yíng)管理的一種革命。ING Direct銀行是一家沒(méi)有實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的零售銀行。它所有的業(yè)務(wù)都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業(yè)務(wù)，ING Direct在紐約市中心開(kāi)設(shè)了一家咖啡店。這家店環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)有一個(gè)舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財(cái)經(jīng)報(bào)紙，通過(guò)等離子屏幕了解市場(chǎng)的動(dòng)向，利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)了解自己的投資組合情況——或者就是和朋友聊天或看看周圍的人。令人驚訝的是，顧客不能在ING Direct的咖啡店里辦理金融服務(wù)。但是ING Direct銀行的咖啡店并不是提供免費(fèi)的服務(wù)，它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點(diǎn)的價(jià)格都和星巴克差不多——人們非常樂(lè)意付出這個(gè)價(jià)格，因?yàn)樵谶@里的消費(fèi)體驗(yàn)很舒適。就是這么一個(gè)“網(wǎng)點(diǎn)”，在開(kāi)業(yè)的頭一年就帶來(lái)了2億美元以上的新增存款業(yè)務(wù)和抵押貸款業(yè)務(wù)。ING Direct銀行意思到，金融服務(wù)的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產(chǎn)品，向他們提供有吸引力的體驗(yàn)是最好的手段。

四、建立包容性文化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制對(duì)品牌的影響

文化營(yíng)銷在品牌建設(shè)和品牌文化的形成中花揮著無(wú)可比擬的重要作用。脫離文化的營(yíng)銷缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,脫離文化營(yíng)銷的品牌建設(shè)也一樣難見(jiàn)成效。品牌文化的塑造本來(lái)就是文化營(yíng)銷不可或缺的一環(huán)。因此,當(dāng)代區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)必須意識(shí)到開(kāi)展文化營(yíng)銷與創(chuàng)立品牌文化二者之間的緊密聯(lián)系,認(rèn)真挖掘中華文化的底蘊(yùn),充分依托企業(yè)文化,建設(shè)屬于自己的個(gè)性化品牌,提升自己個(gè)性化品牌的價(jià)值。

（一）文化營(yíng)銷有利于品牌建立與傳播。一方面，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)可以利用文化因素來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)的內(nèi)容、包裝、商標(biāo),制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,通過(guò)有感染力的廣告宣傳及其他營(yíng)銷手段來(lái)取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同?！芭d業(yè)銀行”在它的品牌塑造過(guò)程中采用“講故事、講家史”這種潛移默化的創(chuàng)新傳播方式。在每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)里的等離子屏幕開(kāi)播前，都會(huì)先回放興業(yè)銀行發(fā)展的“家史”，這段“家史”成就了“興業(yè)銀行”,也豐富了“興業(yè)銀行”的品牌內(nèi)涵。另一方面，區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)狂可以通過(guò)整合文化因素的營(yíng)銷,使品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值文化得以有力傳播,強(qiáng)化品牌地位,這是文化營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。中國(guó)民生銀行通過(guò)“服務(wù)大眾、情系民生”來(lái)進(jìn)行品牌傳播,把“民生家園”的企業(yè)精神貫穿于民生銀行在每一個(gè)重要?dú)v史時(shí)刻的精彩表現(xiàn),將“中國(guó)民生銀行”品牌傳播于各地,吸引了成千上萬(wàn)的擁戴者。中國(guó)民生銀行經(jīng)過(guò)十幾年的積淀,締造了一個(gè)金融品牌的傳奇。如今他已躋身國(guó)內(nèi)十大銀行之一。

（二）文化營(yíng)銷有利于形成特色品牌文化。品牌是文化的載體。文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華,又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。以廣西北部灣銀行為例, 廣西北部灣銀行充分運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)文化元素,在傳播上創(chuàng)新思維,持續(xù)地開(kāi)發(fā)“至誠(chéng)”、“ 至善”、“日新”、“致遠(yuǎn)”文化,這與其“區(qū)域性、國(guó)際化、股份制優(yōu)質(zhì)特色銀行”的定位是一致的，在中國(guó)-東盟這一受中華文化影響深遠(yuǎn)的區(qū)域內(nèi)，通過(guò)它強(qiáng)化品牌內(nèi)涵具有深遠(yuǎn)意義。首先, “至誠(chéng)”從當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的大局著眼,深挖真誠(chéng)、誠(chéng)信的內(nèi)涵,體現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、真誠(chéng)服務(wù)之意，表現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神與氣質(zhì)。其次，“ 至善”中“善”乃極致之意，“ 至善”體現(xiàn)同心協(xié)力，追求卓越之意；第三，“日新”，每日除舊更新，體現(xiàn)日益開(kāi)拓、力求創(chuàng)新；第四，“致遠(yuǎn)”勇攀高峰，方能致遠(yuǎn)，體現(xiàn)立志高遠(yuǎn)、基業(yè)長(zhǎng)青。

（三）文化營(yíng)銷有利于提升品牌價(jià)值。開(kāi)展文化營(yíng)銷的結(jié)果將是品牌價(jià)值的提升。廣西北部灣銀行自誕生之日起就積極開(kāi)展文化營(yíng)銷,如向汶川災(zāi)區(qū)、中國(guó)-東盟博覽會(huì)、時(shí)尚博覽會(huì)等提供贊助;致力于公益事業(yè),在汶川地震后援建希望學(xué)校。廣西北部灣銀行不僅成為廣西文化的代名詞之一,還通過(guò)中國(guó)-東盟博覽會(huì)將其品牌文化輻射至整個(gè)東南亞,成為最有價(jià)值的亞洲金融品牌之一。

五、啟示

通過(guò)建立包容性的跨企業(yè)亞文化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的研究，可以使區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)打破企業(yè)內(nèi)部的各種亞文化帶來(lái)的約束和相互爭(zhēng)論，集中和整合現(xiàn)有的資源，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展模式和盈利模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，通過(guò)體制改革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升以價(jià)值創(chuàng)造為核心的服務(wù)能力和管理能力，真正實(shí)現(xiàn)“從嚴(yán)治行、專家治行、科技興行和服務(wù)立行”的根本目的，打造一流的區(qū)域性、國(guó)際化、優(yōu)質(zhì)特色的綜合性、股份制銀行。

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[基金項(xiàng)目]本文為廣西北部灣銀行“區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)建立包容性的跨企業(yè)亞文化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制研究”課題。

[作者簡(jiǎn)介]劉健平，廣西北部灣銀行副行長(zhǎng)；龐繼輝，廣西北部灣銀行電子銀行部總經(jīng)理；趙先輝，現(xiàn)供職于廣西北部灣銀行電子銀行部，國(guó)家二級(jí)營(yíng)銷師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化；周鈞，現(xiàn)供職于廣西河池市社科聯(lián)；梅丹，現(xiàn)供職于中國(guó)民主同盟南寧市委員會(huì)。

課題組組長(zhǎng)：劉健平；成員：龐繼輝、趙先輝、周鈞、梅丹

執(zhí)筆：趙先輝