新媒體形勢下的傳媒策劃方略

姜婷

從“魔彈”式的大規(guī)模傳媒活動(dòng)誕生,到強(qiáng)調(diào)整體品牌文化價(jià)值傳播的現(xiàn)代傳媒手段。傳媒活動(dòng)始終承載著現(xiàn)代商業(yè)巨輪的偉大航程,并隨著市場的不斷變化在未知的海域中劈波斬浪,一直朝著更高效、更具影響力的方向前行。

近十年是新興傳媒方式爆發(fā)式的異軍突起,并開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。通過更短線的連接和更細(xì)節(jié)性、時(shí)效性的傳播方式,新型傳媒方式更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式的傳播理念并一步步的站上傳媒業(yè)的至高點(diǎn)。

那么在獨(dú)立媒體甚至自媒體傳媒時(shí)代即將到來的今天,針對(duì)這種新興的媒體形勢,作為媒介傳播工作者我們對(duì)新型的營銷傳播策略的改革已經(jīng)迫在眉睫。那么如何轉(zhuǎn)變傳媒策劃策略,根據(jù)新型媒體形勢對(duì)當(dāng)今的商業(yè)市場做出正確的判斷及恰當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)就成為一個(gè)新的時(shí)代命題。那么何為自媒體時(shí)代？百度詞條中對(duì)自媒體做了這樣的解釋。

自媒體時(shí)代是指以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代,人人都有麥克風(fēng),人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征,使得新聞自由度顯著提高,傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計(jì),目前網(wǎng)絡(luò)上,每個(gè)賬號(hào),都猶如一個(gè)獨(dú)立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評(píng)論新聞、評(píng)判消費(fèi)品及服務(wù),各種信息、觀點(diǎn)、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。簡而言之自媒體即是—— 自我的小媒體。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營之下,煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力:中國大陸50余家微博網(wǎng)站,每天更新微博多達(dá)2億多條。這個(gè)新興媒體所爆發(fā)出來的傳播能量可見一斑。

由此可大概推斷,自媒體時(shí)代是一個(gè)以獨(dú)立的信息傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)的,進(jìn)入門檻更低、包容性更大的媒體形式。因?yàn)槿巳藫碛性捳Z權(quán),人人都是傳播者,所以思想與觀念的復(fù)雜性急速提高,以往的指導(dǎo)性消費(fèi)營銷手段已經(jīng)不在適用,取而代之的是引導(dǎo)型的營銷手段。另一方面信息量的爆炸式增長已經(jīng)超出了我們所認(rèn)知的傳統(tǒng)媒體的信息量增長速度及信息總量。信息發(fā)布平臺(tái)和信息量兩個(gè)方面的變化幾乎已經(jīng)涵蓋了媒體平臺(tái)中最核心的部分。其變量之大,更新速度之快可想而知。

綜上所述,新媒體出現(xiàn)的,使得媒體產(chǎn)業(yè)逐漸從一個(gè)高門檻、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作平臺(tái),變化成為普通大眾自己能夠自行發(fā)布信息、傳播信息。從之前的論壇、門戶網(wǎng)站到博客,再到目前的微博,新興媒體變得越發(fā)的個(gè)性化、個(gè)人化,輿論中個(gè)體發(fā)言的自由空間及自由度越來越大。微博在當(dāng)今社會(huì)對(duì)許多重點(diǎn)、熱點(diǎn)事件中都起到了重要的影響及推動(dòng)作用,而這種影響、推動(dòng)作用不僅是對(duì)社會(huì)的推動(dòng),也是對(duì)傳統(tǒng)媒體體制的巨大推動(dòng)。在新媒體影響之下,傳統(tǒng)媒體被迫的不得不變得更快速、更靈敏,甚至是在管理的方式方法,管理層也不得不給傳統(tǒng)的媒體越來越多的自由空間、越來越大的自主發(fā)布權(quán)利,進(jìn)而應(yīng)對(duì)新媒體的強(qiáng)大攻勢,力求在宏大的自媒體時(shí)代中占有一席之地。

那么在營銷策劃工作中如何將新媒體自如的運(yùn)用,將這一股巨大的力量轉(zhuǎn)換為強(qiáng)大的傳播生產(chǎn)力,我認(rèn)為要達(dá)到以上的目的就要對(duì)新媒體形式下的策劃方式方法進(jìn)行深入的分析。

首先我先舉一個(gè)新媒體與傳統(tǒng)媒體沖突的案例進(jìn)行分析。

1Polo廣告事件

2008年6月,在上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾品牌Polo汽車發(fā)布的一個(gè)系列廣告,因?yàn)樵搹V告詞中“涉嫌有車族的炫耀和對(duì)地鐵族的侮辱”,而受到了大批博客的批評(píng),進(jìn)而迅速上升為主要汽車網(wǎng)站以及廣告業(yè)界人士的大討論行為,使大眾Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭之中。

總結(jié)可得出,“Polo廣告事件”的實(shí)質(zhì)是Polo所委托的廣告制作人員的幾個(gè)大腦,與數(shù)百萬隱形博客智慧的一場“設(shè)計(jì)大比拼”。這種在智慧、設(shè)計(jì)和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒有預(yù)料到的。而公眾今日看到的這種輸贏勝敗,也是當(dāng)今媒體環(huán)境下每個(gè)企業(yè)都有可能面對(duì)的。

由此可見,對(duì)新媒體的運(yùn)用已經(jīng)不僅僅是為了品牌形象的良性傳播,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它甚至關(guān)系到對(duì)品牌形象的保護(hù)及市場競爭的應(yīng)對(duì)。其重要性不言而喻。那么Polo敗在了哪里呢？我認(rèn)為是敗在了對(duì)當(dāng)今媒體形式的不了解和落后的廣告創(chuàng)意策劃。為了避免各位營銷策劃工作者不再犯以上的錯(cuò)誤,我對(duì)案例進(jìn)行了深入分析。經(jīng)過對(duì)案例的分析認(rèn)為新型媒體有以下的特征及應(yīng)對(duì)的方法。

第一,除了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布功能,新媒體的個(gè)性化聚合功能還可以精準(zhǔn)并即時(shí)地獲取、發(fā)布信息,從而構(gòu)成了一條雙流向的即時(shí)信息通道。而這種信息通道的存在是有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾的,從而可以支持起更加強(qiáng)烈的信息表達(dá)訴求。因此在媒體的策劃運(yùn)用中就要注意對(duì)雙向流程的開發(fā),使所要表達(dá)的產(chǎn)品或品牌信息成為發(fā)布者與受眾可以進(jìn)行平等交流的平臺(tái)。

第二,新媒體的科技內(nèi)涵能夠?qū)?shù)據(jù)開發(fā)和智能的推送方式相結(jié)合,通過用戶樂于接受的方式進(jìn)行推動(dòng)形成自媒體的傳播,這種傳播和技術(shù)的應(yīng)用既可以滿足普通受眾的發(fā)布接受需求,又實(shí)現(xiàn)了擁有自主技術(shù)的自媒體平臺(tái)發(fā)布者可以對(duì)挖掘來的信息進(jìn)行二次加工。由此得出,我們在進(jìn)行自媒體策劃應(yīng)用的過程中要投入更多的專業(yè)考量,使得受眾之中擁有能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行加工的并能夠?qū)π畔⒕哂芯植總鞑ビ绊懥Φ娜后w對(duì)我們的策劃元素進(jìn)行良性的加工,使得傳播工作事半功倍。

第三,新媒體建立的社區(qū)生態(tài)鏈大大加強(qiáng)了用戶與用戶之間的聯(lián)系紐帶,使得媒介信息的發(fā)布者與接受者之間的溝通更加緊密,相對(duì)的聯(lián)系也更加的穩(wěn)固了。眾所周知,任何一個(gè)成功的自媒體背后都必然存在著一個(gè)對(duì)其提供支持的群體,博客所提供的留言和評(píng)論等隱性雙向反饋模式已經(jīng)不足以滿足支持表達(dá)自己的觀點(diǎn)并要求發(fā)布者進(jìn)行反饋的需求,針對(duì)這樣的形式,傳統(tǒng)的做法是再添加論壇和即時(shí)通訊等溝通手段,現(xiàn)在這些功能都被聚合到新興媒體這種信息發(fā)布平臺(tái)中,這也是自媒體最大優(yōu)勢的體現(xiàn)。有了這樣的無障礙溝通優(yōu)勢,我們在策劃環(huán)節(jié)中就必須加強(qiáng)對(duì)信息發(fā)布后的維護(hù),只有通過在后期的不斷溝通才能擴(kuò)大營銷的影響力,保證營銷活動(dòng)的效果。

掌握好這三點(diǎn)要素我們就達(dá)到了再新媒體形勢下將新資源靈活運(yùn)用并保障實(shí)施的基本目的。其余的工作就是要不斷更新策劃思想,結(jié)合不斷變更的媒體運(yùn)營趨勢,緊跟時(shí)代的步伐,力求更加貼近受眾的訴求感受。

另外,還要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)性消費(fèi)概念的影響力。兩者相輔相成,達(dá)到現(xiàn)代商業(yè)媒介策劃利益實(shí)現(xiàn)的最大化。

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