挖掘線上評(píng)價(jià)的價(jià)值

鄧超

俗話說：“貨比三家，比質(zhì)比價(jià)。”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越盛行，但比價(jià)容易比質(zhì)難。這讓線上評(píng)論有了存在的意義，許多人據(jù)此來做出購(gòu)買決策，而它也似乎成了每一家購(gòu)物網(wǎng)站的標(biāo)配。如今，線上評(píng)論正在形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，“黑石礁”就正從中挖掘價(jià)值。

黑石礁創(chuàng)始人張聯(lián)華做國(guó)際物流出身，最早曾在大型國(guó)企“中外運(yùn)”工作，其后進(jìn)入一家從事危險(xiǎn)品運(yùn)輸?shù)目鐕?guó)物流公司，2010年創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)公司黑石礁。他自稱這樣的轉(zhuǎn)型跨度不大，因?yàn)椤八猩虡I(yè)的本質(zhì)都是要懂用戶”。張聯(lián)華認(rèn)為自己摸清了消費(fèi)者和商家的需求，因而給黑石礁選定了現(xiàn)在的方向?！跋M(fèi)者討厭廣告，但大家購(gòu)物時(shí)都會(huì)找線上的一些評(píng)論。尼爾森的調(diào)查顯示，‘線上評(píng)論的信任度僅次于‘親友推薦”，“商家也可以借此傳遞口碑，并了解消費(fèi)者真正想要什么”。

具體來說，黑石礁做的是定制或通用的線上評(píng)價(jià)模塊，將其嵌入客戶網(wǎng)站，幫助客戶獲取和管理用戶評(píng)價(jià)，并將用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）添加到各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中，降低營(yíng)銷成本，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。“我們實(shí)際是在做對(duì)話管理，是在做商務(wù)社區(qū)，消費(fèi)者可以參與，企業(yè)可以獲得收益”。

想靠線上評(píng)價(jià)來賺錢，首要解決的問題就是拉消費(fèi)者來點(diǎn)評(píng)。但國(guó)人還沒有形成這樣的習(xí)慣，據(jù)說普通電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)率只有千分之一，而其中有價(jià)值的評(píng)價(jià)更是少之又少。張聯(lián)華的做法是把評(píng)價(jià)維度標(biāo)簽化，包括優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、最佳用途等，各列出一系列標(biāo)簽，消費(fèi)者可以勾選，也可以額外添加標(biāo)簽，最后再加上傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)綜述。這樣設(shè)計(jì)是為了降低消費(fèi)者參與評(píng)論的難度?！熬拖窨荚囈粯樱鄶?shù)人都不愛寫作文，更不會(huì)拿到卷子先寫作文。我先讓大家做選擇題，然后再寫作文”。據(jù)介紹，海爾商城與其合作后，網(wǎng)站平均停留時(shí)間由224s提高到728s。

這件事的門檻在于標(biāo)簽。黑石礁的標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋6000個(gè)品類的商品，同樣是冰箱，不同品牌、不同型號(hào)所搭配的標(biāo)簽就不同，而這些標(biāo)簽是張聯(lián)華團(tuán)隊(duì)一年時(shí)間的研究成果。這樣模式化的配置也便利了企業(yè)?！按笮偷木W(wǎng)站的評(píng)論模塊，我們一周之內(nèi)就可以做出來，只要得知需求，我們來給客戶出方案?！备鶕?jù)客戶采用的具體方案，黑石礁會(huì)收取金額不等的年費(fèi)。

按照張聯(lián)華的要求，消費(fèi)者評(píng)價(jià)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給予回復(fù)，這種回復(fù)不應(yīng)是“謝謝光臨，購(gòu)物愉快”等千篇一律的詞語，而是情感的交流，是高水平的互動(dòng)，要有用戶關(guān)系的管理意識(shí)。及時(shí)回復(fù)評(píng)價(jià)，不僅是對(duì)用戶的尊重，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題的機(jī)會(huì)，“寶潔的前CEO，每天下班后都要看打印好的今天的客戶評(píng)價(jià)，看完才算工作結(jié)束。”

“有人會(huì)問，京東、淘寶為什么不采用你的形式？首先他們品類太多，之前缺乏積累；另外，他們是平臺(tái)不是品牌，不會(huì)專注于某件商品的評(píng)論如何”，張聯(lián)華說。

提到評(píng)價(jià)，張聯(lián)華說“差評(píng)”問題不可回避?！敖?jīng)常有這種情況，網(wǎng)站開始沒有評(píng)價(jià)，加上后沒人填，后來有了差評(píng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又過來罵了一通，于是老板說把它拿掉。”對(duì)于人們的顧慮，張聯(lián)華認(rèn)為應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律，“品牌如果真的優(yōu)秀那么一定是好評(píng)居多，關(guān)鍵是要找到方法把好評(píng)挖掘出來?！?/p>

黑石礁現(xiàn)在有兩類產(chǎn)品，一是面向品牌的深度定制；二是標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品。最近，黑石礁還在推一個(gè)新產(chǎn)品，適用范圍很廣，有社會(huì)化的功能，瀑布流的展示方式，就像站內(nèi)嵌了一個(gè)迷你網(wǎng)站。

張聯(lián)華說評(píng)價(jià)為王，但隨著這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入者不斷增多，黑石礁的“價(jià)值觀”能順利輸出嗎？

黑石礁（北京）科技有限公司

入營(yíng)收獲

黑馬營(yíng)的課看似平凡卻干貨十足。郭為在課堂上提了一個(gè)問題：緊急重要的事怎么處理？答案卻是不要急著做。他說一件重要的事要在非常短的時(shí)間內(nèi)做決策，容易出錯(cuò)誤，這讓我一下子開拓了思路。我愛提問，也愛做筆記，不記板書，而是記老師的話。公司現(xiàn)在的一些轉(zhuǎn)變，包括時(shí)間流程上的控制、個(gè)人修養(yǎng)的塑造等都是我從課上取回的經(jīng)。

——張聯(lián)華