商務社交模式水土不服

石海威

2012年7月11日，大街網(wǎng)CEO王秀娟坐在自己位于五道口附近的辦公室里對《創(chuàng)業(yè)家》記者毫不諱言，大街網(wǎng)正在尋求第三輪融資，希望拿到錢后迅速將中國模仿LinkedIn的其他商務社交玩家甩開。但在這個資本寒冬，錢不是那么好拿的。

7月19日，科技媒體techweb引述知情人士消息稱，大街網(wǎng)的競爭對手優(yōu)士網(wǎng)也在近期尋求第三輪約150萬美元融資，但估值并不高，只有1100萬美元。這與它2010年剛成立8個月就拿到1000萬元（約150萬美元）投資，2011年拿到300萬美元B輪投資的風頭不可比擬。

大街網(wǎng)去年7月25日曾宣布獲得B輪千萬美金級投資，投資方為富達、新東方、和通三家機構(gòu)。這是中國商務社交領域最大一筆融資。當時，大街網(wǎng)擁有約650萬注冊用戶，不過大部分是應屆和畢業(yè)三四年的年輕人。

王秀娟可能不屑于優(yōu)士網(wǎng)的玩法：“它打出的口號是年薪30萬以上的職業(yè)都在我這，但是你知道白領人群是典型的被動求職者，高端的人群還用進來找工作嗎？早就被挖了?！蓖跣憔暧X得LinkedIn可以由高往低做，但在中國做商務社交由低往高做可能更靠譜。目前優(yōu)士網(wǎng)注冊用戶量只有90萬左右，而王秀娟稱大街網(wǎng)2011年11月已突破1000萬注冊用戶，現(xiàn)在達到1500萬。

就在王秀娟接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪的當天，《福布斯》的封面文章《LinkedIn的生財之道》在網(wǎng)上熱傳。文章揭示了這家全球最大的商務社交網(wǎng)站如何從三年前的虧損到現(xiàn)在大規(guī)模贏利，并導致今年股價上漲了64%。而今年5月上市的Facebook股價卻下跌了17%。

談到被《福布斯》吹捧的LinkedIn，王秀娟稱，國內(nèi)很多人在抄LinkedIn，但大多沒有抄到精髓?！斑@種模式具體在中國怎么應用，大家的理解各有不同。SNS（社交網(wǎng)絡）的產(chǎn)品在運營方法上特別有講究，但凡一個方法錯了，整個就起不來?！蓖跣憔暾J為中國懂社交網(wǎng)絡的人寥寥，而曾參與創(chuàng)辦過ChinaRen、空中網(wǎng)和人人網(wǎng)的她則是其中之一。

從低往高做

在商務社交巨頭LinkedIn成立的第6個年頭，并還在每年虧損的2008年，前千橡集團（人人網(wǎng)）執(zhí)行副總裁王秀娟離職籌辦大街網(wǎng)，當時瞄準的就是LinkedIn模式。2009年3月大街網(wǎng)推出，但剛開始的版本比較粗糙，正式版到2009年5月才上線。

王秀娟在人人網(wǎng)的時候已看得很清楚，在人人網(wǎng)的體系內(nèi)很難做出商務社交的東西。人人網(wǎng)曾就LinkedIn的模式做過小規(guī)模測試，“但用戶使用路徑和場景，產(chǎn)品體系都完全不同，大眾的SNS產(chǎn)品只用嫁接的形式（來做）是隔靴搔癢”，“人人網(wǎng)比較適合做純產(chǎn)品的東西。商務社交重度運營的模式，里面有大量業(yè)務邏輯和體系，其中的字典詞典庫、算法，要深度打磨，經(jīng)緯網(wǎng)做不出來”。

2008年開心網(wǎng)靠搶車位和好友買賣等社交游戲迅速崛起，人人網(wǎng)（當時稱為校內(nèi)網(wǎng)）跟進，其時包括51.com在內(nèi)的社交網(wǎng)站全面娛樂化和游戲化，雖然一時間帶來了龐大的用戶和流量，但人人網(wǎng)原來持續(xù)上升的日志和相冊等用戶產(chǎn)生的內(nèi)容更新量明顯被弱化了。隨著用戶新鮮感的退去，現(xiàn)在 51.com、開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的用戶活躍度都在持續(xù)下降?！暗檬еg很難說，戰(zhàn)略決策關鍵點不能出錯?！蓖跣憔暾f，如果當時人人網(wǎng)不過度強化游戲應用，今天日子可能要好過很多。

大街網(wǎng)一開始主打大學生求職，瞄準的是一類本科院校的大學畢業(yè)生。這當然有王秀娟自己的考慮：首先，她參與創(chuàng)辦過ChinaRen和人人網(wǎng)，對大學生人群的需求和如何將他們變成用戶的玩法了然于胸；其次，既然商務社交有一個長期培養(yǎng)用戶的過程（LinkedIn2002年成立，到2010年才迎來自己的春天），那么從大學應屆畢業(yè)生抓起，等他們在職場中歷練3年左右就會變成名副其實的白領，這將是未來商務社交的核心用戶。而無疑，一類院校的學生畢業(yè)3—5年后成長為白領和商務人士階層的比例更高。

據(jù)了解，早期大街網(wǎng)依靠在各大校園BBS論壇上發(fā)貼吸引大學畢業(yè)生成為注冊用戶，同時采取了類似人人網(wǎng)的校園大使的推廣策略，強行覆蓋，獲得了第一批用戶?！盎谖覀儗θ巳司W(wǎng)、微博等的了解（王秀娟對開放平臺每一個接口以及接口的使用效率都很清楚），通過開放平臺的接口，大街網(wǎng)獲得了很多用戶資源?！钡?010年年底，大街網(wǎng)已積累起200萬注冊用戶。在王秀娟看來，這并不快，“每年有600多萬的大學畢業(yè)生，刨掉二本以下院校，差不多每年300萬上下，大街網(wǎng)差不多覆蓋80%?！?/p>

王秀娟小心翼翼地打磨大街網(wǎng)的求職產(chǎn)品，同時有意模糊大街網(wǎng)是一個大學畢業(yè)生為主要用戶群的網(wǎng)站的事實，怕的就是給大眾造成類似于“人人網(wǎng)就是一個大學生網(wǎng)站”的不利烙印。因為她還想大街網(wǎng)能往商務社交的方向走。

2011年7月，大街網(wǎng)拿到B輪上千萬美元融資，當年年底大街網(wǎng)注冊用戶突破1000萬，到了爆發(fā)的臨界點?！叭巳司W(wǎng)的爆發(fā)點是100萬注冊用戶，之后就實現(xiàn)了自我傳播。為什么大街網(wǎng)的爆發(fā)點是1000萬注冊用戶。因為大街網(wǎng)以求職作為方向，它的傳播性不會那么強。大家有些時候會有這樣的思想，我知道一個好網(wǎng)站但不告訴別人，怕別人會搶自己的機會?！蓖跣憔晷ρ裕鋵嵈蠹叶紩低瞪?，有些時候我們會在大街網(wǎng)看到類似“啊，你也在大街！”這樣的暴露心聲的留言。

大街網(wǎng)注冊用戶數(shù)暴漲到1000萬，這跟2011年LinkedIn在美國上市且表現(xiàn)良好有關，也跟人人網(wǎng)、新浪微博等社交平臺已初步對用戶進行了普及教育有關，更側(cè)面說明大街網(wǎng)“求職類產(chǎn)品”已打磨得比較細。2011年年底，王秀娟覺得大街網(wǎng)可以往“職業(yè)/商務人脈”的方面去努力了。

商務社交難題待解

“現(xiàn)在大街不只有職位，還沉淀下了人脈。”王秀娟口中的人脈是大街網(wǎng)上線的最新產(chǎn)品“職業(yè)圈”?！奥殬I(yè)圈”從2012年5月上線至今，用戶已自發(fā)創(chuàng)建了3000余個職業(yè)圈，單個圈子平均人數(shù)超過1000人。“職業(yè)圈”按照行業(yè)、工作、職位等維度把同行業(yè)和同職位的人聚到一起，并勾勒出職業(yè)人脈和職業(yè)情境?！霸谖⒉┥希脩敉鶗P注很多人，但慢慢發(fā)現(xiàn)這些人對你沒什么價值。在大街中，如果一個人的職業(yè)是明星，但他和你的職業(yè)社交完全沒有交集，對你的職業(yè)發(fā)展沒有幫助，用戶便不會把他加為聯(lián)系人?！?/p>

王秀娟表示，這些社交平臺上的成熟用戶一旦進入大街網(wǎng)，他們的關系都將被重組。大街網(wǎng)會針對不同行業(yè)和人群定制運營線索。比如針對IT圈人士可以舉辦“互聯(lián)網(wǎng)大會”之類的活動來聚集商業(yè)人脈。一旦用戶在這些活動中有過交流，互換過名片，系統(tǒng)就會建立一個社交鏈接點。大街上所有用戶活動都會建立在一個情境之中。而這種情境設置會提高用戶交互的可能性與交互頻率。在王秀娟的計劃中，大街網(wǎng)的商務社交模式將完成從熟人關系到熟人關系+拓展關系的轉(zhuǎn)變。

美國用戶評價LinkedIn是“不用打電話、找話題、送禮拜訪就能與別人搭訕”的平臺，其用戶情景設定非常利于商業(yè)交往。但很多中國白領用戶反饋稱，在中國商務社交網(wǎng)站注冊后“會有獵頭頻繁電話騷擾你，或者收到大量垃圾郵件”。

中國用戶不但厭惡來自獵頭的騷擾，也更看重隱私。這也成了中國商務社交網(wǎng)站發(fā)展的絆腳石?！爸袊陌最I換工作都是‘騎牛找馬，在找到下一家合適的雇主前，他一定會做好保密工作。但在LinkedIn上我們會看到很多人有明確的跳槽意向，而他們的雇主也能大方接受?！痹袠I(yè)分類招聘網(wǎng)站一覽英才網(wǎng)副總裁冷明對此頗為擔憂，“這種中西方職場文化的差異很難改變。到最后，商務社交網(wǎng)站也只是幫助了獵頭顧問，根本的求職問題還是無法解決?！?/p>

對此，王秀娟表示，在大街網(wǎng)2.0產(chǎn)品中，用戶之間只能通過一度關系或二度關系形成聯(lián)系，企業(yè)也如此。這在某種程度上規(guī)避了獵頭的騷擾，也保護了用戶隱私。

早在大街網(wǎng)轉(zhuǎn)型前，國內(nèi)專注于商務社交的網(wǎng)站便不下十余家，天際網(wǎng)、優(yōu)士網(wǎng)也具備可觀用戶量。“商務社交模式由來已久，雖然業(yè)界呼聲頗高，但一直不見起色。中國商務社交網(wǎng)站的用戶活躍度不高，用戶持續(xù)留存和轉(zhuǎn)化都是難題，僅靠在線廣告或依賴用戶付費貢獻收入相當困難，盡管毛利率高，但規(guī)模變現(xiàn)能力很差。投資人對所謂的商務社交概念也開始冷淡了?！蹦惩顿Y人表達了這樣的擔心。

Viadeo集團作為僅次LinkedIn的全球第二大商務社交網(wǎng)站，曾并購包括天際網(wǎng)在內(nèi)的多家商務社交網(wǎng)站?！霸谥袊覀?0%-70%的收入來自獵頭和企業(yè)，而這部分比例在歐洲僅占到30%。歐洲社交網(wǎng)站有一半的收入來自用戶個人付費，但我們知道這在中國行不通。中國很少有人愿意每月花上幾十或是上百塊把自己的簡歷掛在網(wǎng)上?！盫iadeo集團總裁Dan Serfaty對《創(chuàng)業(yè)家》說，對歐洲商務社交網(wǎng)站來講，你首先要成為一名會員，才能知道自己的簡歷被哪些公司查閱過，此外大約有30%的付費企業(yè)有特殊權(quán)限登錄網(wǎng)站發(fā)布招聘廣告。

LinkedIn上有很多自助類服務，包含銷售企業(yè)端產(chǎn)品等。但對于國內(nèi)用戶來講，付費意愿需要長期培養(yǎng)，“中國未來也許會多產(chǎn)生一條中間鏈條（比如獵頭和人力外包公司），但中國用戶的行為需求本質(zhì)和國外沒有任何差別?！蓖跣憔暾J為，中國大學生在畢業(yè)后3- 5年間跳槽的幾率遠超發(fā)達國家，其職場困惑與發(fā)展需求也遠比國外強烈。在西方國家，往往有比較完整的人才甄選方法與評估機制。而在中國這片巨大的職業(yè)供需土壤中，玩家雖多，可企業(yè)的信用等級卻較低。“在中國職場，供需雙方的差距其實還很大，發(fā)展需求更大，在這種環(huán)境下，類LinkedIn的產(chǎn)品是可能形成的?！?/p>