電商的非典型性生存

電子商務(wù)眼下在中國傳統(tǒng)企業(yè)圈中，如同錢鐘書筆下的圍城一樣耐人尋味。電商模式看似很誘惑，但是更大程度上卻是一個陷阱。

本刊記者樊翠真張繼勇

電商價格戰(zhàn)，再現(xiàn)愈演愈烈之勢。

日前，蘇寧易購正式向?qū)κ謧兘邪?，?月18日到20日三天“擊穿全網(wǎng)底價”，價格總體下調(diào)20%。同時高調(diào)宣稱，銷售目標翻五倍,從去年的59億提高到今年的300億。

無獨有偶，不久前，國美在宣布國美網(wǎng)上商城進駐當當網(wǎng)的同時，也透露了其低價策略。該策略下，當當國美電器城所售商品保持與國美網(wǎng)上商城價格同步，將引入第三方價格監(jiān)測機構(gòu)，密切監(jiān)測全網(wǎng)價格，確保國美電器網(wǎng)上商城和當當國美電器城實行全網(wǎng)最低價。

在蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城發(fā)起價格戰(zhàn)的同時，電商行業(yè)正在悄然漲價。2010年后特別是2011年下半年以來，整個電商行業(yè)重新洗牌，之前“燒錢”的電商們，不得不開始收縮成本，產(chǎn)品價格上漲成為眾多電商企業(yè)心照不宣的“潛規(guī)則”。

家電行業(yè)觀察家梁振鵬認為，此次蘇寧易購發(fā)動的價格戰(zhàn)，可以看成B2C（Business-to-Customer）行業(yè)大洗牌的先兆。

電子商務(wù)眼下在中國傳統(tǒng)企業(yè)圈中，如同錢鐘書筆下的圍城一樣耐人尋味。電商模式看似很誘惑，但是更大程度上卻是一個陷阱。

一觸即發(fā)

多家電商新一輪的價格戰(zhàn)，正在醞釀之中。京東商城、國美電器旗下的庫巴網(wǎng)等，近期都有促銷計劃。

京東商城針對手機類產(chǎn)品，在4月9日-19日發(fā)動促銷。據(jù)相關(guān)人士透露，京東將可能實現(xiàn)多家手機廠商的直供合作，包括三星、索尼、諾基亞、HTC等，京東在貨源和價格上更具優(yōu)勢。

國美旗下的庫巴網(wǎng)則宣布于4月12日-13日推出促銷活動“48小時終極瘋搶惠”，涉及全品類商品，其價格將低于市場價10%以上，其中生活電器類產(chǎn)品價格會整體低于市場價40%左右。

對于上述3家的促銷計劃，電商業(yè)內(nèi)老大天貓（原淘寶商城）表示不予回應(yīng)。

電商的降價促銷，常被看作是“自殘式”競爭，“殺敵一千自傷八百”。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧易購此番所打的價格戰(zhàn)是基于自身經(jīng)營實力和能力的判斷，蘇寧易購擁有的“全球采購規(guī)模”、“成本集約”和“現(xiàn)金儲備”三張王牌或為其贏得近20%的價格下調(diào)空間。

與傳統(tǒng)電商的資本寒冬相比，擁有線下龐大實體規(guī)模的蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城，其資金實力正是打價格戰(zhàn)的支撐。

針對此番價格戰(zhàn)，京東商城CEO劉強東目前尚無明確表態(tài)。只是此前曾宣稱京東“不差錢”，在市場看衰之前已經(jīng)拿到15億美金的投資，目前大部分錢都沒有花。

自2007年起，京東相繼獲三筆投資。2007年，今日資本對京東投入千萬美元;2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜私人公司聯(lián)合對京東注資2100萬美元。今年初，京東又獲得中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資——俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元。

蘇寧易購急于跑馬圈地，搶占市場。李斌分析說，“消費者購物習(xí)慣容易產(chǎn)生變化，但不可否認，價格依然是他們最關(guān)注的問題”。有調(diào)查顯示，消費者對于價格的敏感度遠遠大于配送時間、頁面訪問速度等用戶體驗因素，以低價積累起來的用戶群并無絕對忠誠度可言。

亞馬遜中國總裁王漢華告訴記者，我個人是不贊同價格戰(zhàn)，我也不欣賞價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)最終沒有贏家，消費者短期內(nèi)得到好處了，但是從長期來說，因為價格戰(zhàn)破壞的是整個的行業(yè)的行規(guī)，產(chǎn)業(yè)的價值鏈，如果產(chǎn)業(yè)跨了，消費者是最終的受害者。

利潤之痛

“為何現(xiàn)在電商市場的主流都很二?這種模式無非就是這樣的商業(yè)原則：低價把對手全整死或者燒完了錢自己死。不賺錢的電子商務(wù)是什么生意?”一位網(wǎng)友在微博上發(fā)言。

為了將規(guī)模做到最大，很多電商企業(yè)都是“只見燒錢不見盈利”。在中國電商行業(yè)普遍存在著一個怪圈，收入越多，虧損也就越多。根據(jù)易觀智庫《2011年第四季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)，京東商城2011年交易額309.6億元，同比增長超過200%。此前2004年-2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元增長到102億元，年均復(fù)合增長率高達217.27%。

這些靚麗的增長數(shù)據(jù)背后是巨大的資本投入和不斷擴大的虧損額。

梁振鵬告訴記者，京東商城、當當網(wǎng)等這種傳統(tǒng)的電商企業(yè)之所以一直處于虧損之中沒有盈利，他們最大的短板在于目前的物流、配送、服務(wù)體系，因為之前他們沒有實體門店的支撐，所以所有的在電子商務(wù)開拓的過程中，在遍布全國的倉庫、物流倉儲這些配送體系的建設(shè)過程中，需要投入非常高額的物流成本，這也是他們一直虧損的一個重要原因。

蘇寧易購在2011年實現(xiàn)了盈利，實現(xiàn)銷售收入約59億元（含稅），位居國內(nèi)B2C行業(yè)前三甲。這在電商行業(yè)實屬少見。

“與其他同行不同，蘇寧的B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)建立起一套完整的盈利模式，在行業(yè)中易購有望成為首家實現(xiàn)盈利的行業(yè)巨頭?！碧K寧電器總裁金明在接受記者采訪時表示。

物流和采購上的成本和利潤優(yōu)勢是蘇寧易購可能成為行業(yè)內(nèi)首家盈利的獨立B2C網(wǎng)站的主要原因。

然而對于易購來說盡快在規(guī)模上超越競爭對手還是首要任務(wù)，這也是蘇寧易購2012年再次提出高增長目標的主要原因。

金明認為，與京東等競爭對手未來幾年的資本開支依然集中在IT后臺和物流基地的建設(shè)不同，蘇寧電器的物流基地建設(shè)早已走到了行業(yè)的最前列，而且與實體店面共享的物流體系其效率要比同行高出50%以上。

梁振鵬認為，中國最大的連鎖零售企業(yè)之一蘇寧強勢進入B2C領(lǐng)域之后，依托其龐大的采銷規(guī)模、先進的信息化系統(tǒng)、強大的供應(yīng)鏈整合能力、遍布全國的門店以及倉儲、物流后援等優(yōu)勢，很有可能在未來三年內(nèi)顛覆B2C市場的競爭格局。

同時，他們會使得整個電子商務(wù)行業(yè)更加注重商務(wù)，由原來的一直沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，不注重盈利模式，只做大規(guī)模這種虧損狀態(tài)，慢慢的開始轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹叶荚谙朐趺礃幽軌蛴?，怎么樣能夠來獲得一個合理的商業(yè)模式來取得發(fā)展，也就是說這個行業(yè)在蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)的參與競爭下，會變得更加的理性和追求利潤。

上市之殤

“隨著電商行業(yè)的寒冬降臨，電商企業(yè)要么憑借金融資本能夠盡快上市，要么憑借產(chǎn)業(yè)資本能夠貫通產(chǎn)業(yè)鏈，別無他選?！币晃毁Y深業(yè)界分析人士指出。

2012年3月23日，唯品會控股有限公司在美國紐約證券交易所正式掛牌上市，此后一直流血不止。

唯品會是2011年8月至今，第一家在美國上市的中國公司。此次上市不僅為了實現(xiàn)其融資目的，也被投資界視為衡量美國資本市場對中國概念股態(tài)度的標志性事件，被業(yè)內(nèi)視為電商在資本市場的一次投石問路。

同期，據(jù)當當網(wǎng)和麥考林相繼公布的2011年財報顯示，與2010年風光上市并全部實現(xiàn)盈利不同，2011年，這兩家上市B2C企業(yè)雙雙以虧損收官。

在談及利潤下降的原因時，麥考林方面解釋，因為給予消費者優(yōu)惠及加盟店優(yōu)惠促銷活動增加，同時互聯(lián)網(wǎng)銷售收入占比增加，而利潤低于其它渠道。

不謀而合的是，當當網(wǎng)CFO楊嘉宏在解答毛利進一步下滑的原因時也提及，四季度發(fā)放了很多優(yōu)惠券作為促銷工具，影響了利潤率，同時日用品營收增長等商品組合變化也在一定程度上影響了毛利率。

目前中國整個B2C企業(yè)上市表現(xiàn)，逐漸從非常樂觀的氣氛轉(zhuǎn)向一個比較沉重的氛圍。

到底是為了什么上市，這是電商企業(yè)不得不考慮的首要問題。

電商市場目前競爭異常激烈，他們通過廣告戰(zhàn)、惡性競爭等手段不斷擴張規(guī)模。但規(guī)模越大，燒錢的速度也就越快，更多的資金就得注入。電商似乎進入了融資、燒錢、擴規(guī)模、再融資的怪圈，當私募融資的計劃泡湯后，便去尋找更大的資本市場——上市。

電商急于上市的另一方面重要原因是來自風險投資方的壓力。好為了讓前幾輪融資的投資者及時得到回報，堅定投資信心。

事實上，所有依靠金融資本起家的電商企業(yè)都不可避免的規(guī)劃著自己的上市/套現(xiàn)時間表。

對于業(yè)內(nèi)熱傳京東商城將上市的傳聞，劉強東明確表態(tài)，京東2013年之前絕不考慮上市。他強調(diào)，京東所有改變并不是為上市準備，而是為了用戶體驗，何時物流及信息系統(tǒng)搭建完畢，在保證海量訂單仍有用戶體驗下，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

“目前來講電商各方面成本，包括廣告、人力、物流成本，高速擴張，且電商間同質(zhì)競爭非常厲害，想盈利是非常困難的?！敝袊娮由虅?wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)金融部主任馮林向記者表示。

倒閉潮

業(yè)內(nèi)人士認為，2012年電商會出現(xiàn)倒閉潮，小型的缺乏競爭核心的電商，還有模式未被證實、過于集中的行業(yè)會倒下一批。

早在去年，電商虧損倒閉的現(xiàn)象頻現(xiàn)，糾紛、虧損、倒閉等重重困境正包圍著中國電商。以團購網(wǎng)站為例，5000家團購網(wǎng)站數(shù)量驟降至4000余家。

“單純靠資本催生的B2C業(yè)態(tài)難以堅持，多數(shù)是因為缺乏對產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈資源的掌握，而這才是商業(yè)的本質(zhì)。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

資本市場停止了對電商行業(yè)的輸血和投資后，電商從被捧上云端，一下子墜入地獄。電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者從堅信“靠重金能砸出一番事業(yè)”的豪語，變成了“(電商)是個不斷需要資金進入救命的‘騙局”的呼喊。

價格戰(zhàn)、廣告費用上漲、跨界發(fā)展、向倉儲物流投入重金……電商開始成為重資產(chǎn)的游戲。

“以前是資本和消費者推著電子商務(wù)行業(yè)往前走，今年雖然消費者也在推動行業(yè)發(fā)展，但缺少了資本市場的推動后，行業(yè)不會再高歌猛進，而是要練內(nèi)功?！卑冫惼煜聝?yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷認為，電子商務(wù)行業(yè)作為新興的快速成長的行業(yè)，這種調(diào)整會讓大家更冷靜，做決策也會比較合理。

“商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新、入行門檻低是整個電商遭遇目前困境的最根本原因”，中山大學(xué)中國品牌戰(zhàn)略研究中心主任王海忠教授表示。他認為，目前電子商務(wù)行業(yè)還處在“野蠻生長”的階段，企業(yè)誠信系統(tǒng)存在問題，而且包括電商整個鏈條上的供應(yīng)環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)都沒有解決，這就必然導(dǎo)致電商企業(yè)缺乏核心競爭力。

深圳同創(chuàng)偉業(yè)創(chuàng)投公司合伙人、董事總經(jīng)理丁寶玉說，“現(xiàn)在資本對電商的投資正在回歸理性，從過去的一擁而上粗放型投資轉(zhuǎn)型更專業(yè)化的投資。今年倒掉一批電商企業(yè)反而是給更專業(yè)化電商生存機會?！?/p>

物流為王

“物流對電商之重要，有如荊州城池對蜀漢之意義”。電商的發(fā)展在經(jīng)歷了價格、人才、資本等種種因素的考驗之后，物流的重要性日趨凸顯。

業(yè)內(nèi)似乎正在慢慢形成共識，一家B2C企業(yè)的本質(zhì)和傳統(tǒng)零售業(yè)并無二致，物流都是其價值鏈上最重要的一環(huán)。B2C的由輕變重，一方面是經(jīng)濟效益和用戶需求決定的，包括物流、倉儲、呼叫中心是否需要自建等；另一方面則是為了管理效率的提升，包括庫存精準率、訂單與財務(wù)管理、供應(yīng)商管理等。銷售額做得越大，倉儲與物流便愈發(fā)重要。

從堅守自有物流的京東，到專注服裝的凡客，再到五花八門的淘寶、天貓等電商企業(yè)除了營銷成本外最大的成本支出可能就是物流成本。

目前，電商企業(yè)物流狀況：快遞成“慢遞”，第三方與自建物流之爭，成本高，利潤空間小。

早在2010年，B2C電子商務(wù)公司就迎來了一陣“倉儲熱”。劉強東說，“無論過去還是現(xiàn)在，物流都是我們最大的挑戰(zhàn)。公司能不能繼續(xù)平穩(wěn)地發(fā)展，就在于物流體系建設(shè)的成功與否?！?/p>

蘇寧原有的實體店在全國已經(jīng)有94個倉庫，如廣州、深圳、中山等的倉庫都從租賃變?yōu)樽越?，而今年底前還將完成60多個城市物流基地的選址和前期準備工作。

盡管，阿里巴巴投資星晨急便遇阻，并不能動搖電商企業(yè)發(fā)展物流的決心。在物流后臺具有優(yōu)勢的蘇寧面前，京東的投入可謂傾盡全力。有消息傳出，京東商城欲收購CCES。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管雙方?jīng)]有公開承認，但CCES的公司規(guī)模與京東商城相關(guān)負責人此前所透露的“今年將新增2.5萬名員工，其中80%將進入供應(yīng)鏈和服務(wù)體系”計劃大體相符。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊計劃投資3億元入股全峰快遞，但雙方均未就此事給予正面答復(fù)。

蘇寧易購則將蘇寧電器門店整合成快遞和自主取貨兩種方式；當當網(wǎng)也傳出整合第三方物流資源的消息。

近期的油價大幅調(diào)整讓本已如履薄冰的電商物流雪上加霜。物流業(yè)泥沙俱下的情況已經(jīng)制約到電子商務(wù)的發(fā)展，該如何解決這個問題？

新蛋中國CEO顧建興認為，因為B2C企業(yè)本身沒有物理距離，自己完完全全包下物流的情況還不存在。舉個例子，如果有客戶在西藏購買了我們的產(chǎn)品，那只能選擇物流公司去送貨。對毛利非常薄的電子商務(wù)業(yè)來說，選擇小的物流公司非常無奈。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、規(guī)范好的物流公司很少，即使有，價格也很高。貨物失竊、掉包的風險只能由我們承擔。普通的做法是，當某一個區(qū)域銷售量上升達到一定程度的時候，公司就會在當?shù)卦O(shè)置一個配送點，減少配送成本，也保證消費者體驗。

“只有物流還遠遠不夠，倉儲和IT的配套才能形成競爭壁壘?！卑俜贮c科技首席商業(yè)智能官李墨林的觀點有所不同，他認為國內(nèi)電商目前的水平還遠不能將儲運稱之為必殺技?！半娮由虅?wù)規(guī)?；瘋}儲物流的本質(zhì)是由IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)處理能力支撐的供應(yīng)鏈管理體系”，因此現(xiàn)階段電商之間的競爭仍要抓住本質(zhì)，不能只看表面。

機遇VS挑戰(zhàn)

比爾·蓋茨曾預(yù)言，“21世紀，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！苯鼛啄陙?，中國創(chuàng)業(yè)者和VC/PE一直在用實際行動證實著這句話。

據(jù)工信部統(tǒng)計：截至2011年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達36.2%。隨著人們的電子商務(wù)應(yīng)用意識不斷增強，參與到網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的互聯(lián)網(wǎng)用戶分別達到1.73億、1.53億和1.5億，占用戶總數(shù)的比例分別為35.6%、31.6%和31%。

在今年兩會上，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展被確立為第十二個五年計劃的重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)。十二五規(guī)劃中，電子商務(wù)行業(yè)規(guī)劃到2015年交易額突破18億元，完善基本電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，建立規(guī)范有序的電商環(huán)境。

既是機遇同時也是挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)資深人士分析未來五年中國電商將面臨深度調(diào)整與整合,SCM運營能力將成為生死存亡的命脈：未來可能呈“四分天下“格局:大型B2C自建物流與SCM體系成熟、淘寶大平臺社會SCM體系的深度整合與規(guī)范、傳統(tǒng)渠道與電商的雙向協(xié)同SCM基本成熟、垂直產(chǎn)業(yè)電商將逐步興起。

IBM商業(yè)研究院對中國的民營企業(yè)做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分的電子商務(wù)企業(yè)實際上都是民營的中小型企業(yè)，而大部分民營企業(yè)的生存周期只有2.9年。也就是說，兩三年后，很多企業(yè)都銷聲匿跡，或者被并購，或者只能維持一個小規(guī)模的運營。這樣就帶出一個問題：電子商務(wù)企業(yè)在今天這么好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下如何才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

專家表示，中國企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境下動態(tài)的發(fā)展，必須要把擴張和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新結(jié)合在一起，才能夠成功。這是中國的電子商務(wù)環(huán)境下的生存之道。一個企業(yè)從生存、到優(yōu)秀、再到卓越，就必須把握好企業(yè)的戰(zhàn)略、組織和文化，并且不斷地提高信息技術(shù)以形成支撐。

王漢華認為，只有把注意力花到消費者，和消費者持之以恒的需求上，才能實現(xiàn)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。