檳啷新戰(zhàn)事

吳亨

富二代纏斗老江湖，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)抗前線經(jīng)驗(yàn)，檳榔市場(chǎng)又起新戰(zhàn)事。

欺生

富二代唐濤“繼位”老長(zhǎng)沙檳榔董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的前一天晚上，才和看不順眼的人干了一架，把撕爛的衣服一脫，就來(lái)上任了。

——沒(méi)辦法，老唐總異地賭博嫖娼被抓，來(lái)不及籌謀“托孤”，少東家就得立馬到崗。

這兩年業(yè)內(nèi)一直有風(fēng)聲，說(shuō)老長(zhǎng)沙檳榔真是不順啊，簡(jiǎn)直透著邪乎。一年前，投資400萬(wàn)元做新品顆粒無(wú)收；五個(gè)月前，產(chǎn)品發(fā)霉引發(fā)退貨狂潮；這回老唐被困，小唐總到底是會(huì)帶著新思路新方式成就老長(zhǎng)沙“中興”，或者根本就是個(gè)只會(huì)敗家的公子哥?難說(shuō)啊……

唐濤也知道自己初來(lái)乍到壓不住陣，公司難免人心浮動(dòng)，但是老長(zhǎng)沙凝聚了老頭子一生的心血，自己能瀟灑這么久，也靠著家里這檔生意，不能不搏一回。

說(shuō)起老長(zhǎng)沙起家的檳榔，是與臭豆腐齊名的湖南特產(chǎn)。檳榔雖然產(chǎn)自海南，卻火在湖南湘潭。一包小小的檳榔，堪比湖南的“香煙”，親朋見(jiàn)面，不來(lái)香煙來(lái)檳榔。這東西外地人幾乎不吃，湖南人自己消費(fèi)出百億元市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)里，湖南大小公司數(shù)百家，大多是作坊。稱(chēng)得上企業(yè)的，江湖稱(chēng)為“七大家，五朵金花”。

想當(dāng)年，老長(zhǎng)沙也風(fēng)光過(guò)。當(dāng)一代行業(yè)梟雄胖哥檳榔老板去世，曾經(jīng)的一哥逐漸讓出行業(yè)霸王位置，老長(zhǎng)沙和阿朋檳榔乘機(jī)而起，核心市場(chǎng)便形成了胖哥在湘潭、阿朋在株洲，老長(zhǎng)沙在長(zhǎng)沙，各守一塊寶地鼎足而立的局面，遙遙把其他對(duì)手甩在了身后。

可惜同行是冤家，平衡很快打破。胖哥首先強(qiáng)勢(shì)殺入長(zhǎng)沙，阿朋跟在后面落井下石。老長(zhǎng)沙大部分長(zhǎng)沙市場(chǎng)都被他們兩家搶去。

現(xiàn)在唐濤一上任，就用富二代花錢(qián)的氣勢(shì)，扔下兩百萬(wàn)元廣告，發(fā)誓要將胖哥和阿朋一起擠出長(zhǎng)沙。

胖哥檳榔未見(jiàn)動(dòng)作，阿朋檳榔的老板卻是眼里容不得沙子的人。阿朋老板叫鄭偉友，業(yè)界都叫他“小諸葛”。小諸葛面對(duì)這個(gè)氣勢(shì)洶洶的后生沒(méi)說(shuō)什么，只是親赴長(zhǎng)沙直營(yíng)部開(kāi)了一個(gè)晚上的會(huì)。第二天一早，長(zhǎng)沙能賣(mài)檳榔的大小門(mén)店前面的地上，四處是被撕開(kāi)的阿朋檳榔包裝袋。

長(zhǎng)沙消費(fèi)者起床買(mǎi)檳榔的時(shí)候，一看腳下，似乎被暗示催眠了：阿朋檳榔這么多人吃啊，我跟著買(mǎi)一包吧。老長(zhǎng)沙那兩百萬(wàn)元等于悄無(wú)聲息地打了水漂。

據(jù)說(shuō)沒(méi)多久在一次行業(yè)聚會(huì)上兩人相遇，小諸葛背著手對(duì)唐濤說(shuō)，“大侄子，不是當(dāng)叔叔的不教你。你有現(xiàn)代做營(yíng)銷(xiāo)的理念，打著做品牌的旗號(hào)也敢砸錢(qián)。但你知道嗎，即便你投對(duì)了方向，等廣告起效果的時(shí)候，黃花菜都涼了。我們爭(zhēng)的是眼下看誰(shuí)能立竿見(jiàn)影，一擊致命!”

唐濤當(dāng)眾丟了面子，回頭就召集管理層閉門(mén)開(kāi)會(huì)。會(huì)議室的門(mén)一打開(kāi)，當(dāng)天就有兩個(gè)辭職的，然后23名業(yè)務(wù)員集中跳槽到了阿朋檳榔，隔天銷(xiāo)售總監(jiān)又辭職——到阿朋做營(yíng)銷(xiāo)副總?cè)チ?。不到一周，“老長(zhǎng)沙”檳榔受人事地震影響，在全長(zhǎng)沙市區(qū)幾乎全線下架。

唐濤急得直接進(jìn)了醫(yī)院。在病床上他似乎想明白了，小諸葛在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中先遏制自己的勢(shì)頭，又找機(jī)會(huì)當(dāng)面折辱，讓自己本來(lái)就有些不能服眾的身份更加尷尬；打擊了老長(zhǎng)沙員工的士氣之后，他再暗地里挖角。只要老長(zhǎng)沙核心團(tuán)隊(duì)崩盤(pán)，阿朋檳榔就等于不戰(zhàn)而勝。

不得不說(shuō)，老長(zhǎng)沙拒敵不成，反而自己在長(zhǎng)沙市場(chǎng)潰不成軍。接下來(lái)的一段時(shí)間，老長(zhǎng)沙直接退出了“五朵金花”序列，主要門(mén)店已經(jīng)看不到他們的身影。靠著湖南幾個(gè)二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，倒還撐著一年幾千萬(wàn)元的銷(xiāo)量。只是比起曾經(jīng)的輝煌，不到過(guò)去的十分之一。

掣肘之患

剛出道就遭遇大挫折，唐濤很是沮喪了一段時(shí)間，出了醫(yī)院還曾去寺廟求心安問(wèn)前路。但他畢竟有點(diǎn)心氣，沒(méi)有破罐子破摔。因?yàn)橹雷约翰簧平?jīng)營(yíng)，唐濤想到借助外腦。曾經(jīng)的教育背景讓他篤信香港那邊的模式和理念更先進(jìn)。于是前前后后，唐濤去香港多次，找一些知名的咨詢(xún)公司求助。

可惜，香港的咨詢(xún)公司難以理解檳榔這樣的區(qū)域產(chǎn)業(yè)，一些建議難免出現(xiàn)偏差。何況，要從不諳世事的富二代轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)成熟的老板確實(shí)需要過(guò)程。很多定下來(lái)的決策和制度，首先在唐濤自己那里被破壞。幾次徒勞無(wú)功的折騰后，剩下的“鐵桿”高管團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)小老板難免有些輕視之心，老板對(duì)團(tuán)隊(duì)控制力不夠，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力自然大打折扣。

比如，唐濤曾有一個(gè)計(jì)劃：暫時(shí)放棄長(zhǎng)沙市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻外圍地區(qū)，然后再圖謀回歸長(zhǎng)沙。

這個(gè)計(jì)劃起源于一個(gè)湖南老鄉(xiāng)在深圳，每次唐濤去香港總會(huì)帶一點(diǎn)檳榔給他。隨著多次往返接觸，唐濤慢慢融入深圳湖南老鄉(xiāng)的圈子，帶的檳榔也越來(lái)越多。他意識(shí)到，廣州深圳離湖南這么近，在這邊的湖南人這么多，為什么不在這邊找個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，把這邊慢慢賣(mài)起來(lái)呢?

然而，即便這么個(gè)簡(jiǎn)單的想法，也不能在團(tuán)隊(duì)里得到很好地執(zhí)行。每次唐濤這個(gè)老板有什么想法和決策，首先站起來(lái)反對(duì)的，就是中高層干部。理由很多，這也不行那也不對(duì)，條件不成熟，市場(chǎng)待培養(yǎng)。要錢(qián)要政策支持的手倒是蠻多。僵持之下，完全沒(méi)有一線經(jīng)驗(yàn)的唐濤也一籌莫展。

相比之下，阿朋檳榔正做得順風(fēng)順?biāo)?/p>

說(shuō)起來(lái)，湖南做檳榔的企業(yè)還沒(méi)完全脫離粗放生長(zhǎng)期，大家對(duì)品牌的理解都不深，覺(jué)得做品牌就是做包裝設(shè)計(jì)。一個(gè)好的包裝成功了，產(chǎn)品就火了，碰點(diǎn)子的心理嚴(yán)重。小諸葛在這方面是行家。

老長(zhǎng)沙的團(tuán)隊(duì)問(wèn)題一直無(wú)法解決，連基本的公司政策、戰(zhàn)略大方向的保密都出了問(wèn)題，唐濤想在深圳找檳榔代理的想法時(shí)間—長(zhǎng)，居然慢慢傳開(kāi)了。

小諸葛自己不善做大規(guī)劃，他更擅長(zhǎng)跟在別人后面，尋找新的發(fā)展空間，然后青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。這次他自然也發(fā)現(xiàn)了里面的機(jī)會(huì)。

多少湖南人在沿海呢?看那邊的湘菜館就知道了。于是小諸葛立刻將進(jìn)軍沿海列為年度戰(zhàn)略重點(diǎn)，做了詳細(xì)的計(jì)劃，投入了大筆預(yù)算。他的團(tuán)隊(duì)可和唐濤不一樣，行動(dòng)如風(fēng)，在深圳廣州成功找到代理，首單銷(xiāo)售就過(guò)了百萬(wàn)元。

唐濤這邊還陷在和團(tuán)隊(duì)無(wú)休止的討價(jià)還價(jià)呢，聽(tīng)說(shuō)后，恨不得從喜來(lái)登18樓上跳下去。

自誤

小諸葛曾放出消息：“大侄子你要是撐不下去了，來(lái)找我，叔叔幫你們，收購(gòu)你們?！彼故菦](méi)想到唐濤硬是不低頭。三個(gè)月后，小諸葛聽(tīng)說(shuō)唐濤又找了廣州的一家咨詢(xún)公司，投了500萬(wàn)元，想翻身。小諸葛笑，這怕是把棺材本都翻出來(lái)了吧。

有時(shí)候想想，小諸葛又心癢難耐。500萬(wàn)元去找個(gè)咨詢(xún)公司呢，要是真的咨詢(xún)出什么花樣了呢?不久，又有消息說(shuō)，有投資公司看好老長(zhǎng)沙將要出的新品(新品情況還未知)，要投資數(shù)千萬(wàn)元，老長(zhǎng)沙準(zhǔn)備靠這款產(chǎn)品，重新殺入長(zhǎng)沙。

小諸葛嚇了一跳。檳榔行業(yè)利潤(rùn)不薄，他從不懷疑有人想利用投資的方式進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。如果老長(zhǎng)沙拿到這么多錢(qián)殺回長(zhǎng)沙，市場(chǎng)格局恐怕生變。

或許是天意，一個(gè)廣州經(jīng)銷(xiāo)商幫他搭上了那家給唐濤服務(wù)的咨詢(xún)公司。小諸葛具體做了些什么不可知，大家只知道事情出現(xiàn)戲劇性轉(zhuǎn)折，那家咨詢(xún)公司不知怎么地終止了和唐濤的合作，轉(zhuǎn)而為小諸葛提供服務(wù)。唐濤暴怒，發(fā)誓要起訴這家咨詢(xún)公司。小諸葛倒不怕，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，等你那拉鋸戰(zhàn)官司打下來(lái)了，我家新品早就出來(lái)了，你老長(zhǎng)沙等著關(guān)門(mén)吧。

小諸葛這次要新推出的產(chǎn)品是“更綠色環(huán)保、更健康清淡、沿用化妝品概念”的女士檳榔。

小諸葛覺(jué)得這個(gè)概念真是“金不換”。一是大部分湖南女人都吃檳榔，二是檳榔要再上一個(gè)臺(tái)階，真的可以借鑒化妝品運(yùn)作手法，有美麗的外觀，有很好的概念，有時(shí)尚的贈(zèng)品，有更多的單品選擇。當(dāng)然，這樣的運(yùn)作也需要更大手筆的資金支持。

于是小諸葛將準(zhǔn)備投入廣州等沿海市場(chǎng)的預(yù)算撥回，全力投入女士檳榔項(xiàng)目的投放廣告、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、制定業(yè)務(wù)員推廣激勵(lì)、客戶促銷(xiāo)計(jì)劃……可謂火力全開(kāi)。

出人意料的是，女性檳榔滯銷(xiāo)!經(jīng)銷(xiāo)商一天嚷嚷著要退貨。

小諸葛百思不得其解。而同時(shí)，他的外圍戰(zhàn)略被撕開(kāi)了一個(gè)大口子。

阿朋檳榔的沿海外圍市場(chǎng)其實(shí)并不穩(wěn)固，經(jīng)銷(xiāo)商一邊為檳榔滯銷(xiāo)煩心，一邊記恨小諸葛說(shuō)話不算數(shù)，說(shuō)有大力的支持卻臨時(shí)抽調(diào)走資金干其他的，沒(méi)有這么玩弄人的!結(jié)果阿朋的外圍市場(chǎng)因后援不到位慢慢死亡，還白白得罪了一堆經(jīng)銷(xiāo)商。

這時(shí)唐濤親自出馬約見(jiàn)阿朋沿海的那批經(jīng)銷(xiāo)商，大家倒是同仇敵愾，不愁話題，可是老長(zhǎng)沙憑什么讓這些已經(jīng)被蛇咬過(guò)一口的經(jīng)銷(xiāo)商相信自己呢?

老長(zhǎng)沙的計(jì)劃是推出一款口味更輕更柔和的外圍產(chǎn)品，包裝成區(qū)別重口味的“煙果”的另一個(gè)品類(lèi)“青果”。這才是“更綠色環(huán)保、更健康清淡”的檳榔。

而且老長(zhǎng)沙這個(gè)名字對(duì)飄在異鄉(xiāng)的湖南老鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，真是天然的懷念故鄉(xiāng)的好由頭。這款“青果”會(huì)主打思鄉(xiāng)主題。這可比什么女性檳榔靠譜多了。

于是廣州經(jīng)銷(xiāo)商帶頭倒戈，阿朋沿海的大部分經(jīng)銷(xiāo)商都被唐濤拿下。

檳榔市場(chǎng)好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)出什么暢銷(xiāo)新品了，“青果”正好成了補(bǔ)位產(chǎn)品?？谖恫诲e(cuò)、概念有意思、廣告到位，再加上經(jīng)銷(xiāo)商們想出口惡氣分外賣(mài)力，一推出就在外圍市場(chǎng)受到歡迎，連長(zhǎng)株潭也被敲開(kāi)一部分市場(chǎng)。等到阿朋檳榔反應(yīng)過(guò)來(lái)跟進(jìn)推新品想同追堵截，早已失了先機(jī)。

這回輪到小諸葛郁悶不已，唐濤什么時(shí)候能指揮動(dòng)老長(zhǎng)沙了?

長(zhǎng)沙請(qǐng)等我

年底，又一年年會(huì)。這一年，因?yàn)殚L(zhǎng)沙外圍市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成功，又兼青果領(lǐng)域領(lǐng)頭人，老長(zhǎng)沙殺回了五朵金花的位置。這么有收獲的一年，管理層早就準(zhǔn)備做一次宏大的年會(huì)，激勵(lì)士氣。整個(gè)策劃案早已完成，就是地點(diǎn)沒(méi)有確定。一直等到阿朋檳榔的年會(huì)地點(diǎn)確定后，老長(zhǎng)沙直接將年會(huì)定在了阿朋檳榔年會(huì)酒店的旁邊，同一天開(kāi)始。

唐濤帶著新團(tuán)隊(duì)“順便”給小諸葛拜了個(gè)年。

小諸葛不會(huì)笨到直接問(wèn)，是不是投資公司、咨詢(xún)公司和唐濤串通做了局。他已經(jīng)知道，當(dāng)初“幫忙”搭線的廣州經(jīng)銷(xiāo)商悄然進(jìn)入了老長(zhǎng)沙的董事會(huì)。

他只是想不通為什么女士檳榔會(huì)滯銷(xiāo)。唐濤當(dāng)然不會(huì)點(diǎn)破玄機(jī)：小諸葛看到了女士消費(fèi)者，卻沒(méi)有看到，女士消費(fèi)檳榔是拿來(lái)主義，她們都是看男士在吃檳榔，問(wèn)他們伸手要。小諸葛崇拜叢林法則，講究快準(zhǔn)狠，看不起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)真不是換包裝那么簡(jiǎn)單，除了要研究消費(fèi)者，還要研究直接購(gòu)買(mǎi)者。

對(duì)了，唐濤現(xiàn)在只是董事長(zhǎng)了。

在阿朋檳榔埋頭女士檳榔的同時(shí)，老長(zhǎng)沙被改組。投資公司攜資進(jìn)入，作為回報(bào)，唐濤出讓了股份與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，做了董事長(zhǎng)，每年的任務(wù)就是看報(bào)表。而從總裁往下，全部職業(yè)經(jīng)理人化。

在其他五朵金花公司里，市場(chǎng)部只有圖片設(shè)計(jì)人員的時(shí)候，老長(zhǎng)沙職業(yè)經(jīng)理人化的好處很快凸顯出來(lái)?，F(xiàn)在，老長(zhǎng)沙的重點(diǎn)還是在“青果戰(zhàn)略”上。外圍市場(chǎng)的訴求是“思鄉(xiāng)”，長(zhǎng)沙本市場(chǎng)當(dāng)然要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

湖南人為什么喜歡吃重口味的煙果呢?這可能和長(zhǎng)期吃辣口味重以及多年的檳榔咀嚼歷史原因造成口感偏濃。青果長(zhǎng)沙地區(qū)的差異化宣傳便抓住了“沒(méi)有煙熏健康不傷口”這張牌。

老長(zhǎng)沙的團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，煙果含水分比較小，一般都是直接袋裝，青果因?yàn)橹谱鞴に嚥灰粯?，產(chǎn)品含水分大，所以需要進(jìn)行抽真空包裝。那么健康概念打造還可以加上抽真空產(chǎn)品更衛(wèi)生的宣傳。

唐濤對(duì)著煥然一新的老長(zhǎng)沙，也算五味雜陳。連小諸葛在內(nèi)，其實(shí)沒(méi)人相信唐濤真舍得放手。唐濤卻知道，拜小諸葛所賜，讓他深刻知道自己的經(jīng)營(yíng)能力、管理能力都有問(wèn)題。不出讓權(quán)力，老長(zhǎng)沙眼看就要被逼死，皮之不存毛將焉附，還談什么“收復(fù)”長(zhǎng)沙?

是的，老長(zhǎng)沙就要回來(lái)了!

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中部分人名、公司名為化名。)