馬應(yīng)龍的眼霜還好嗎？

唐婷

當(dāng)初借勢而起，又被順勢拖累，然后逆勢找到新的突破口，最后完成品牌區(qū)隔。馬應(yīng)龍營銷眼霜的過程，正是一個(gè)企業(yè)運(yùn)作品牌聯(lián)想的經(jīng)典案例。

將“錯(cuò)”就“錯(cuò)”

湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司董事長王禮德一直遺憾，沒有把那份舊報(bào)紙保存下來。

那是很多年前，他出差四川，無意間看到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登了一則消息，大意講的是某個(gè)美國女星用馬應(yīng)龍的痔瘡膏涂在眼睛周圍，以緩解熬夜工作產(chǎn)生的黑眼圈。

當(dāng)時(shí)王禮德還只是個(gè)小經(jīng)理，因?yàn)閳?bào)道和工作內(nèi)容不算直接相關(guān)，所以看過即丟開。缺少網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，這個(gè)傳言慢慢湮沒于生活。

但達(dá)種頗具民間智慧的“偏方式應(yīng)用”一直沒有停止過。據(jù)說很多化妝師的化妝箱里會常年備一盒馬應(yīng)龍痔瘡膏，給明星、主持人化妝前抓緊敷一下黑眼圈，效果驚人。當(dāng)這個(gè)傳言順著沒有邊際的互聯(lián)網(wǎng)流傳開來，已經(jīng)是2006年的事情了。

痔瘡膏做眼霜的試用報(bào)告在各大美容論壇出現(xiàn)，姑娘們“用生命來美容”的熱情讓王禮德驚嘆不已。當(dāng)時(shí)的馬應(yīng)龍已經(jīng)在痔瘡膏領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的老大，王禮德向集團(tuán)匯報(bào)此事，他的出發(fā)點(diǎn)本是，要不要利用這次事件再把痔瘡膏營銷一把，不想在開會時(shí)思維的碰撞中，團(tuán)隊(duì)碰撞出了新火花。

說起來，馬應(yīng)龍本是做眼藥起家。上世紀(jì)80年代，因?yàn)檗r(nóng)村缺醫(yī)少藥，農(nóng)民把馬應(yīng)龍眼膏當(dāng)萬能藥，蚊蟲叮咬、皮膚瘙癢都能用上，包括得了痔瘡也用馬應(yīng)龍涂抹患處。消息反饋回公司，公司開發(fā)出痔瘡膏，名聲更盛，曾作為主業(yè)的眼藥反而被入淡忘。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)大背景：2004年，云南白藥推出了以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的云南白藥牙膏，五年后這款產(chǎn)品年銷售超過10億元。歐萊雅旗下藥妝品牌薇姿年銷售額過15億元，讓“藥妝”概念成為熱門。天生有制藥優(yōu)勢的馬應(yīng)龍，自然也有點(diǎn)想法。但是做什么產(chǎn)品一直懸而未決，直到如今遇上這個(gè)機(jī)會，馬應(yīng)龍不如將“錯(cuò)”就“錯(cuò)”，順勢推出眼霜。

至此，王禮德才想起自己錯(cuò)過的那份報(bào)紙。

錯(cuò)位感與冷幽默

應(yīng)該說馬應(yīng)龍痔瘡膏的療效太深入人心，“馬應(yīng)龍要出眼霜啦”的消息傳出，網(wǎng)友第一反應(yīng)是，開玩笑的吧。前期馬應(yīng)龍八寶眼霜的宣傳圖流出，還是有不少人一口咬定，Ps的吧?P得還不錯(cuò)。

馬應(yīng)龍是玩真的。2009年6月，馬應(yīng)龍八寶眼霜正式上市，分緊致型和養(yǎng)護(hù)型兩款。行啊!網(wǎng)友們對馬應(yīng)龍這種頗具錯(cuò)位感的幽默行為(在他們看來)大表好感，何況這里面還有“網(wǎng)友熱議催生馬應(yīng)龍新產(chǎn)品”的自豪感呢。

王禮德的團(tuán)隊(duì)整理出馬應(yīng)龍八寶眼霜的有效成分分析，意在引導(dǎo)消費(fèi)者們“正確”使用眼霜。沒兩天就有頗具小白鼠精神的網(wǎng)友貼出一個(gè)比較帖子，一只眼睛用馬應(yīng)龍痔瘡膏，一只眼睛用馬應(yīng)龍眼霜，每天記錄使用感受和變化。還進(jìn)行了引用和分析：“兩者的成分都是麝香、珍珠、琥珀等。從藥理上研究，麝香芳香通透，珍珠和琥珀都有明目的作用……”這個(gè)帖子廣受轉(zhuǎn)載。

同時(shí)，不少同行、業(yè)內(nèi)專家也被馬應(yīng)龍的“錯(cuò)位”震驚了。從馬應(yīng)龍出眼霜分析中國藥妝前景的、質(zhì)疑馬應(yīng)龍“時(shí)尚起義”能否成功的，還有教授想把出眼霜這個(gè)過程作為傳播學(xué)研究案例，一時(shí)各類分析見諸紙媒和網(wǎng)絡(luò)。

圍觀、轉(zhuǎn)載試用報(bào)告的網(wǎng)友們，關(guān)注馬應(yīng)龍開辟新戰(zhàn)線的專家們，不管看好還是質(zhì)疑，在這個(gè)信息時(shí)代都或多或少地為馬應(yīng)龍承擔(dān)著信息傳遞員的角色。王禮德知道，有話題就是好營銷的第一步。馬應(yīng)龍眼霜就是要借好這個(gè)勢，既然大眾愿意為馬應(yīng)龍的行為貼上“冷幽默”的標(biāo)簽，那就讓冷幽默進(jìn)行到底吧。

馬應(yīng)龍八寶眼霜的廣告最后確定了，主體是兩只大熊貓。其中一只沒了黑眼圈的熊貓顯得無比喜感，它無辜地表示就是因?yàn)橛昧笋R應(yīng)龍。

網(wǎng)友們立刻心領(lǐng)神會，馬上就有人補(bǔ)充上了背后的冷笑話：上帝問大熊貓有什么愿望，大熊貓答，我最大的愿望就是把我的黑眼圈去掉。

馬應(yīng)龍的系列宣傳畫中，大熊貓都是品牌代言人，還有諸如“把黑眼圈留給熊貓，它是國寶。把美麗留給你，你是寶寶”一類的賣萌廣告語。

王禮德不認(rèn)為馬應(yīng)龍是“錯(cuò)位”做噱頭，他的解讀是“靈活”。他最津津樂道的一次借勢營銷其實(shí)事出偶然。馬應(yīng)龍不少員工是湖南衛(wèi)視的粉絲，某天一個(gè)員工看到了湖南衛(wèi)視周六要播出的快樂大本營預(yù)告片，里面提到：本期嘉賓將揭曉自己的美眼秘密武器——痔瘡膏!

這真是天意。馬應(yīng)龍立刻反應(yīng)，策劃出“馬應(yīng)龍登陸決樂大本營，贏428元超值眼霜套裝”的促銷活動(dòng)，算免費(fèi)搭了一回王牌節(jié)目的車。在不到一周的時(shí)間里，吸引了上千人的關(guān)注，銷量也翻了—番。

借著網(wǎng)上的互動(dòng)熱潮，配合武漢地區(qū)線下終端助銷工具(宣傳畫／臺牌／落地?zé)粝洌垌?+12000臺出租車飛字+公交車報(bào)站廣告的宣傳，馬應(yīng)龍八寶眼霜半年的試銷售成績達(dá)到600萬元，初戰(zhàn)告捷。

正名之路

外人看著八寶眼霜“好玩”，王禮德卻知道這背后的壓力和糾結(jié)。

比如，當(dāng)初決定做眼霜，是做一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜，還是應(yīng)該推出全新眼霜品牌?再三衡量之后，馬應(yīng)龍才決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，將研發(fā)的眼霜命名為馬應(yīng)龍八寶眼霜。

也是出于謹(jǐn)慎考慮，除去為了配合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)開設(shè)的淘寶旗艦店，八寶眼霜線下的市場剛開始采取了封閉渠道銷售策略，僅在武漢地區(qū)的馬應(yīng)龍連鎖藥店試銷。

當(dāng)八寶眼霜銷售進(jìn)入平穩(wěn)期，王禮德開始思考，當(dāng)前期參與、關(guān)注“痔瘡膏變眼霜”的那部分消費(fèi)者已經(jīng)完成了消費(fèi)，該如何開發(fā)更新的消費(fèi)群?她們沒有參與前期傳言討論環(huán)節(jié)，缺乏那種“幽默基因”，會否對八寶眼霜懷有偏見?

王禮德進(jìn)行了一次調(diào)查，對一個(gè)做痔瘡膏企業(yè)出的眼霜表示會購買的和絕對不會購買的消費(fèi)者各占了20％，表示不確定的高達(dá)50％。王禮德明白了，這廣大的50％就是八寶眼霜下一步爭取的對象。

如果說前一階段的營銷要點(diǎn)是借勢“痔瘡膏變眼膏”的江湖傳言，那么這個(gè)階段就是區(qū)隔以上印象，回歸馬應(yīng)龍的眼藥歷史，為八寶眼霜“正名”。

回溯歷史，又讓王禮德想起了錯(cuò)失的那份舊報(bào)紙，也給了他思路，馬應(yīng)龍的故事就是他和團(tuán)隊(duì)人員從舊紙堆里翻出來的——

上世紀(jì)二十年代，美國一位叫邱昂·穆爾·葛思德的建筑承包商，到中國來做生意。葛思德患有青光眼，久治未愈，到中國后，葛思德聽從美國駐華使館海軍上校義理壽的建議，使用了“馬應(yīng)龍眼藥膏”，沒多久便“霍然大愈”。葛思德因此對中國醫(yī)藥頓生興致，給了義理壽一筆錢，讓其代購中國醫(yī)書，特別是治療眼疾方面的書籍。

到了上世紀(jì)三十年代末期，葛思德的藏書已達(dá)到七萬五千冊。他致信自己的朋友、普林斯頓大學(xué)校長陶德，表示要將自己收藏的圖書賣給普林斯頓大學(xué)。陶德拿不準(zhǔn)這些書籍的價(jià)值，便邀請大學(xué)者胡適來鑒定，胡適非常認(rèn)可這些書的價(jià)值，并提議建一座東方圖書館。1950年，胡適應(yīng)約受聘出任東方圖書館的館長，還做了10年的榮譽(yù)館長。

——“一劑小小的眼藥膏，催生了普林斯頓大學(xué)一座圖書館”的故事成為八寶眼霜?dú)v史營銷的重點(diǎn)。王禮德的團(tuán)隊(duì)還考據(jù)出了曾在老北京流傳的順口溜：

“身穿瑞蚨祥，腳踏內(nèi)聯(lián)升，頭頂馬聚源，眼看馬應(yīng)龍”。

這些考據(jù)都指向一點(diǎn)：力圖消除消費(fèi)者對痔瘡膏的直接聯(lián)想，重新塑造馬應(yīng)龍“中藥世家，緣起眼藥”的品牌印象。

強(qiáng)調(diào)了歷史底蘊(yùn)，還要塑造馬應(yīng)龍現(xiàn)實(shí)中的眼部專家形象。馬應(yīng)龍?jiān)诋?dāng)?shù)孛襟w上開辟專欄，談眼部問題成因、解決方法，同時(shí)穿插馬應(yīng)龍的故事。配套的落地活動(dòng)包括開展護(hù)眼大課堂等活動(dòng)。

2011年6月，國務(wù)院公布了第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”成功入選，這也是湖北地區(qū)唯一一個(gè)入選的醫(yī)藥類技藝。

王禮德意識到這是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會，借著入選“非遺”的東風(fēng)，馬應(yīng)龍的宣傳重點(diǎn)放在了獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝上——

“馬應(yīng)龍眼藥粉炮制方法十分嚴(yán)格，均取珍品藥材入藥。在制藥過程中，器皿的衛(wèi)生，原料配合投放的先后秩序，藥物的細(xì)度成色，都要嚴(yán)格掌握，通過看、聞、摸、嘗四道人工工序逐一檢驗(yàn)?！?/p>

馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)還努力促成了中國教育頻道的華夏文化之旅為馬應(yīng)龍制作專題片的機(jī)會。專題片用四百年的傳奇來宣傳馬應(yīng)龍的“非遺”元素，片中提及的“所謂八寶古方，表面上說的是馬應(yīng)龍眼藥所采用的八位名貴中藥材，但實(shí)際上指的是這種特殊的炮制工藝”正好與王禮德的營銷切入口契合。

這套專題片分別在中國教育電視臺、旅游衛(wèi)視以及武漢電視臺做了播放。王禮德趁熱打鐵，聯(lián)系紙媒跟進(jìn)做專題報(bào)道，馬應(yīng)龍眼霜工藝入選“非遺”成為武漢的熱門話題。

輿論環(huán)境已經(jīng)營造到位，還需要將這種關(guān)注與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這次團(tuán)隊(duì)引入微博營銷。只要消費(fèi)者隨手拍下身邊馬應(yīng)龍八寶“非遺”的宣傳廣告，發(fā)送至微博并@馬應(yīng)龍八寶藥妝就可以獲得眼霜小樣一支。

有明確話題的微博營銷讓開通不久的馬應(yīng)龍官博迅速聚集了六千多粉絲。宣傳的效果作用于終端，八寶眼霜的銷量突破了前段時(shí)間的瓶頸期，2011年下半年眼霜總體銷量比2010年同比增長超過30％，武漢地區(qū)的年銷售額突破了1000萬元。

馬應(yīng)龍更看重的是，銷售的增長多少能證明，公司一直希望建立的馬應(yīng)龍眼藥起家——古方制藥工藝獨(dú)一無二——“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)的印象初步成功了。

品牌區(qū)隔的最后一塊拼圖

馬應(yīng)龍的品牌區(qū)隔營銷策略初見成效，當(dāng)然，要把馬應(yīng)龍眼霜和痔瘡膏的品牌印象徹底區(qū)隔開，仍是長期的工作。而商標(biāo)的名稱，是不可規(guī)避的一環(huán)。

其實(shí)在一開始，馬應(yīng)龍就嘗試過啟用“BABAo馬應(yīng)龍八寶”，或是“八寶”相關(guān)商標(biāo)，可惜因?yàn)榉N種原因未能成功，最終馬應(yīng)龍被獲準(zhǔn)使用的是“馬應(yīng)龍八寶”漢字商標(biāo)。

王禮德也知道這個(gè)商標(biāo)“馬應(yīng)龍”成分太重，其間的平衡難點(diǎn)在于：如何找到一個(gè)既能利用馬應(yīng)龍品牌影響力、又能不被其痔瘡的負(fù)面印象干擾、還保證不稀釋其在痔瘡藥金字招牌上的積淀的名稱。直到“瞳話”這個(gè)名字的出現(xiàn)。

這也是被王禮德視為“緣分”的事件?！巴挕迸c眼部高度關(guān)聯(lián)，因與“童話”諧音又能帶來親切感和美感。

那么“瞳話”是作為八寶眼霜的替代品，還是升級品呢?一次受挫事件讓馬應(yīng)龍下了決心。

說起來，馬應(yīng)龍做“藥妝”，總免不了被人與早早在中國藥妝市場站穩(wěn)腳跟的洋品牌比。

王禮德說，你不要看八寶眼霜一個(gè)月在武漢只賣了3000支，你知道某大牌一個(gè)在武漢藥房能賣多少?不過200支。可是外界只會記得他家全國15億元的銷售額——當(dāng)然，人家品類多，我們只有這一個(gè)單品；人家全國在鋪貨，我們只在武漢藥房試點(diǎn)賣?？傊?，八寶眼霜一定要從武漢藥房走向全國藥房。

其實(shí)，八寶眼霜要想在全國鋪開，沒那么容易。

有次促銷正逢周末黃金期，陳列位置、廣告、促銷人員全都到位了，八寶眼霜被臨時(shí)通知下柜。原來，當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)局認(rèn)為八寶眼霜不是藥品，所以不讓在藥店賣。這樣的情況又確實(shí)沒有明確界定。不管是八寶眼霜還是將要推出的“瞳話”，要在銷量上上規(guī)模，就一定要走向全國市場。外省藥店渠道的阻力讓馬應(yīng)龍不得不把目光投向了日化線，畢竟那是護(hù)膚品的大宗消費(fèi)的絕對主戰(zhàn)場。

商超渠道適合較為低端的產(chǎn)品，商場專柜渠道門檻成本又太高，王禮德更看好SASA、萬寧等化妝品連鎖店渠道。但這樣的渠道對產(chǎn)品的要求和藥店渠道完全不同。藥店渠道，只有一個(gè)單品也能賣，連鎖店渠道一個(gè)單品難以支撐銷售數(shù)據(jù)。

可以說，渠道要求“瞳話”升級。另一方面，有消費(fèi)者反映，八寶眼霜是軟管包裝，老覺得擠不完，而且軟管不能直立。那么，“瞳話”產(chǎn)品正好可以升級包裝為真空推壓瓶，可直立，也有檔次，可以開拓送禮市場，而且保證瓶內(nèi)無殘留不浪費(fèi)。

連鎖店需要成系列的產(chǎn)品，一是陳列好看，二是價(jià)格形成梯度，三是能形成規(guī)模銷售。這也正是馬應(yīng)龍想拓展產(chǎn)品線的方向。馬應(yīng)龍也曾嘗試以八寶眼霜為原點(diǎn)，開發(fā)護(hù)眼茶等系列產(chǎn)品。

于是“瞳話”當(dāng)然還是定位眼部護(hù)理，按照眼袋、黑眼圈、眼紋三大主要眼部問題，再加上年輕眼部肌膚要預(yù)防產(chǎn)生問題正好能拓展出四個(gè)系列，讓有不同眼部問題的人能最直觀地找到適用產(chǎn)品。

“瞳話”已經(jīng)在今年6月上市，這意味著馬應(yīng)龍眼霜的“去痔瘡化聯(lián)想”的最后拼圖就此完成。

至于“瞳話”能否在競爭激烈的日化線繼續(xù)傳承書寫“護(hù)眼世家”的童話，就要看正在策劃的“馬應(yīng)龍430年中藥眼療世家”營銷計(jì)劃了。王禮德為此忙得不可開交，倒沒時(shí)間頻頻煩懷念那份舊報(bào)紙了。