云茶涅槃

張子卓

由于加強(qiáng)了品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量管控和營(yíng)銷體系建設(shè)，云南省一批傳統(tǒng)茶企和新型茶企脫穎而出，短短幾年就展現(xiàn)出具有濃厚市場(chǎng)化特色的現(xiàn)代茶企業(yè)的雛形—— 云茶借品牌拓出大市場(chǎng)

伴隨普洱茶的聲名鵲起，云南茶葉終于走出省門，得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，在福建鐵觀音、浙江龍井、臺(tái)灣凍頂烏龍等織就的“中國(guó)名茶”中占得一席之地。

但“瘋狂的普洱茶”遭遇價(jià)格爆炒后立刻價(jià)格崩盤，并由此帶來了更為嚴(yán)重的問題——消費(fèi)者信任危機(jī)。隨之而來的由于資金鏈斷裂導(dǎo)致較多企業(yè)關(guān)停，云南茶產(chǎn)業(yè)的未來曾一度被蒙上了厚重的烏云。

2007年，不得不背水一戰(zhàn)的云南茶企在人們漠然的目光后面“鳳凰涅槃”。等到大幕揭開，一批新型現(xiàn)代茶企初現(xiàn)端倪。在這里，現(xiàn)代的企業(yè)管理制度、營(yíng)銷體系建設(shè)和品牌創(chuàng)建，令這些企業(yè)與傳統(tǒng)茶企大相徑庭，向市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃的生命力和廣闊的發(fā)展前景。現(xiàn)代新型茶企的雛形也就此展現(xiàn)……

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)

2007年盛夏，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年云南普洱茶收購(gòu)價(jià)從上年的每公斤60元狂降到每公斤28元。受此影響，當(dāng)年1至8月云南省輕工業(yè)利潤(rùn)同比下降3.3%。

在依然不景氣的2008年，大益集團(tuán)出重金在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段播出了云南省茶產(chǎn)業(yè)的廣告“處女作”?！安栌幸?，茶有大益”的廣告詞猶如一陣清風(fēng)，給跌入低谷的云南茶產(chǎn)業(yè)吹來一絲希望。

這個(gè)在云南茶界具有標(biāo)志性意義的廣告，無疑成為云南省傳統(tǒng)茶企斥巨資塑造品牌形象的第一次創(chuàng)舉。

就在大益開始行動(dòng)的當(dāng)口，一向以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化自居的云南傳統(tǒng)茶企，出現(xiàn)了第一批“試水”品牌化、規(guī)?；?、市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代茶企。

“公司自2006年成立之初，就開始了品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量管控和營(yíng)銷體系建設(shè)?！痹谥芭e辦的杭州“2011國(guó)際茶業(yè)大會(huì)暨茶產(chǎn)品交易會(huì)”上，昆明七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份公司總裁田軍這樣說。

在這次茶業(yè)大會(huì)上，七彩云南和大益集團(tuán)入選“中國(guó)國(guó)際十大著名茶企”，云南天士力生物茶科技有限公司榮獲大會(huì)組委會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)最佳科技創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)。

省老領(lǐng)導(dǎo)、云南省普洱茶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張寶三說：“現(xiàn)代茶企在塑造品牌的同時(shí)，均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施了從田間地頭到生產(chǎn)車間的全程控制。從實(shí)施良好的農(nóng)業(yè)規(guī)范種植，到現(xiàn)代化的加工，再到組織化營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，構(gòu)建了生產(chǎn)品質(zhì)穩(wěn)定的茶產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。”

那么，為何要建立如此完善的產(chǎn)業(yè)鏈？田軍說：“品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定是產(chǎn)品的質(zhì)量。”

為抓好“第一車間”建設(shè)，七彩云南在勐?？h布朗山鄉(xiāng)建設(shè)了高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化的萬畝生態(tài)茶園。茶園按照國(guó)家有機(jī)食品、歐盟GAP、美國(guó)NOP、日本JAP等有機(jī)食品認(rèn)證的要求，嚴(yán)格實(shí)施種植和管理。公司成立5年來，已通過HACCP、ISO9001、綠色食品、云南名牌和云南名品、出口生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)備案等品質(zhì)認(rèn)證，成為2010年上海世博會(huì)特許商品生產(chǎn)商和特許商品零售商，并為云南省茶業(yè)大會(huì)提供禮品茶。

革新營(yíng)銷渠道

云南省傳統(tǒng)茶葉企業(yè)，往往走批發(fā)代理商這一條渠道。這種銷售渠道的最大問題，是廠家嚴(yán)重依靠經(jīng)銷商的力量做市場(chǎng)，自己對(duì)渠道缺乏足夠的掌控能力。而現(xiàn)代茶企除了構(gòu)建傳統(tǒng)渠道外，更是把商品擺進(jìn)了直接面對(duì)消費(fèi)者的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)批發(fā)商即中間商的空間越來越小。

在營(yíng)銷體系建設(shè)上，大益集團(tuán)的做法在業(yè)界被奉為神話。其代理商均要向集團(tuán)交納高昂的抵押金才能獲得代理權(quán)。

據(jù)了解，大益渠道革命的實(shí)質(zhì)，乃是將大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為配送商，渠道的重心下沉至專賣店，廠家控制出貨節(jié)奏與價(jià)格體系，讓經(jīng)銷商擁有甚小的炒作空間，以起到活躍市場(chǎng)而不至于擾亂市場(chǎng)的作用。

從實(shí)踐效果看，大益2009年開設(shè)300個(gè)店，2010年達(dá)到900多個(gè)，2011年更是達(dá)到2000個(gè)。大益已經(jīng)超過天福成為中國(guó)連鎖店數(shù)量最多的茶企業(yè)。

大益集團(tuán)銷售中心總經(jīng)理孫金熙說，現(xiàn)在，大益又改革了。他們開始對(duì)已經(jīng)開設(shè)的店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，并按營(yíng)業(yè)面積的大小等進(jìn)行分類，對(duì)不同類別的店面進(jìn)行相對(duì)不同的配貨等方面管理。今年起，大益的店面將會(huì)以全新的面貌亮相。

其實(shí)，注重營(yíng)銷體系建設(shè)幾乎成為所有成功的現(xiàn)代茶企的通行做法。

七彩云南從公司建立開始，就在市場(chǎng)開拓方面不斷強(qiáng)化兩個(gè)品牌和兩個(gè)體系。兩個(gè)品牌是“七彩云南”和“慶灃祥”；兩個(gè)體系，一是傳統(tǒng)銷售模式，即商超、專賣店、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等，二是體驗(yàn)式消費(fèi)模式，即慶灃祥直營(yíng)茶莊。目前，該公司擁有100多個(gè)代理商。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上多渠道的銷售，讓七彩云南的茶葉快速成為全國(guó)消費(fèi)者的杯中飲品。

人性化產(chǎn)品和“東方時(shí)尚”

在人們的印象里，茶葉總是以磚、餅、沱的姿態(tài)呈現(xiàn)，用水沖泡，方可飲用。隨著一些制藥企業(yè)介入云南普洱茶的生產(chǎn)，茶粉、茶珍等茶葉新品種開始向世人展示其方便飲用等人本化特征。茶葉這種古老的“農(nóng)產(chǎn)品”，也開始展露出現(xiàn)代、時(shí)尚的風(fēng)姿。很多現(xiàn)代茶企均設(shè)立了科研院。這些與企業(yè)“結(jié)為一體”的專家，不僅研究茶葉的保健功能，還致力于開發(fā)更多的新產(chǎn)品。

由普洱市攜手中國(guó)現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)天士力集團(tuán)共同開發(fā)的新產(chǎn)品——帝泊洱即溶普洱茶珍，就是其中一個(gè)。

天津天士力研究院食品與保健研究所所長(zhǎng)、博士李長(zhǎng)文說：“雀巢公司開發(fā)出速溶咖啡，堪稱食品界的一次革命。茶粉、茶珍這些茶葉新產(chǎn)品的誕生，具有同樣意義。它方便時(shí)尚，便于飲用，具有降血脂、降血糖等保健功能。而現(xiàn)代人生活工作節(jié)奏緊張忙碌，‘三高人群不斷增多，這種新型茶產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。一撕、一沖、一飲，3秒鐘的時(shí)間，便可隨時(shí)隨地輕松享受普洱茶所帶來的健康新生活?！?/p>

同樣，近期涌現(xiàn)的云南現(xiàn)代茶企均在產(chǎn)品開發(fā)的人本化上下足了功夫。后起之秀七彩云南，短短四五年時(shí)間，就開發(fā)了300多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。其“方便飲品”的袋泡茶、小沱茶等種類繁多。而把茉莉花香與曬青茶結(jié)合起來開發(fā)的青餅，更是受到女性消費(fèi)者的歡迎。

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊勝軍說：“云南具有悠久的茶葉種植歷史，茶文化底蘊(yùn)深厚。從種植、產(chǎn)量等方面看，云南在全國(guó)均占有重要地位。近幾年云南茶業(yè)品種齊全，一些新、老品牌展現(xiàn)出高科技投入、包裝新穎靚麗的特色。品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的特色也有所表現(xiàn)。這些星星之火必然帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效仿效應(yīng)，對(duì)云南整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展將起到積極的推動(dòng)作用?！?/p>

（稿件來源：《云南日?qǐng)?bào)》）