淺談我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)及發(fā)展趨勢(shì)

秦淼

【摘要】從二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始至今，我國(guó)媒介業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)從無(wú)到有，得到了較大的發(fā)展。但與國(guó)際水平相比較，仍存在著理念陳舊、市場(chǎng)化程度不高、潛在發(fā)展空間發(fā)掘不充分等情況，其原因主要有治理結(jié)構(gòu)存在弊端、市場(chǎng)環(huán)境的制約以及資金和技術(shù)的落后三個(gè)方面。充分借鑒國(guó)外媒介關(guān)于無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)、資源優(yōu)化整合以及市場(chǎng)化高效運(yùn)營(yíng)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)未來(lái)必將呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、一體化、多元化和理念整合化的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒介資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

一、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

1、媒介資本運(yùn)營(yíng)的理念陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒介領(lǐng)域?qū)嵭械氖恰靶姓挝?，事業(yè)管理”，這決定了媒介的資金投入主要依賴(lài)于財(cái)政撥款，于是在資本運(yùn)營(yíng)方面也就具有了行政色彩，使媒介資本的運(yùn)營(yíng)處于與市場(chǎng)隔絕的狀態(tài)中。盡管形式上的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”成為我國(guó)媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的標(biāo)志，但是從其資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展和演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，其理念與發(fā)展同國(guó)際水平相比較，仍然處于陳舊和落后狀態(tài)。

2、媒介資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度不高

我國(guó)的媒介業(yè)雖然已由先前完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，但是其實(shí)質(zhì)性的事業(yè)單位性質(zhì)仍沒(méi)有改變。我國(guó)媒介業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)以政府的相關(guān)政策和上級(jí)主管部門(mén)的相關(guān)規(guī)定為指針，即便是媒介資本進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，仍然要在決策的制定及對(duì)策的實(shí)施等環(huán)節(jié)體現(xiàn)和實(shí)施相關(guān)政府部門(mén)的控制權(quán)。我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的行政化色彩濃重，必將影響媒介資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度。媒體全面進(jìn)入市場(chǎng)，是媒體資本經(jīng)營(yíng)的前提。媒體只有成為市場(chǎng)的獨(dú)立法人，經(jīng)過(guò)公司化的改造，才能有效地參與市場(chǎng)活動(dòng)。進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的主體，沒(méi)有市場(chǎng)應(yīng)變的決策權(quán)，難以解決碰到的產(chǎn)權(quán)交易難題。

3、媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間發(fā)掘不充分

媒介資本運(yùn)營(yíng)的潛在操作空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是我國(guó)目前的媒介業(yè)的發(fā)展水平還處于比較低下的狀態(tài)，有較大的市場(chǎng)空間有待開(kāi)發(fā)。這為媒介業(yè)的發(fā)展及媒介資本的更有效運(yùn)營(yíng)提供了良好的機(jī)會(huì)和可能。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)報(bào)紙的人均占有量不及領(lǐng)先國(guó)家的十分之一。在廣告方面，中國(guó)人均廣告支出僅為6美元，距離世界50-100美元的平均水平相去甚遠(yuǎn)，更沒(méi)辦法與發(fā)達(dá)國(guó)家人均300美元的廣告水平相提并論，另一方面，表現(xiàn)為我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的低下。

二、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題

1、治理結(jié)構(gòu)弊端

一直以來(lái)，我國(guó)的媒體是根據(jù)行政部門(mén)實(shí)行的多頭管理，條塊分割的分級(jí)系統(tǒng)，各種媒體在運(yùn)行中不能互融，必須保持獨(dú)立性。這種情況不利于媒介資本運(yùn)營(yíng)的改革和發(fā)展，優(yōu)化資源配置刻不容緩。我國(guó)媒體仍定位在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，媒體企業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)管理體制，自然也不會(huì)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。另外，媒介企業(yè)的事業(yè)型管理體制使其盈利能力大受影響。資金作為重要的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的生存、發(fā)展過(guò)程中起著重要作用。資金的缺少，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的阻礙，改革和發(fā)展的計(jì)劃自然也難以實(shí)施。

2、市場(chǎng)環(huán)境制約

我國(guó)媒介業(yè)多年來(lái)實(shí)行的是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。媒介企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不可能會(huì)脫離這樣的環(huán)境而存在于真空狀態(tài)中。從國(guó)家制度角度來(lái)看，這些企業(yè)是全民所有制，資本來(lái)源具有明顯的行政色彩，作為市場(chǎng)主體的社會(huì)公眾沒(méi)有對(duì)媒體資產(chǎn)的處置權(quán)。即便是政府機(jī)關(guān)、群眾團(tuán)體和國(guó)有企業(yè)在投資時(shí)，也要賦予其政治使命和色彩，使得資本的運(yùn)營(yíng)達(dá)不到所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)的市場(chǎng)化調(diào)節(jié)要求，基本上沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)和空間。

3、資金和技術(shù)問(wèn)題

資金和技術(shù)是決定媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵性要素。媒介業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須運(yùn)用資本手段，通過(guò)投入新的資金來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。但從我國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展空間和資本運(yùn)營(yíng)效率角度講，距離媒介業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)所需要的資本數(shù)量還存在大量的缺口。面對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)資源短缺，一些媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始積極尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。近年來(lái)我國(guó)媒介業(yè)出現(xiàn)了媒體兼并和收購(gòu)現(xiàn)象，與此同時(shí)，媒介發(fā)展中也加入了民間資本的成分。這些資本運(yùn)營(yíng)方式基本上滿(mǎn)足媒介市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展要求，但由于經(jīng)驗(yàn)和能力有限，其盈利效果并不好。

三、國(guó)外媒介資本成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)

以制作動(dòng)畫(huà)片起家的迪士尼將經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目由傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品，借助于特許經(jīng)營(yíng)的方式延伸到了服裝、食品、音樂(lè)、玩具、飲料甚至是手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域。從《威力蒸汽船》里的米老鼠開(kāi)始，迪士尼不斷創(chuàng)造著可愛(ài)的卡通形象。迪士尼賴(lài)以進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的并不僅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在傳遞著品牌和形象。特許的經(jīng)營(yíng)方式，品牌化的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)上的交流與合作、創(chuàng)新的利潤(rùn)分配模式是迪士尼的制勝法寶。

2、優(yōu)化整合資源

國(guó)際知名媒介企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都離不開(kāi)從資本運(yùn)營(yíng)要素到資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的各個(gè)方面資源的充分利用，離不開(kāi)資源的優(yōu)化整合。這些媒介企業(yè)通過(guò)對(duì)不同層面上的政策及對(duì)策的研究，結(jié)合具體的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在總結(jié)其資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出適合自身發(fā)展的特定方案。比如，貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程就是采取了大并購(gòu)、一體化、多媒體戰(zhàn)略以及多樣化經(jīng)營(yíng)和利用全球化眼光進(jìn)行本土化切入等策略，并以此為基礎(chǔ)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、發(fā)展顧客關(guān)系、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段等方面大力開(kāi)展工作。資源和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合是其成功的關(guān)鍵。

3、市場(chǎng)化高效運(yùn)營(yíng)

高度的市場(chǎng)化是美國(guó)媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的最大特點(diǎn)。美國(guó)證券市場(chǎng)給媒介業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化提供了相當(dāng)寬松的環(huán)境。美國(guó)的媒介業(yè)進(jìn)入證券市場(chǎng)，只要遵照相關(guān)規(guī)定，履行相關(guān)手續(xù)，如實(shí)提供所需情況和相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料就可以公開(kāi)進(jìn)行證券發(fā)行了。媒介資本運(yùn)營(yíng)的高度市場(chǎng)化不僅能夠?yàn)榻灰渍咛峁┙灰灼脚_(tái)和市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范交易者的經(jīng)濟(jì)行為，而且能夠?yàn)榛I資的媒介提供一個(gè)平等的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，這種優(yōu)勝劣汰機(jī)制非常有利于資源的優(yōu)化配置。

四、我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)

1、媒介資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化

伴隨著媒介行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，媒介資本運(yùn)營(yíng)也必將形成社會(huì)承認(rèn)的規(guī)模程度，樹(shù)立其社會(huì)地位，從而實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化。這實(shí)際上是資本運(yùn)營(yíng)的高效率化過(guò)程，是資金規(guī)?；?yīng)發(fā)揮的過(guò)程，將更有利于資本營(yíng)運(yùn)效率的提高。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的資本運(yùn)營(yíng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額和核心競(jìng)爭(zhēng)能力；憑借已有的品牌影響，可以打造更具影響力的市場(chǎng)品牌，同時(shí)與媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)相得益彰，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有利于媒體管理現(xiàn)代化、規(guī)范企業(yè)管理，有利于社會(huì)監(jiān)督、保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2、媒介資本運(yùn)營(yíng)的一體化

為促進(jìn)我國(guó)媒介資本的高效率運(yùn)營(yíng)，僅在媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面尋求契機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的一體化。這包括兩層含義：一是媒介企業(yè)內(nèi)部的一體化；二是媒介企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的一體化。對(duì)于媒介企業(yè)內(nèi)部的一體化，是要求企業(yè)能夠從資本運(yùn)營(yíng)的角度，從企業(yè)高效發(fā)展的角度整合全部資源和全部要素，進(jìn)行統(tǒng)籌安排。而對(duì)于媒介企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境的一體化則是指應(yīng)該在市場(chǎng)中擺正媒介企業(yè)的位置，從橫向和縱向兩個(gè)角度實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營(yíng)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的高效運(yùn)作。

3、媒介資本運(yùn)營(yíng)的多元化

媒介資本運(yùn)營(yíng)的多元化是媒介企業(yè)發(fā)展壯大的必然途徑。一方面，要廣開(kāi)媒介資本來(lái)源，充分利用社會(huì)融資渠道，包括多種融資工具的利用，有效增加媒介資本的融資金額。另一方面，要積極開(kāi)拓媒介資本的多元化投資領(lǐng)域。在準(zhǔn)備充分的基礎(chǔ)上，使自身優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，加強(qiáng)內(nèi)部管理，突出主業(yè)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外媒介資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)等方面的比較研究，將我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)歸納為：一是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的要求，媒介資本運(yùn)營(yíng)必將由規(guī)?；l(fā)展最終形成并實(shí)現(xiàn)媒介資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化；二是為促進(jìn)我國(guó)媒介資本的高效率運(yùn)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的一體化；三是媒介資本運(yùn)營(yíng)的多元化是擴(kuò)大媒介資本來(lái)源和提高媒介資本運(yùn)營(yíng)效率的必然途徑；四是媒介資本的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要貫徹要素整合化的理念。

我國(guó)媒介資本運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化、一體化、多元化以及理念整合化的過(guò)程必將是任重而道遠(yuǎn)，為此不僅要求媒介業(yè)本身付出努力，更需要社會(huì)各方面的支持和配合。□

參考文獻(xiàn)

①段永剛，《我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)作》，《新聞與傳播研究》，2001（2）

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（作者單位：山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院文化傳播系）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧