淺析《體壇周報》的運營策略

齊海華

【摘要】作為全國發(fā)行量最大的體育類報紙，《體壇周報》在全球報業(yè)疲軟，多家報紙關(guān)閉的嚴(yán)峻形勢下卻能做到穩(wěn)中有升，逆勢上揚，其獨到的經(jīng)營理念值得報界借鑒。本文旨在分析《體壇周報》的運營策略，以期對處于逆境中的報業(yè)和競爭白熱化的電視業(yè)有一定的啟發(fā)和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】《體壇周報》運營策略經(jīng)營理念

隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展與受經(jīng)濟不景氣的影響，世界上不少國家和地區(qū)的報紙出現(xiàn)了關(guān)閉停辦的現(xiàn)象，甚至一些歷史超過百年的報紙，也在劫難逃。有業(yè)界人士驚呼，報紙將退出歷史舞臺。那么，嚴(yán)峻的形勢下，報紙該如何生存，如何運營呢？本文認(rèn)為，通過積極主動地與網(wǎng)絡(luò)融合，與同行業(yè)者之間充分互動，報紙是可以在競爭白熱化的傳媒業(yè)競爭中取得一席之地的。

《體壇周報》的成功，在中國報業(yè)史上堪稱典范?！扼w壇周報》1988年創(chuàng)辦于湖南長沙，原來隸屬于湖南省體委，1994年，隨著中國足球開始職業(yè)化進程，全國足球甲A聯(lián)賽閃亮登場，加上歐洲足球五大聯(lián)賽的推介與轉(zhuǎn)播被廣泛引入中國，《體壇周報》抓住這一契機，開始逐漸占據(jù)中國體育傳媒市場。創(chuàng)刊第一年的發(fā)行量為1萬份，接下來的幾年便呈直線上升趨勢：第二年4萬份、第三年9萬份、第四年16萬份，第六年以后進一步飆升，高達(dá)86萬份，1997年突破100萬份，此后牢牢占據(jù)中國體育報紙龍頭位置。2001年10月8日中國男子國家足球隊首次打人世界杯決賽圈當(dāng)天，《體壇周報》創(chuàng)下了日銷507.8萬份的紀(jì)錄。目前，《體壇周報》的發(fā)行和廣告額均占中國整個體育報刊市場份額的50％以上。2001年，《體壇周報》被樹為湖南省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重大典型。2004年，《體壇周報》品牌的評估價值為5.2億元，榮獲“2004年中國500最具價值品牌”榮譽稱號，成為全國惟一獲此殊榮的專業(yè)報。

一、高定價、少廣告戰(zhàn)略

在報紙平價零售的中國報業(yè)，《體壇周報》的定價可謂鶴立雞群，一直以來，《體壇周報》都奉行高定價、少廣告的戰(zhàn)略，據(jù)該報原社長、總編輯瞿優(yōu)遠(yuǎn)透露，當(dāng)初之所以采取這種戰(zhàn)略，也是不得已而為之。因為考慮到長沙是內(nèi)陸城市，廣告資源有限，只能采取這種依靠發(fā)行本身盈利的模式。為了讓更多的讀者來買他們這份“高價”報紙，他們不惜把報紙上的字印得很小，以使有限的版面容納更多的信息。所以在《體壇周報》上很少有大照片和大標(biāo)題，這在強調(diào)“視覺沖擊力”的報界似乎是有些落伍，但事實卻證明這是成功的策略。目前，《體壇周報》的零售價為2元，在全國同類周報中屬于比較高的定價，不過通過高定價帶來的零售收入豐厚，這樣《體壇周報》就不用依賴廣告收入維持生存了，既實現(xiàn)了主動的自負(fù)盈虧，又使得受眾在閱讀時能夠不受大面積廣告的干擾，版面內(nèi)容更加豐富、翔實。

二、培育骨干記者

體壇周報社聘請的記者，形式極為靈活。欲知故鄉(xiāng)事，還需故鄉(xiāng)人。在國內(nèi)，一般將分布在各個體育強省強市的當(dāng)?shù)伢w育媒體記者作為特約稿源，他們在供職于本單位的同時，也積極為《體壇周報》寫稿，這就保證了《體壇周報》能夠拿到第一手的信息。此外，慧眼識人，高薪挖角，也是《體壇周報》成功的一大法寶。曾經(jīng)在上海機關(guān)媒體工作過的周文淵，剛在上海體育媒體圈走紅，便被《體壇周報》相中，成為著名體育評論家。在2001年世界杯足球賽亞洲區(qū)預(yù)選賽階段，原供職于競爭對手《足球報》的美女記者李響，因為熟練的語言功底和與時任中國國家足球隊主教練、塞爾維亞神奇教練博拉·米盧蒂諾維奇以及中國隊不少球員私交甚篤，經(jīng)常得以刊發(fā)第一手新鮮資訊，因此《體壇周報》不惜以據(jù)傳創(chuàng)紀(jì)錄的300萬人民幣的天價，力邀李響加盟。在李響“轉(zhuǎn)會”之后，《體壇周報》的國家隊報道力量得到進一步提升，《體壇周報》的發(fā)行量也一路飛漲，哪怕在世界杯賽后，米盧蒂諾維奇已經(jīng)卸任國家隊主教練，《體壇周報》仍然盡力開發(fā)李響的人脈資源，不少前南斯拉夫教練員、外援和中國球員，由于與李響的私人關(guān)系，他們的新聞仍然被李響充分報道出來，目前李響依然擔(dān)任體壇系刊物《全體育》的評論員。這樁只賺不賠的交易，是《體壇周報》敢于用人的經(jīng)典案例。在海外，由于華人遍布全球，《體壇周報》充分利用海外華人圈的影響力，積極聯(lián)絡(luò)華人華僑、中資機構(gòu)工作人員，甚至包括數(shù)量龐大的中國留學(xué)生。成立初期，《體壇周報》便建立起一整套獨家的海外特約記者團，來實現(xiàn)國際體育稿件的獨家供稿，并先后在英國、意大利、西班牙、德國、法國以及南美各國等體育熱點國家和地區(qū)設(shè)立了特約記者。到2000年，由于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，原駐意大利的董希源成為了《體壇周報》的首位海外專職記者。之后程征、李森、王勤伯、克韓、濱巖等人也先后成為駐外記者。這其中，不僅有《體壇周報》外派的記者王勤伯和克韓，還有不少人都是僑居國外的特約記者。他們不但成為《體壇周報》的國際體育新聞獨家采訪團隊，還擔(dān)負(fù)著與國外媒體溝通交流的重任。

三、廣交朋友，聯(lián)手國際知名體育媒體

《體壇周報》與眾多境外媒體的合作關(guān)系，是其他體育專業(yè)報紙所無法企及的。西班牙的《馬洛卡報》、法國的《隊報》、意大利的《米蘭體育報》、德國的《踢球者》、法國《法國足球》，西班牙《足球先生》、英國《442》等知名境外專業(yè)體育媒體都與體壇集團建立了良好的互動關(guān)系。多名境外體育媒體記者成為《體壇周報》的特約供稿記者。隨著業(yè)績增長與互聯(lián)網(wǎng)媒體的蓬勃發(fā)展帶來的持續(xù)壓力，《體壇周報》并沒有失去優(yōu)勢，反而在未來可以分享到更多的國際知名專業(yè)體育媒體的資源。同時，《體壇周報》也以優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)體育新聞為境外媒體進行資源交換。

四、多方位、立體化開拓業(yè)務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，不少紙媒缺乏變通，或視而不見，沒有認(rèn)清和抓住形勢，眼睜睜地看著門戶網(wǎng)站搶占市場份額，也令自己陷入被動。而《體壇周報》高瞻遠(yuǎn)矚，早已預(yù)判到網(wǎng)絡(luò)時代的到來，并積極應(yīng)對。首先，《體壇周報》不失時機地推出自己的官方網(wǎng)站——體壇網(wǎng)（www.titan24.com，24小時提供全天候體育資訊），依托《體壇周報》豐富的平面資源和廣闊的信息源，受眾在體壇網(wǎng)上，不僅可以及時縱覽最新的體育報道，而且可以實時在線瀏覽最新的《體壇周報》及“體壇系”旗下的其他報刊雜志，體壇網(wǎng)同時開通了體育迷論壇，球迷們可以在論壇中探討體育熱點，切磋心得，乃至向《體壇周報》反饋意見和建議，這樣就最大限度地實現(xiàn)了與受眾的互動。同時，利用豐厚的人脈資源，加之多家世界足球勁旅有意打入中國市場，體壇網(wǎng)還承接了拜仁慕尼黑等足球俱樂部的中文官方網(wǎng)站的建立與維護，這不僅提升了品牌效應(yīng)，也幫助上述俱樂部能盡快融入中國市場，更能被中國球迷所接受。另外，賴以起家的平面資源也得到了擴展，現(xiàn)在旗下有《體壇周報》、《足球周刊》、《全體育》等報刊雜志，以及與中央人民廣播電臺合作開發(fā)的一檔廣播體育欄目，并超前推出手機體壇、手機體壇網(wǎng)和《體壇周報》手機客戶端等手機媒體，通過這些有力舉措，《體壇周報》正在搶占向新媒體資源，打造體育傳媒界的“媒體帝國”。

綜上所述，《體壇周報》的成功，不僅在于辦報之初，就以“體育迷團隊為體育迷辦報”作為指導(dǎo)思想，在數(shù)量龐大的體育愛好者、讀者群中找到了自己的市場定位。而且在成功之后仍然能做到居安思危、不斷創(chuàng)新，整合優(yōu)質(zhì)辦報資源和合作形式，大膽施行國際化、專業(yè)化、媒體集團化的辦報策略，與時俱進地開辟網(wǎng)絡(luò)市場，這是《體壇周報》能夠不斷創(chuàng)造報業(yè)市場化奇跡，在新媒體浪潮和web2.0時代能夠立于不敗之地的重要因素?！扼w壇周報》的成功經(jīng)驗，值得其他平面媒體和處于競爭白熱化的電視行業(yè)借鑒?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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⑤彥強，《體育媒體的品牌營銷》，《成功營銷》，2007（2）

（作者單位：安徽廣播電視臺新聞中心）

責(zé)編：姚少寶