如何做好企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)

伍慶

【摘要】微博營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的有力補(bǔ)充，在口碑營(yíng)銷(xiāo)方面潛力巨大。本文主要討論企業(yè)如何維護(hù)好自己的微博，增加粉絲粘度，擴(kuò)大自己的影響和受關(guān)注度。

【關(guān)鍵詞】微博企業(yè)微博

2011年是以微博營(yíng)銷(xiāo)為代表的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)元年。2012年，更多的中小企業(yè)開(kāi)設(shè)了自己的企業(yè)微博，開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo)。微博不僅具備了傳統(tǒng)單向營(yíng)銷(xiāo)的基本條件，也具備了雙向營(yíng)銷(xiāo)的多種便利。注冊(cè)微博簡(jiǎn)單快捷，微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響力也很大，越來(lái)越多的企業(yè)受益于微博營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)微博應(yīng)該怎么做才能受到更多的粉絲關(guān)注、增加粉絲粘度呢？

一、微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

1、微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，盡管我們發(fā)布信息的技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，內(nèi)容越來(lái)越有可讀性，視頻也更加吸人眼球，但它們呈現(xiàn)的形式都是單向的，信息的傳播是灌輸式的，受眾不能參與討論，信息也不能及時(shí)反饋給企業(yè)。微博的亮點(diǎn)在于它是一種雙向交流的形式，發(fā)布信息的人和閱讀信息的人可以互動(dòng)，并在這種平等的互動(dòng)交流中發(fā)生感情聯(lián)系。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是互動(dòng)

一個(gè)企業(yè)的生命力是與其和客戶的交流程度密切相關(guān)的，企業(yè)必須了解客戶在想什么，需要什么，微博就是企業(yè)與客戶聯(lián)系的橋梁，它不僅向廣大客戶傳遞企業(yè)的品牌文化，同時(shí)也向企業(yè)傳遞客戶的意見(jiàn)和需求，微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是互動(dòng)。

二、企業(yè)應(yīng)該怎樣做好微博互動(dòng)

1、互動(dòng)要有內(nèi)容

很多企業(yè)認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)消息或者發(fā)布廣告，其實(shí)這類(lèi)想法還沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響。微博的主要特點(diǎn)是互動(dòng)性和即時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌與受眾的關(guān)系也發(fā)生改變，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)互動(dòng)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力和受關(guān)注度。

企業(yè)究竟應(yīng)該在微博上發(fā)布哪些內(nèi)容呢？微博營(yíng)銷(xiāo)是種前沿的營(yíng)銷(xiāo)模式，還處于探索階段，目前存在有獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)信息、話題討論、特殊服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以寶潔旗下品牌海飛絲為例，它的官方微博“絲源復(fù)活”分不同的類(lèi)別發(fā)布不同的信息：“護(hù)發(fā)小貼士”專(zhuān)門(mén)給粉絲講一些護(hù)發(fā)的實(shí)用小技巧，“樂(lè)活一族”用來(lái)傳播品牌文化，“互動(dòng)時(shí)間”是專(zhuān)門(mén)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，回饋忠實(shí)粉絲，“智囊薦證”是講權(quán)威媒體的品牌試用……

總之，企業(yè)在發(fā)布信息的時(shí)候，內(nèi)容遵循的原則是：不要赤裸裸地做產(chǎn)品廣告；增加信息的可讀性；為精準(zhǔn)受眾開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)信息發(fā)布通道。①

2、互動(dòng)要有目的性

一些企業(yè)利用話題、搜索、群組、私信、關(guān)注等，搜尋少量碎片信息，尋找到屬于自己的精準(zhǔn)客戶，利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升客戶對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的參與能力；鼓勵(lì)自己品牌的粉絲用跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等方式，像意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣影響更大范圍內(nèi)的受眾。比如伊卡璐洗發(fā)水的企業(yè)官方微博花大力氣與粉絲互動(dòng)，每天都會(huì)搜索和自己相關(guān)的話題進(jìn)行參與，還策劃許多有意義的互動(dòng)如“抓拍沉醉天然瞬間”“送ANGLEABABY簽名伊卡璐洗發(fā)水”來(lái)增加粉絲的粘度，現(xiàn)在伊卡璐的粉絲已近30 萬(wàn)，這說(shuō)明企業(yè)的互動(dòng)一定要有目的性。很多企業(yè)的通病就是只發(fā)布信息，不與粉絲交流，互動(dòng)漫無(wú)目的，再熱情的粉絲也會(huì)慢慢失去激情。

3、互動(dòng)需要策劃和組織

成功的微博營(yíng)銷(xiāo)不僅源于對(duì)微博特點(diǎn)有深刻理解，還源于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃和有效組織。不管是微博內(nèi)容的發(fā)布、話題的選擇、還是對(duì)粉絲的鼓勵(lì)，都值得研究。企業(yè)在進(jìn)入微博的時(shí)候，應(yīng)該有運(yùn)營(yíng)小組和專(zhuān)業(yè)策劃人員，以保證微博互動(dòng)的多樣性和鮮活性。

三、企業(yè)應(yīng)怎樣吸引和培養(yǎng)粉絲

微博帶來(lái)互動(dòng)，于是有了粉絲這一群體。通過(guò)與企業(yè)微博的互動(dòng)與溝通，粉絲和企業(yè)獲得同一理念或者共同的價(jià)值觀，粉絲會(huì)幫助信息再次傳播，也就是口碑傳播，所以企業(yè)微博爭(zhēng)取粉絲是至關(guān)重要的。

1、微博內(nèi)容為王

企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該有自己的思想，而不是隨便搬來(lái)一些內(nèi)容發(fā)布。同時(shí)企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容一定要彰顯企業(yè)的親和力，讓粉絲第一眼看見(jiàn)就非常有好感，這樣才會(huì)慢慢聚集影響力。微博應(yīng)該持續(xù)更新信息，和粉絲之間不斷進(jìn)行活躍的互動(dòng)，向粉絲表明企業(yè)是活在微博上的、是“有血有肉”的、是觸手可及的。

2、主動(dòng)關(guān)注別人

你不關(guān)注別人，自然不會(huì)有人關(guān)注你。經(jīng)過(guò)定位與內(nèi)容規(guī)劃，企業(yè)微博一定要明確自己想要吸引到什么樣的用戶。舉例來(lái)說(shuō)，想要吸引白領(lǐng)女性，可以在工作日的六七點(diǎn)之間發(fā)布一條關(guān)于加班的關(guān)懷內(nèi)容，并配上可愛(ài)的圖片，搜索“加班”、“工作”、“晚飯”等關(guān)鍵詞，并從搜索結(jié)果列表中選擇一些粉絲數(shù)量較多的活躍女性用戶進(jìn)行關(guān)注。當(dāng)她們看到自己增長(zhǎng)了一位粉絲后，一般都會(huì)點(diǎn)擊查看粉絲頁(yè)面，這樣看到的最新一條極有可能就是品牌對(duì)于加班的關(guān)懷內(nèi)容，這將提高品牌被關(guān)注的概率。利用微博工具進(jìn)行批量關(guān)注，顯然可以使這個(gè)過(guò)程更加簡(jiǎn)化。②

3、及時(shí)的回復(fù)和反饋

在企業(yè)開(kāi)通微博之后，會(huì)有很多的粉絲主動(dòng)來(lái)關(guān)注微博，與企業(yè)進(jìn)行微博互動(dòng)。這時(shí)候，企業(yè)需要及時(shí)回復(fù)，表現(xiàn)出對(duì)粉絲的尊重。如果不回復(fù)，會(huì)給粉絲造成一種傲慢的感覺(jué)，讓其覺(jué)得有距離感。當(dāng)粉絲對(duì)企業(yè)微博發(fā)表評(píng)論時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)回應(yīng)，哪怕是負(fù)面的評(píng)價(jià)，也要及時(shí)做出解釋?zhuān)瑺?zhēng)取把負(fù)面轉(zhuǎn)為正面，贏得更多的粉絲。切忌當(dāng)有負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的時(shí)候去刪除評(píng)論，如果不及時(shí)解決這些負(fù)面信息，只會(huì)讓事態(tài)越來(lái)越惡劣。

4、組織粉絲互動(dòng)

企業(yè)在發(fā)布微博內(nèi)容時(shí)候，除了自己感興趣的文字，更多的要考慮到粉絲的需求，經(jīng)常發(fā)布一些粉絲感興趣的內(nèi)容，這樣容易吸引粉絲并把他們聚集在一起。組織一些粉絲感興趣的話題，讓他們積極參與互動(dòng)。也可以主動(dòng)向粉絲請(qǐng)教和尋求幫助，請(qǐng)他們回復(fù)你，這些都是組織粉絲不錯(cuò)的辦法。

四、如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)

首先，從微觀的角度看，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)者自身的水準(zhǔn)，直接決定了企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。微博賬號(hào)可以是官方的，但運(yùn)營(yíng)者是活生生的人，無(wú)論使用怎樣的工具與平臺(tái)，都無(wú)法代替人的作用。③所以企業(yè)應(yīng)該注重運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，而不僅僅是找個(gè)人碼字發(fā)發(fā)微博而已。

其次，互動(dòng)的方式可以多種多樣，抽獎(jiǎng)、征集、關(guān)注、邀請(qǐng)、徽章、DIY……但是做這些之前，要先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么要做這個(gè)活動(dòng)，做這個(gè)活動(dòng)要達(dá)到什么目的。粉絲的注意力是一種消耗性的寶貴資源，企業(yè)要珍惜和粉絲的每一次互動(dòng)機(jī)會(huì)，與其用一次質(zhì)量低劣無(wú)聊的活動(dòng)使用掉和一個(gè)粉絲的接觸機(jī)會(huì)，不如經(jīng)過(guò)規(guī)劃，在更適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以更適當(dāng)?shù)姆绞脚c粉絲接觸。

第三，要發(fā)揮粉絲的積極性。每個(gè)企業(yè)微博都有自己的大量粉絲，企業(yè)應(yīng)該將粉絲中最活躍的一部分剝離出來(lái)，為他們黏住自己創(chuàng)造條件和機(jī)會(huì)，給他們更多的榮譽(yù)和責(zé)任，使這些粉絲成為企業(yè)微博的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而吸引和帶動(dòng)更多其他粉絲。面對(duì)數(shù)量眾多的粉絲，企業(yè)不應(yīng)該無(wú)動(dòng)于衷，而應(yīng)最大限度的發(fā)揮粉絲的積極性。

有人說(shuō)，微博是座雪山，企業(yè)微博發(fā)布的每條信息好比小雪球，從山頂紛紛滾落。企業(yè)完全可以不斷去制作小雪球，說(shuō)不定哪天就會(huì)產(chǎn)生小規(guī)模的雪崩。而后，因?yàn)楦鞣N巧合滾下的小雪崩，繼而聚成一場(chǎng)威力巨大的雪崩效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該做好自己的微博，才能更快地形成雪崩效應(yīng)，影響更多的人?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①指間柔沙，《微博營(yíng)銷(xiāo)一本通》，人民郵電出版社，2011

②http://www.douban.com/group/

topic/21618870

③http://www.socialbeta.cn/art-

icles/category/smm/weibo-marketing

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧