符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

高倩 張丹丹

一、平面廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)

1.符號(hào)從何而來(lái)。

由于人類特有的社會(huì)勞動(dòng)和語(yǔ)言，人具有高度發(fā)達(dá)的意識(shí)活動(dòng)。人的思維是由認(rèn)識(shí)表象入手，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來(lái)源于實(shí)際生活的不同概念規(guī)律化并固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種表象和過(guò)程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像。這些映像是從直觀的外部世界中分離出來(lái)，獨(dú)立于思維中保持并固定的。這些映像以狹義文字語(yǔ)言為基礎(chǔ)，表現(xiàn)為可視圖形、肢體動(dòng)作、音樂(lè)等廣義語(yǔ)言。

2.關(guān)于符號(hào)與符號(hào)學(xué)。

早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提出：“言者所以在意，得意而忘言。”即語(yǔ)言和事物之間是一種表征物與被表征物的關(guān)系，語(yǔ)言為事物的表征物，事物為語(yǔ)言的被表征物，語(yǔ)言起到事物信息的被傳達(dá)作用，語(yǔ)言是傳達(dá)信息的載體。比如“雁泥鴻爪”生動(dòng)準(zhǔn)確地表達(dá)了符號(hào)的定義。鴻雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過(guò)這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。符號(hào)學(xué)正是研究符號(hào)規(guī)律的科學(xué)。

3.平面廣告設(shè)計(jì)是符號(hào)學(xué)的一種表現(xiàn)形式。

人類的意識(shí)過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過(guò)程，思維無(wú)非是對(duì)符號(hào)的一種選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生的操作過(guò)程。由此表明，符號(hào)是思維的主體，人是用符號(hào)來(lái)思維的。平面廣告設(shè)計(jì)以信息傳達(dá)為目的，是在二維空間中對(duì)圖形、文字的選擇組合和相互關(guān)系的謀劃。無(wú)疑，這也是一個(gè)思維的過(guò)程，但同時(shí)，它又不是一個(gè)通常意義上的思維過(guò)程。這是一個(gè)開始于設(shè)計(jì)者，延續(xù)到受眾觀者心理活動(dòng)的思維過(guò)程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號(hào)。

平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語(yǔ)言的一部分。因此，平面廣告設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的綜合表現(xiàn)形式，同時(shí)，它又是以符號(hào)的原理為依據(jù)，以符號(hào)的方式來(lái)表達(dá)的。由此可見，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來(lái)說(shuō)非常重要。找到一個(gè)符號(hào)X，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)Y的信息，這成為平面廣告設(shè)計(jì)作品的關(guān)鍵所在。

4.符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用。

平面廣告設(shè)計(jì)者借符號(hào)向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是宣傳的目的。換言之，受眾正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品與自身經(jīng)驗(yàn)理解印證，最終感受到設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的信息。顯而易見，作為中介的平面廣告設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者傳達(dá)信息的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所表達(dá)的信息是否被觀眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)思維過(guò)程中對(duì)圖形、文字符號(hào)的選擇、排列、轉(zhuǎn)化、重生等的把握準(zhǔn)確有效程度的高低所決定的。因此，符號(hào)學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用極為重要。

二、發(fā)掘符號(hào)特性，準(zhǔn)確運(yùn)用符號(hào)語(yǔ)言

1.符號(hào)運(yùn)用，賦予想象的空間。

平面廣告設(shè)計(jì)的效果，往往取決于設(shè)計(jì)的創(chuàng)意?，F(xiàn)代平面廣告，不再僅僅是商品信息的直白式表露，而是采用夸張、幽默、寓意等手法，運(yùn)用大量生活中的符號(hào)，通過(guò)改造與整合，含蓄地表達(dá)生活的理念、商品的特色與時(shí)尚的信息，達(dá)到傳情達(dá)意的目的。有時(shí)候符號(hào)是直接加以應(yīng)用的，讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，如音符、五線譜、音部記號(hào)等符號(hào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，傳達(dá)給受眾音樂(lè)旋律及主題的感受和信息。

2.符號(hào)深化，賦予更廣泛的含義。

從符號(hào)與它指涉對(duì)象（即其指向與涉及的事物或領(lǐng)域）的關(guān)聯(lián)上，目前在符號(hào)理論研究領(lǐng)域普遍認(rèn)為可以將符號(hào)深化為以下三種不同的類型，同時(shí)也是符號(hào)的三個(gè)層次。

（1）圖像符號(hào)（Icon）：圖像符號(hào)是通過(guò)模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。如肯德基標(biāo)志，就是人的圖像符號(hào)。人們對(duì)它具有直覺(jué)的感知，通過(guò)形象就可以辨認(rèn)出來(lái)。

（2）指示符號(hào)（Index）：指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。如“！”符號(hào)在道路上是警示、注意指示符號(hào)；而門則是建筑物出入口的指示符號(hào)。

（3）象征符號(hào)（Symbol）：象征符號(hào)與所指涉的對(duì)象間無(wú)必然或內(nèi)在的聯(lián)系，它是約定俗成的結(jié)果。它所指涉的對(duì)象和有關(guān)意義的獲得，是將長(zhǎng)時(shí)間許多人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)R集而成某種社會(huì)習(xí)俗。比如綠色代表生命，仙鶴在中國(guó)人眼中是長(zhǎng)壽的象征。

以上符號(hào)的三種類型并存而不可相互取代，又是符號(hào)逐步深化的三個(gè)層次，由圖像符號(hào)至指示符號(hào)再至象征符號(hào)，是其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的過(guò)程。由此可見，為了使信息更有效準(zhǔn)確地傳達(dá)，需要將符號(hào)不斷深化演變。但是，缺乏大眾基礎(chǔ)、無(wú)規(guī)律、漫無(wú)目標(biāo)的深化符號(hào)的指涉是晦澀難懂的，更無(wú)法傳遞出清晰的信息。

3.符號(hào)思維，時(shí)空范疇的變量。

作為狹義的個(gè)人思維，具有與生命等長(zhǎng)的長(zhǎng)時(shí)間性和對(duì)不同生活空間的探索性。作為廣義的人類社會(huì)的思維活動(dòng)，具有一般意義上的永恒性與對(duì)所有涉及空間的適用性。作為思維的主體，符號(hào)在時(shí)間與空間的變換中也是可變的。

（1）不同的時(shí)間空間，同一符號(hào)有著不同的指涉物。河南安陽(yáng)殷商遺址出土的刻在龜甲獸骨上的甲骨文，是我國(guó)可考的最早文字，是用來(lái)記錄占卜結(jié)果及事件的符號(hào)。隨著時(shí)間的推移，數(shù)千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它還保留有記錄事件符號(hào)的特性外，在絕大多數(shù)人心目中，這些難于辨認(rèn)的文字，已成為幾千年前那個(gè)時(shí)代的象征。在大量的平面設(shè)計(jì)作品中，甲骨文的形象反復(fù)出現(xiàn)，它所傳達(dá)的信息已不再是古人記錄占卜事件的符號(hào)，而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗?duì)那個(gè)時(shí)代的追思。此刻，這些文字已經(jīng)成為數(shù)千年中華文明榮耀的提示符號(hào)。

（2）不同的時(shí)間、空間，不同的符號(hào)指涉同一事物。社會(huì)正在經(jīng)歷著越來(lái)越多、越來(lái)越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，事物也在不斷地變化著代表它的符號(hào)來(lái)適應(yīng)它新的含義。生活在這樣變化的時(shí)間和空間中的人們對(duì)于事物的認(rèn)知也在變化，建立在大腦中的映像——符號(hào)，自然會(huì)出現(xiàn)差別。時(shí)尚也許是社會(huì)中變化最快的事物，每年、每月甚至每天都會(huì)有所不同。在時(shí)尚最敏感的時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，每年、每季都有最新的流行服飾元素、色彩的發(fā)布會(huì)。這些不斷更新的元素和色彩符號(hào)，目的就是借此傳達(dá)同一種時(shí)尚概念，使代表時(shí)尚的符號(hào)隨之不斷更新變化。

（3）相對(duì)一致的時(shí)間空間里，社會(huì)因素成為符號(hào)指涉發(fā)生變化的主要因素。在設(shè)計(jì)中，對(duì)于符號(hào)的挑選、發(fā)掘及運(yùn)用，應(yīng)該把握住這些變量，才能使信息傳達(dá)準(zhǔn)確而不出現(xiàn)歧義。

綜上所述，運(yùn)用符號(hào)傳達(dá)信息的平面廣告設(shè)計(jì)作品，它所選擇、排列、加以重組的符號(hào)元素應(yīng)是具有明確指涉功能的符號(hào)，應(yīng)與其所處的空間、時(shí)間、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求或表達(dá)相一致，才能恰如其分地發(fā)揮作用。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住他所應(yīng)用的符號(hào)可能存在的變量，保證這些符號(hào)的當(dāng)前值正是設(shè)計(jì)者傳達(dá)信息的所需值，而不是它們既有的、曾有的或可能有的其他含義。