政務(wù)微博的傳播效果研究

周培源 姜潔冰

【摘要】根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的報(bào)告，截至2012年6 月10日，通過新浪微博認(rèn)證的各級政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)達(dá)到45021家,我國政務(wù)微博規(guī)模龐大，發(fā)展迅猛，為創(chuàng)新社會管理提供了新思路。另一方面，現(xiàn)階段我國政務(wù)微博在議程設(shè)置上把關(guān)過于嚴(yán)格，沒有按照新聞傳播的規(guī)律辦事；從微博的維護(hù)運(yùn)營狀況上看，我們政務(wù)微博的政治傳播思維意識不強(qiáng)，還停留在應(yīng)對傳統(tǒng)媒介的時代，沒有把握微博新媒體的特點(diǎn)；政務(wù)微博的“存在感”有余，但“好感度”不高，涉及到官民互動問題上比較保守，話語意識和話語方式都有待提高，這都需要思維的轉(zhuǎn)變和實(shí)踐上的不斷創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博政治傳播輿論場

一、政務(wù)微博成為政治傳播新主體

全球化的今天，政治傳播已成為重要的政治戰(zhàn)略問題。傳統(tǒng)的政治傳播方略、方式，以及相應(yīng)的關(guān)于政治傳播的理論研究也面臨新的挑戰(zhàn)。①隨著新媒體的普及，微博等交互式平臺與移動終端的結(jié)合使信息的傳播模式發(fā)生了改變。在這樣的背景下，我們需要重新審視政治傳播的主體研究。

在以往的研究中，政治傳播的主體研究集中在新聞發(fā)言人制度研究方面。尤其集中在如下幾個方面：新聞發(fā)言人制度的歷史與現(xiàn)狀；新聞發(fā)言人制度在危機(jī)傳播中的作用；新聞發(fā)言人的素質(zhì)和職責(zé)；新聞發(fā)言人的技巧問題；新聞發(fā)言人與媒體之間的關(guān)系等。②我們應(yīng)該注意到，隨著微博在中國的發(fā)展，2011年被人們稱為“政務(wù)微博元年”。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室7月份發(fā)布的《2012年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截至2012年6 月10日，通過新浪微博認(rèn)證的各級政府機(jī)構(gòu)及官員微博已經(jīng)達(dá)到45021家，其中黨政機(jī)構(gòu)微博總數(shù)達(dá)25866個，公務(wù)人員微博總數(shù)達(dá)19155個。③在地域上已經(jīng)覆蓋全國34個省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)，其中不乏百萬粉絲級別的賬號。因此，政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)被納入政治傳播的主體研究框架內(nèi)。

二、新媒體時代政務(wù)微博的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

政務(wù)微博的興起，是官方在新媒體時代創(chuàng)新社會管理、加強(qiáng)官民輿論場互動的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體時代，媒體話語權(quán)集中，民眾參與、反饋較少，民間輿論場處于劣勢，說不出、傳不遠(yuǎn)；隨著微博平臺的普及，民眾話語意識和話語權(quán)得到增強(qiáng)，開始有意識地通過微博等表達(dá)立場、捍衛(wèi)利益、監(jiān)督權(quán)力等。在歷次重大突發(fā)事件面前，其網(wǎng)絡(luò)輿論影響力和對現(xiàn)實(shí)的作用力得到強(qiáng)化，倒逼改革。在這樣的情況下，政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員積極融入微博平臺，打破官民輿論場的隔絕，利用微博輿論場破拆官民對立狀態(tài)，促使官民良性互動成為可能。

政務(wù)微博可以第一時間講明事實(shí)，減少猜疑。人民網(wǎng)2011年第二季度“地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜”中，會理懸浮照事件成為政務(wù)微博應(yīng)對突發(fā)事件，轉(zhuǎn)化危機(jī)的范本。事件爆發(fā)后，縣政府官方微博及時上線并發(fā)出道歉微博，向網(wǎng)友講清楚了事件真相，坦誠面對，親切交流，放低姿態(tài)得到網(wǎng)友認(rèn)可；隨即，官方又開始主動設(shè)置議程，利用政務(wù)微博推廣當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，網(wǎng)絡(luò)輿情開始轉(zhuǎn)向，成為政府危機(jī)公關(guān)的典型案例。

突發(fā)事件，尤其是負(fù)面事件爆發(fā)時，如果官方不發(fā)布信息講清事實(shí)，謠言就更容易產(chǎn)生和傳播；如果官方不轉(zhuǎn)變思想，還用傳統(tǒng)媒體思維面對網(wǎng)友質(zhì)疑和拷問，則容易陷入公信力的危機(jī)。也是基于此，南京出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見》，其中明確規(guī)定，對于災(zāi)害性、突發(fā)性事件，要在事件發(fā)生后的一小時內(nèi)或獲得信息的第一時間，進(jìn)行微博發(fā)布。這也充分體現(xiàn)了官方在新媒體時代社會管理思路的轉(zhuǎn)變，并釋放了積極信號。

政務(wù)微博成為打通兩個輿論場的關(guān)鍵鑰匙，肩負(fù)破拆“塔西佗陷阱”和“羅賓漢情結(jié)”的任務(wù)?，F(xiàn)階段，我國主要形成了官方和民間兩大輿論場板塊。官方輿論場是依托黨報(bào)黨刊、電臺電視臺等主流媒體和新聞發(fā)布機(jī)制構(gòu)建的，旨在宣傳和解釋黨和政府的大政方針以及社會主義核心價(jià)值觀的輿論場，反映官方意志；民間輿論場則是依托民眾口耳相傳，近來尤其是利用網(wǎng)絡(luò)等手段從自身利益、情感和意愿出發(fā)進(jìn)行民意表達(dá)、參與公眾事務(wù)討論而形成的輿論場，發(fā)出民眾聲音。

《人民日報(bào)》曾發(fā)表了“網(wǎng)絡(luò)語境與創(chuàng)新社會管理”的系列文章，前兩篇分別為《破解“塔西佗陷阱”的輿論怪圈》和《釋放“羅賓漢情結(jié)”的正面能量》。所謂“塔西佗陷阱”，就是當(dāng)公權(quán)力遭遇公信力危機(jī)時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事。而“羅賓漢情結(jié)”則是指人們普遍具有的一種心態(tài)，只要涉及官民和貧富之間的沖突，往往不辨案情的是非曲直，一邊倒站在弱勢群體一方。④人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秘書長祝華新認(rèn)為：“化解網(wǎng)上對政府部門和官員的某種不信任情緒，需要民眾深入地了解政府公共治理的全部復(fù)雜性，以更加理性平和的心態(tài)看待轉(zhuǎn)型期社會出現(xiàn)的各種矛盾和問題；同時也需要領(lǐng)導(dǎo)干部以更加誠懇的心態(tài)和更加透明的方式，回應(yīng)民眾關(guān)切，改進(jìn)工作作風(fēng)?！彼哉f，政務(wù)微博在打通兩個輿論場問題上，大有可為。

三、政務(wù)微博傳播效果三步走

對于政務(wù)微博的政治傳播效果研究，目前尚無成熟的研究框架。筆者在此引入以下幾個效果測度標(biāo)準(zhǔn)，從政治傳播意識、政務(wù)微博的“存在感”、政務(wù)微博的“好感度”等三個方面來分析。同時這三個角度又相互關(guān)聯(lián)，共同推動政務(wù)微博更好發(fā)展。

1、政治傳播意識

包括官方對微博進(jìn)行交流溝通的重視程度、積極性以及設(shè)置議題的意識和能力等方面。

作為新的政治傳播主體，政務(wù)微博的有效運(yùn)行需要與時俱進(jìn)的政治傳播意識?，F(xiàn)階段，我國政務(wù)微博普遍存在思維意識不足的情況，具體表現(xiàn)為：沒有明確的微博運(yùn)營維護(hù)團(tuán)隊(duì)，大多由職員兼職管理；不少官方組織和公務(wù)人員不能積極主動參與微博，持觀望和懷疑態(tài)度；部分公務(wù)人員對網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播規(guī)律把握不足，難以駕馭新的傳播平臺，微博實(shí)踐中不知道說什么，設(shè)置議程的意識和能力較差等。

應(yīng)對此類情況，對于官方機(jī)構(gòu)來說，需要重視政務(wù)微博的運(yùn)用，培養(yǎng)專門的微博運(yùn)營管理人員，讓微博發(fā)布、交流、互動成為常態(tài)；對于公務(wù)人員來說，需要提高網(wǎng)絡(luò)媒體的素養(yǎng)，了解新媒體的傳播規(guī)律，熟悉微博的傳播路徑和機(jī)制，善用微博。

2、政務(wù)微博的“存在感”

包括微博的粉絲數(shù)量、粉絲的活躍度、媒體的關(guān)注度、微博內(nèi)容的更新維護(hù)等。

從人民網(wǎng)發(fā)布的《2012年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》中可以看出，目前我國不少政務(wù)微博的粉絲數(shù)、活躍度、傳播力、引導(dǎo)力等方面都有很好的成績。尤其是政務(wù)微博的粉絲數(shù)，百萬級粉絲的賬號比比皆是。但從實(shí)際效果上來看，粉絲數(shù)量是我們判斷“存在感”的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。粉絲的活躍度、參與度，評論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量比單純的粉絲數(shù)量更加重要?！?012年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》里發(fā)布了政務(wù)微博與輿論領(lǐng)袖的傳播效果對比發(fā)現(xiàn)，雖然政務(wù)微博在微博平臺所扮演的角色日益重要，但與知名輿論領(lǐng)袖相比，政務(wù)微博在多項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)中仍然有待提升。⑤

3、政務(wù)微博的“好感度”

所謂好感度，最核心的內(nèi)容在于，網(wǎng)友信不信、支持不支持、喜歡不喜歡，這種“好感”是在長期的微博互動中逐漸形成的一般印象。包括微博與粉絲的互動情況、就微博轉(zhuǎn)發(fā)評論的偏愛程度、進(jìn)行微博互動時的情緒傾向等。傳播力和引導(dǎo)力是對政務(wù)微博“好感度”的一個檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，也促使政府反思自己的微博行為，如何與網(wǎng)友進(jìn)行良性互動，博得“好感”。

政務(wù)微博“好感度”不足集中表現(xiàn)在：賬號許久不更新，形同虛設(shè)；濫用網(wǎng)絡(luò)語言，網(wǎng)友反感；缺乏常識交流，網(wǎng)友圍觀調(diào)侃；雷人雷語常出，消解官方形象；姿態(tài)過高，不能平等親切對話，引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑等。因此，若想在新媒體時代“微”為民所用，得到網(wǎng)民的認(rèn)可和好評，則要努力規(guī)避以上諸點(diǎn)，發(fā)揮政務(wù)微博真正的作用。

從三者關(guān)系上看，政治傳播的思想意識統(tǒng)領(lǐng)“存在感”和“好感度”，沒有與時俱進(jìn)的思維意識，政務(wù)微博不可能獲得成功；“存在感”是獲得“好感度”的基礎(chǔ)，沒有“存在感”或“存在感”較低，自然會影響政務(wù)微博的“好感度”；“好感度”反過來又會促進(jìn)“存在感”，網(wǎng)友的人際傳播、口碑傳播，會讓更多人關(guān)注政務(wù)微博，進(jìn)一步擴(kuò)大影響，相互促進(jìn)，是一個良性循環(huán)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①荊學(xué)民、施惠玲，《政治與傳播的視界融合：政治傳播研究五個基本理論問題辨析》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2009（4）:19-22

②李彥冰、荊學(xué)民，《我國近幾年政治傳播研究述評》[J]，《東南傳播》，2010（6）:12-15

③⑤人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2012年上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》

④人民網(wǎng)《破解“塔西佗陷阱”的輿論怪圈》，http://yuqing.people.com.cn

/n/2012/0628/c210123-18402881.html；人民網(wǎng)《釋放“羅賓漢情結(jié)”的正面能量》http://yuqing.people.com.cn/n/2012/

0703/c210123-18429600.html

（作者：周培源,中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院09級本科生；姜潔冰,中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：何璧