專業(yè)報紙如何實現(xiàn)新突破

陳紅

【摘要】隨著我國文化體制改革的深入，專業(yè)報紙體制改革已逐步展開，專業(yè)報紙走文化產(chǎn)業(yè)道路是改革的大方向，但在改制實踐過程中, 由于舊體制的積累和慣性，專業(yè)報紙的發(fā)展面臨諸多不適應(yīng)性問題，比如如何充分利用專業(yè)報紙行業(yè)性、專業(yè)性強的優(yōu)勢，使改制后的專業(yè)報紙順利融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，從而進入市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展軌道。本文通過分析我國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)政策，探尋我國專業(yè)報紙發(fā)展路徑，并試圖提出專業(yè)報紙改制的應(yīng)對之策，以期對地方性專業(yè)報紙的發(fā)展提供一定借鑒。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)報紙文化產(chǎn)業(yè)體制改革

在我國經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的過程中，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式已成為政府和社會的共識。而對占據(jù)我國報紙行業(yè)半壁江山的各種專業(yè)報紙來說，探尋新的管理體制，新的發(fā)展路徑，就是一個亟待解決的現(xiàn)實問題。2002年召開的黨的十六大，明確提出要“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”，第一次將文化分成文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。黨的十七大報告又明確提出要迅速壯大我國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使文化產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟比重明顯提高、國際競爭力顯著增強。《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》在黨的十七屆六中全會審議通過，這是我們推進文化改革發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，為我國的文化改革發(fā)展明確了指導(dǎo)思想、重要方針、目標(biāo)任務(wù)、政策措施。在這種背景下，改革轉(zhuǎn)型和加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式是專業(yè)性報紙發(fā)展的必然趨勢。

專業(yè)報紙是中國報業(yè)形態(tài)中一個非常重要的種類。據(jù)統(tǒng)計，在全國近2000種報紙中，專業(yè)報紙近1200種，占全國報紙總數(shù)的近60%。專業(yè)報紙在中國傳媒業(yè)中數(shù)量上占有較大比重，但專業(yè)報紙的發(fā)行規(guī)模、經(jīng)濟效益和社會效益，都無法與綜合類、都市類報紙相提并論。這并不是說專業(yè)報已經(jīng)失去了自身進一步發(fā)展的空間，重要的是勇于探索，不斷創(chuàng)新，通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式求生存、謀發(fā)展?！栋不湛萍紙蟆?，既有專業(yè)報的一般特點，也有自身的特殊性，這決定了其應(yīng)選擇一條適合自己的發(fā)展道路，積極推進體制改革和機制創(chuàng)新，通過整合改制煥發(fā)生機與活力。

一、做好“專”，發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢和特色

毫無疑問，專業(yè)類報紙無法在新聞信息規(guī)模上與其他媒體相比，但有其特色鮮明的行業(yè)優(yōu)勢。這一特色就是“?！薄！皩！?，是專業(yè)媒體的基本特征，體現(xiàn)報紙的水平和權(quán)威，是話語權(quán)的體現(xiàn)。與其他報紙相比，專業(yè)報紙具有專業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢、穩(wěn)定的讀者群體、明確的細分市場，以及特定行業(yè)的媒體影響力。隨著電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的發(fā)展，專業(yè)報紙時效性局限越發(fā)突出，但從另一個角度看，專業(yè)報恰恰可以有新的作為，既然發(fā)言搶不到別人前面，就不去搶時效性，不去搶第一時間，那么就有了比較充裕的時間，在其他前面報道的基礎(chǔ)上，利用自己的專業(yè)優(yōu)勢，把問題看得更準(zhǔn)、說得更透。大眾媒體吸引眼球靠的是“新鮮”，很可能出現(xiàn)重表象、缺實質(zhì)的問題。讀者在被吊起了胃口之后，往往不滿足只嘗嘗鮮，會對深入的分析產(chǎn)生期待。專業(yè)報紙這時可以發(fā)揮自己的強項，他們用“抓睛”的標(biāo)題吸引人，我們就用深度的分析、精準(zhǔn)的解讀俘獲人，讓讀者有“我所言，言所不及”的感覺，進而讓讀者產(chǎn)生對專業(yè)報紙權(quán)威的依賴，這就是專業(yè)報紙話語權(quán)的體現(xiàn)。而話語權(quán)帶來的銷量提升和穩(wěn)定讀者群正是企業(yè)生存的根本。辦出專業(yè)特色是辦好專業(yè)報的著力點。只有辦出鮮明特色，才能吸引讀者，報紙也才有生命力。因此，專業(yè)特色是專業(yè)報紙的立足之本。

二、“業(yè)”精則“報”新

專業(yè)報紙不僅致力于專，還要立足于業(yè)，無業(yè)則不專，也無法體現(xiàn)其專。我們知道傳媒的生存必須要爭取最佳盈利，滿足消費者日新月異的閱讀需求。而提升報紙的經(jīng)濟效益往往有可能與追尋的社會效益相矛盾。我們發(fā)現(xiàn)很多專業(yè)報在轉(zhuǎn)型中，失去了自己的“業(yè)”，在大眾化、平民化、市場化的旗幟下，彌漫著庸俗化、媚俗化和模糊化的非專業(yè)化傾向，這種轉(zhuǎn)型，只以市場作為導(dǎo)向，往往不根植于歷史和文化，尤其自己的主業(yè)，終將失掉話語權(quán)。

因此，在專業(yè)報紙整合的今天，除去專業(yè)報紙存在的轉(zhuǎn)型同質(zhì)化現(xiàn)象，是提高競爭力的前提。那么，專業(yè)報紙應(yīng)何以提高競爭力呢？專業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是辦好專業(yè)報的靈魂，唯有如此才能拓展自身發(fā)展空間。首先，在堅持正確輿論導(dǎo)向、保證社會效益前提下，勇于探索辦好報紙的新方式、新手段、新形式，遵循新聞規(guī)律，大膽革新。其次，講專業(yè)，挖內(nèi)涵。專業(yè)報紙應(yīng)該在報道信息的深度和內(nèi)涵上深挖細究，給自身經(jīng)過市場細分的目標(biāo)讀者帶來信息傳播與交流、娛樂、教育、生活服務(wù)等諸多方面的滿足。不求信息的量，抓住題材的核心，深入進去。重要新聞事件發(fā)生后，專業(yè)報紙很難在第一時間作出反應(yīng)，但可圍繞事件多方位、全面的解析。再者，擴大新聞空間。作為專業(yè)報來說，“?！笔侵笀蟮赖念I(lǐng)域和水平，擴大報道面并不意味著不專和降低專業(yè)水平，而是“業(yè)”的拓展。現(xiàn)代社會許多領(lǐng)域和行業(yè)都是相互聯(lián)系、相互滲透，擴大報道范圍就是要從社會、經(jīng)濟、文化的聯(lián)系來深入到專業(yè)領(lǐng)域，涉足更寬闊的報道舞臺。正所謂身處行業(yè)，又能跳出行業(yè)看行業(yè)。這就是現(xiàn)代社會給專業(yè)報帶來的新“業(yè)”。在當(dāng)前專業(yè)報紙同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的形勢下,唯有創(chuàng)新才能增強報紙的市場競爭力,也就是說,誰的思維、理念、技術(shù)、管理超前,誰就能獲得更廣闊的市場空間。

三、“老字號”鑄新品牌

《安徽科技報》自1978年成立以來，像大多數(shù)專業(yè)報紙一樣，形成了自身的發(fā)展軌跡，成為有行業(yè)支撐，有相對穩(wěn)定受眾和一定影響的地方“老字號”，面對目前的報紙改制，其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與整合必須在符合國家政策和社會發(fā)展要求的前提下走創(chuàng)新之路。如何把“老字號”打造成新品牌呢？首先，明確《安徽科技報》的品牌定位，這包括品牌核心價值、報紙未來的愿景和形象、報紙的市場定位、品牌識別等重要內(nèi)容，實施全面全過程的品牌管理工作。矯正過去專業(yè)報的辦報模式，以市場導(dǎo)向進行價值鏈再造，用新的價值理念和品牌運營盤活“老字號”。這要求我們的經(jīng)營者明確科技報的核心價值是什么？我們的目標(biāo)市場，即特定的受眾群體是什么？我們的核心競爭力如何通過版面體現(xiàn)？能給我們的受眾群體帶來什么價值？要打造怎樣的社會形象？要建立什么機制保證這些目標(biāo)的實現(xiàn)等，這些都是我們創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

其次，重視品牌運營。依據(jù)自身基礎(chǔ)和資源，制定切實可行的品牌營運方案，探索報紙品牌建設(shè)的新思路?？萍紙笠谛畔⑸鐣校l(fā)揮科技傳播的作用，在科技傳播領(lǐng)域和解決民生問題上打造優(yōu)質(zhì)品牌。再次，強化服務(wù)功能，為讀者服務(wù)是報紙應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)?，F(xiàn)在社會生活內(nèi)容越來越多元化，人們的要求越來越豐富多彩，我們只有抓住目標(biāo)讀者群體的需求，提高服務(wù)質(zhì)量，延伸服務(wù)內(nèi)容，全面滲透讀者的生活，自覺維護報紙與讀者受眾之間的利益紐帶關(guān)系，才能建立深受歡迎的品牌形象。

品牌創(chuàng)新與管理是一項長期的建設(shè)過程。針對過去專業(yè)報缺乏營銷策劃，轉(zhuǎn)型中更應(yīng)補其不足。營銷策略創(chuàng)新既是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求，也是品牌煥發(fā)生機的內(nèi)在要求。首先，必須建立報紙市場的監(jiān)測體系，密切關(guān)注同類競爭者和讀者受眾的情況，了解自身市場定位的基礎(chǔ)信息。其次，做好報紙經(jīng)營渠道的建立和管理，品牌建立和運營管理以市場渠道管理為基礎(chǔ)，建立好報紙與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，提高其積極性同樣是極其重要的。

總之，專業(yè)報紙發(fā)展到今天，有挑戰(zhàn)，也有機遇。只有清醒地認識到生存發(fā)展的新環(huán)境，積極適應(yīng)變革要求，徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能在競爭激烈的媒體市場上壯大并獲得新的起飛?！?/p>

（作者單位：安徽科技報社）

責(zé)編：姚少寶

實習(xí)編輯：何璧