淺談?lì)愋突魳冯娕_(tái)

魯艷

【摘要】自從2002年中央人民廣播電臺(tái)“音樂之聲”改版成功后，全國(guó)各地類型化電臺(tái)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，這對(duì)主持人也提出了更高的要求。同時(shí)，類型化的改革，應(yīng)做進(jìn)一步深入研究，結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，做出最適合本地的類型化廣播。

【關(guān)鍵詞】類型化廣播伴隨性音樂電臺(tái)

從2002年起中央人民廣播電臺(tái)“音樂之聲”改版成功后，類型化真正走進(jìn)了中國(guó)大陸，為很多電臺(tái)所效仿。安徽音樂廣播從2008年10月份開始也走上了類型化的道路，本文探討了類型化廣播在中國(guó)的發(fā)展，類型化和傳統(tǒng)欄目化的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，及其發(fā)展前景。

一、類型化電臺(tái)

類型化電臺(tái)，國(guó)際上稱為Format radio，又譯為格式化、個(gè)性化、風(fēng)格化電臺(tái)。它淡化一個(gè)個(gè)節(jié)目，凸顯整個(gè)頻率的面貌；聽眾不需要節(jié)目表，打開收音機(jī)隨時(shí)可以收聽到所需內(nèi)容。與此相對(duì)應(yīng)的是欄目化電臺(tái)，每個(gè)節(jié)目區(qū)格明顯，聽眾必須依照節(jié)目表鎖定特定時(shí)間收聽特定節(jié)目。

類型化廣播，是根據(jù)分眾的原理，為服務(wù)特定群體提供特定的廣播內(nèi)容所組建的廣播電臺(tái)。它自誕生之日起，就以其鮮明的頻率特色迅速抓住了最有效的收聽人群，從而穩(wěn)固占領(lǐng)了受眾市場(chǎng)。

二、類型化電臺(tái)的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的要求

從國(guó)外廣播業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)一個(gè)受眾細(xì)分時(shí)代來臨的時(shí)候，廣播要生存和發(fā)展，就必須走頻率專業(yè)化的道路，而頻率專業(yè)化的成功，要么滿足具有特定需求的群體，要么滿足特定市場(chǎng)上的群體需求。類型化電臺(tái)的出現(xiàn)源于日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)，從上世紀(jì)50年代起，美國(guó)廣播遭遇了電視媒介強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。但是，“不久電臺(tái)就發(fā)現(xiàn)，可以用某種類型的音樂為某些廣告商吸引一個(gè)特別的、特征性甚高的、懷有某種特殊興趣的聽眾群。于是，類型化（format）廣播便出現(xiàn)了?！?/p>

現(xiàn)階段，我國(guó)大陸的廣播媒體隨著電視的擠壓、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展日漸趨于邊緣化，目前聽廣播的人一般來講都是看不到電視的人。人們對(duì)廣播的感覺方式從一個(gè)個(gè)節(jié)目的細(xì)節(jié)式體驗(yàn)變成了對(duì)頻率整體的把握。這種情況下，類型化電臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生并大受歡迎。

中國(guó)最早的類型化電臺(tái)是2002年中央人民廣播電臺(tái)推出的“音樂之聲”，節(jié)目以2小時(shí)為一個(gè)段落，音樂和主持人語言有嚴(yán)格的比例限制，播出后受到了聽眾歡迎，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。接下來，便是2004年元月我國(guó)第一家純新聞?lì)愋突娕_(tái)——東廣新聞資訊頻率誕生；2004年6月湖北電臺(tái)類型化音樂頻率“FUN MUSIC RADIO”正式運(yùn)行，取得了不俗的成績(jī)；2005年9月28日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播開播，成為中國(guó)內(nèi)地第一家類型化純資訊廣播頻率。

三、類型化電臺(tái)為什么能取代傳統(tǒng)的欄目化電臺(tái)

1、聽眾方面的優(yōu)勢(shì)

類型化的音樂電臺(tái)主要是以音樂為中心。從聽眾收聽率的調(diào)查中看出：這種整體的運(yùn)作方式讓聽眾對(duì)整個(gè)頻率的依賴程度提高，聽眾收聽同一頻率的時(shí)間延長(zhǎng)，頻率的品牌價(jià)值較快得到提升。

這種情況在中央人民廣播電臺(tái)也得到了驗(yàn)證。一份調(diào)查分析結(jié)果顯示，大部分聽眾長(zhǎng)時(shí)間收聽中央電臺(tái)音樂之聲，有高達(dá)46.6%的聽眾平均每周收聽“音樂之聲”超過7次，聽眾對(duì)“音樂之聲”所開設(shè)的每檔節(jié)目記憶度很高，84%的聽眾對(duì)“音樂之聲”有超高的節(jié)目滿意度。

采用類型化電臺(tái)模式后更為可喜的變化還體現(xiàn)在收聽人群的擴(kuò)張上。以前收聽廣播的最多是學(xué)生和司機(jī)，現(xiàn)在，由于類型化伴隨狀態(tài)和隨時(shí)收聽的特點(diǎn)，又加入了辦公室一族和眾多的移動(dòng)人群，比如開車的白領(lǐng)等，并且，這部分人也是都市中最有消費(fèi)能力的群體。

2、廣告收入方面的優(yōu)勢(shì)

不可否認(rèn)，廣播在我國(guó)當(dāng)前的傳媒市場(chǎng)中正處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。2002年全國(guó)廣告總收入為903.15億元，廣播21.9億元，在傳統(tǒng)的四大媒體中僅比雜志廣告高。我國(guó)廣播廣告占GDP的比重也低于國(guó)外，如美國(guó)的廣播廣告占GDP的比重是0.17％，我國(guó)2002年廣播廣告僅占GDP的0.00166％。

但是近年來，中國(guó)廣播廣告收入呈現(xiàn)一種增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年增長(zhǎng)率在20％左右，2001年浙江、山東、北京等臺(tái)的增幅甚至超過40％。由此可見，廣播媒體的發(fā)展仍然有潛力可挖，它的發(fā)展前景依然被看好。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們的流動(dòng)性將會(huì)日益增強(qiáng)，對(duì)資訊的要求會(huì)日益提高，對(duì)時(shí)間的分配也會(huì)日益吝嗇。所以，類型化電臺(tái)在可預(yù)見的未來將會(huì)隨著廣播的復(fù)興迎來發(fā)展的春天。①

走“類型化”的道路，為廣播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供一個(gè)不一樣的起點(diǎn)。類型化的操作是頻率從“廣告售賣”到“頻率經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變的前提，目前來看是我們保持優(yōu)質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。類型化的操作可能對(duì)廣告創(chuàng)收短期內(nèi)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但首先聽眾可以受益，主持人每小時(shí)的語言量嚴(yán)格控制在5分鐘內(nèi)，沒有“口水”；其次可以解決頻率專業(yè)化的問題，摒棄“綜合”、摒棄無聊的娛樂，凈化頻率環(huán)境，最終是廣告得益，廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的一體化即“植入性廣告”，會(huì)使類型化廣播成為大廣告公司最有效的廣告投放載體。

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明有過這樣的論述：“差異就是市場(chǎng)，創(chuàng)新就是暴利。善于創(chuàng)新和尋找細(xì)分的市場(chǎng)，突出其彰顯自身核心價(jià)值的差異點(diǎn)是未來傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！辈町惒粌H體現(xiàn)在內(nèi)容上，它還涵蓋在“產(chǎn)品”構(gòu)思、生產(chǎn)、包裝、銷售的全過程。差異化已成為傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，成為當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。類型化電臺(tái)就是以“新聞”與“音樂”這兩項(xiàng)大眾傳播中最重要的功能為法寶，在傳統(tǒng)電臺(tái)的基礎(chǔ)上，更加符合聽眾收聽的習(xí)慣，尊重傳播規(guī)律的一種播出模式。

四、播出系統(tǒng)上，類型化電臺(tái)相比傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

類型化音樂電臺(tái)率先使用RCS（radio computing services）,即自動(dòng)化數(shù)字播出系統(tǒng)②，由電腦取代主持人選歌，科學(xué)根據(jù)樂曲節(jié)拍編輯所預(yù)備播放的曲目，這種顛覆傳統(tǒng)的節(jié)目制作方式，也引發(fā)了不少業(yè)內(nèi)人士的爭(zhēng)議。目前中國(guó)“音樂之聲”等幾家國(guó)內(nèi)音樂電臺(tái)采用的就是這樣一套系統(tǒng)。

我們聽到的傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目，通常都是由主持人選歌，但是在類型化音樂電臺(tái)，選歌交給了RCS自動(dòng)化數(shù)字播出系統(tǒng)，由一個(gè)專業(yè)的節(jié)目總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理電腦的運(yùn)行。拿到新歌后，電腦操作人員首先會(huì)計(jì)算出每首歌的節(jié)拍、前奏和尾奏，在歌曲進(jìn)庫的同時(shí)輸入這些技術(shù)參數(shù)。由于每一個(gè)時(shí)間段的歌曲情緒和節(jié)奏的張弛已經(jīng)預(yù)設(shè)，對(duì)于早上的“醒腦”節(jié)目，電腦便會(huì)自動(dòng)挑選歡快的歌曲。這完全是歐美類型音樂電臺(tái)的操作模式，整個(gè)電臺(tái)節(jié)目的音樂節(jié)奏，都處于科學(xué)的管理與控制中。主持人講話的時(shí)間不能被人為調(diào)整，一首歌曲結(jié)束，電腦會(huì)計(jì)算出精確的時(shí)間給主持人作串詞之用，什么時(shí)候播出廣告，什么時(shí)候播出電臺(tái)的呼號(hào)，都不能被打亂。電腦取代人的最大價(jià)值就是剔除了以往由主持人選歌的弊端，RCS自動(dòng)化數(shù)字播出系統(tǒng)要求主持人的串詞不能說得太滿，每一首歌都要完整播放出來，不能用語言壓混播出，要留給聽眾更廣闊的想象空間，同時(shí)，每小時(shí)13首歌的播放頻率，逼迫主持人在每一次串詞之前必須字斟句酌，以非常嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)聽眾高度負(fù)責(zé)的態(tài)度開口。

五、以安徽音樂廣播為例，看類型化電臺(tái)的發(fā)展

為了將頻道辦出個(gè)性和特色，做到與眾不同，安徽音樂廣播在2008年10月采取類型化電臺(tái)的運(yùn)作方法，打破了欄目中心制，改“廣播”為“窄播”，變“窄播”為“有效傳播”，以流行音樂為主要內(nèi)容。

類型化電臺(tái)淡化了欄目，以打造名牌頻率為目標(biāo)。對(duì)聽眾而言，這種播出模式容易記住電臺(tái)特色，容易了解電臺(tái)提供的內(nèi)容，容易養(yǎng)成收聽習(xí)慣，使聽眾收聽時(shí)間加長(zhǎng)，形成較高的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造穩(wěn)定的收聽率。

以安徽廣播電視臺(tái)音樂頻率為例，強(qiáng)調(diào)類型化特點(diǎn)，重點(diǎn)放在了音樂本身的欣賞性上。2008年實(shí)行類型化電臺(tái)的時(shí)候，因?yàn)榭紤]到現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，聽眾不喜歡聽主持人太多說話，除了整點(diǎn)資訊之外，主持人的語言每小時(shí)限定在3分鐘內(nèi)。

安徽音樂廣播的廣告每小時(shí)兩次，分為整點(diǎn)、半點(diǎn)播出，部分時(shí)段在每小時(shí)15分、45分的時(shí)候也有廣告開口，這樣一來，廣告和節(jié)目融為一體，既不影響聽眾的收聽，也符合廣告主的需要。另外，廣告的形式除了品牌，還可以捆綁各種音樂小專題，做到廣告和節(jié)目相伴隨并互為襯托，達(dá)到了廣告的有效傳播。

類型化音樂電臺(tái)雖然受到很多聽眾的喜愛，但也有一部分聽眾不能接受這種類型化的電臺(tái)，在他們看來，聽類型化音樂電臺(tái)就像在欣賞一張沒有封面的CD，他們希望對(duì)每一首歌曲有更加深入的了解。

適合時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的類型化廣播應(yīng)運(yùn)而生，但并不是所有的音樂廣播都適合走類型化道路。各個(gè)地方臺(tái)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入、徹底的調(diào)研，再?zèng)Q定應(yīng)該走怎樣的類型化之路。

目前，我國(guó)的類型電臺(tái)尚處于初步探索階段，音樂類型電臺(tái)則更是處于其“嬰兒期”，還需要實(shí)踐者根據(jù)具體情況加以革新，以適應(yīng)不同類型電臺(tái)、不同地區(qū)聽眾的習(xí)慣。電臺(tái)在類型化的時(shí)候也應(yīng)注重節(jié)目的深化，使聽眾能夠?qū)?jié)目和主持人產(chǎn)生符合該頻率風(fēng)格的認(rèn)同感，同時(shí)也要盡量達(dá)到市場(chǎng)的認(rèn)同。類型化電臺(tái)在我國(guó)的發(fā)展還任重而道遠(yuǎn)，但是根據(jù)先行者的改革效果來看，其前途十分光明?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王麗，《類型化電臺(tái)與廣播改革》，《新聞前哨》，2007（2）

②嘯天、柳鶯、王波，《類型化音樂廣播對(duì)主持人的要求》，《新聞前哨》，2008（5）

（作者單位：安徽廣播電視臺(tái)音樂廣播）

責(zé)編：姚少寶

實(shí)習(xí)編輯：汪冬冬