宜家跨界

栗勻

作為全球最大的家居集團(tuán)，宜家正在尋找新的利潤增長點(diǎn)，加速擴(kuò)張步伐。

日前，全球最大家居集團(tuán)宜家（IKEA）攜手TCL多媒體公司進(jìn)軍消費(fèi)電子市場。對于這場跨界聯(lián)姻，雙方都認(rèn)為，將會從中尋找新的利潤增長點(diǎn)，利好雙方。

但有業(yè)界人士提出質(zhì)疑：為何全球最大的家具生產(chǎn)商會選擇與一家中國的家電生產(chǎn)商TCL合作呢？這到底是一次“玩票”，還是一次深謀遠(yuǎn)慮的布局？

獨(dú)有的運(yùn)作系統(tǒng)

宜家創(chuàng)立于1943年。有著零售天分和激情、年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，本著“想賺點(diǎn)零花錢”的初衷，從郵購鉛筆開始蹣跚起步。如今，宜家的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的沙發(fā)和書柜等家居商品的連鎖店，它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，它維持了這個機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價值鏈條。管理內(nèi)核——“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng)是這個機(jī)構(gòu)的核心。

為躲開政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束（比如稅收政策），宜家由瑞典遷移到丹麥，后來又到了荷蘭?？紤]到遺產(chǎn)稅和家族資產(chǎn)的保護(hù)，英格瓦家族又由瑞典移民到丹麥，最后到了瑞士，現(xiàn)在他們是瑞士公民。沒有人說得清楚，宜家到底是哪個國家的公司，它在歐洲許多國家都有在資本或管理上互相牽制的機(jī)構(gòu)，從這個意義上講，宜家更像是一個“獨(dú)立于任何國家的公司”。

設(shè)在荷蘭的雙重基金———英氏宜家基金（StichtingIngkaFundation），是宜家機(jī)構(gòu)的后臺老板，下設(shè)英氏控股集團(tuán)（IngkaHolding），其中所有者基金（英氏基金）擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價值，英氏基金由公益基金（宜家基金）管理控制，但宜家基金的資金來源卻由英氏基金提供。

宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營原則分為“有形的手”（一切看得見的商店、商品等）和“無形的手”（經(jīng)營理念和管理流程）。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”（無形的手），它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。

這個復(fù)雜的所有權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)置從1970年代開始實(shí)施，1980年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，員工們只需要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以，而不是賣力地去創(chuàng)造“新玩意兒”?！坝行r候，我們只需要站在指定的地方做指定的事情，我們的目標(biāo)被確定得非常清晰！”宜家中國總經(jīng)理IanDuffy說。

整個組織被完全“扁平化”。如果北京的商店想改變“樣板間”的設(shè)計(jì)，就要征求宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見；需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán)安排；需要新的產(chǎn)品目錄冊，就需要宜家支持系統(tǒng)幫助；需要商品，則由宜家貿(mào)易公司協(xié)助，當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。在宜家的管理系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷售的每個環(huán)節(jié)，都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易，但是卻被安排得井井有條。

在這種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下，誰也不能完整地享受宜家的全部管理樂趣，更不要說控制它了。

供應(yīng)鏈條如此周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，這是宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。

“外來者”的中國攻略

中國一直是世界目光匯集的地方，中國消費(fèi)市場的巨大潛力吸引了全球眾多巨商蜂擁而至。其中，全球最大的家居用品零售商——瑞典宜家家居（IKEA）2003年大舉增兵中國市場。宜家60年磨一劍，終成正果，走出了同時也是開創(chuàng)了既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。

不難發(fā)現(xiàn)這個“外來者”在中國一直在變。但它的變是在堅(jiān)持了自身的基礎(chǔ)上合理吸收“中國特色”的變。

變之一：店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向市區(qū)附近繁華地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店開在郊區(qū)，并配備寬敞的汽車停車場和其他便利設(shè)施。但在上海開的第一家標(biāo)準(zhǔn)店就選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。

變之二：服務(wù)項(xiàng)目增加。嚴(yán)格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國家，宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。

變之三：宣傳方式增多。宜家傳統(tǒng)的促銷絕活——郵寄產(chǎn)品目錄手冊，是其廣告宣傳的“殺手锏”。目錄手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)АＲ思也幌С杀鞠蜴i定對象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身價，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。

變之四：整合營銷的靈活運(yùn)用，增強(qiáng)顧客對宜家產(chǎn)品的認(rèn)識。 如體驗(yàn)營銷、信息營銷 生動營銷。

難度與機(jī)會并存

在外界對宜家進(jìn)軍消費(fèi)電器市場存有不同看法時，宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這個決定是經(jīng)過深思熟慮的，如果效果好，宜家還會有后續(xù)的動作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次跨界行動意味著這是宜家從單一式家具提供商向綜合家具提供商轉(zhuǎn)變步伐的提速。同時也能幫TCL獲得更多的合作資源以及未來合作發(fā)展空間，緩解目前TCL的盈利困局。

事實(shí)上，在歐美家居市場日趨飽和、房產(chǎn)調(diào)控波及中國整體家居零售市場的背景下，宜家在中國的表現(xiàn)已算搶眼。

在2011財(cái)年中，宜家中國銷售額超過49億元人民幣，較上年同期增長20%。宜家2011財(cái)年總收入達(dá)25.2億歐元，銷售增長最大的國家分別是俄羅斯、中國和波蘭。但宜家商品銷售價格平均每年降低2%~3%。宜家方面介紹，為了布局中國的二、三線城市，宜家商品一直都在降價。因此，在經(jīng)濟(jì)前景并不明朗的前提下，宜家此舉無疑是在尋找新的利潤增長點(diǎn)，以加速擴(kuò)張步伐。

據(jù)悉，這種融合了電視機(jī)、無線音響系統(tǒng)和內(nèi)置CD/DVD/藍(lán)光播放器的家具系列是TCL專為宜家設(shè)計(jì)的。

宜家起居部主管Magnus Bondesson稱:“這是我們邁出的很大一步，我們將向市場提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品。我們在推出一種新理念，就是你可以在一個地方買到從設(shè)計(jì)就開始互相匹配融合的家具和電器?！彼硎荆@種家具旨在解決客廳電線繁多和遙控的問題。

這些組合家具初步計(jì)劃于今年6月在歐洲五座城市推出，秋季推廣到7個歐洲國家，2013年春季推廣到其他市場。

但整合的難度恐怕不小。因?yàn)殡娨暤拇笮　[放位置等細(xì)節(jié)需要顧客根據(jù)自身喜好以及空間大小來調(diào)整，如果以固定搭配的方式限制，消費(fèi)者可能失去一些體驗(yàn)上的自由感。

這種電視與家具融合的產(chǎn)品也并非首創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)搜索可以看到，很多定制型家具廠家已經(jīng)意識到家具與家電產(chǎn)品，特別是電視的融合效果，甚至可以查找到一些專門生產(chǎn)、銷售嵌入式電視的廠家。近年來，隨著家居裝飾要求的提高，嵌入式家電產(chǎn)品逐漸走入大眾消費(fèi)視野，特別是嵌入式廚電的推廣更為廣泛，但嵌入式電視的生產(chǎn)還處少數(shù)。嵌入式家電產(chǎn)品除了要考慮家電與家具在外觀、色彩、外形尺寸等方面的匹配，同樣需要對家具開口、電器布線，甚至二者的使用安全作出更全面和周到的考慮，目前，這方面的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)還沒有出臺。

據(jù)悉，與TCL攜手合作并非是宜家在開拓家電領(lǐng)域方面的首次嘗試。十年前，宜家就開始銷售與美國惠而浦聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，過去三十年間還銷售過與伊萊克斯合作研發(fā)的產(chǎn)品。此次合作的效果如何，目前還不得而知。