雅芳自救難

孫聰

雅芳業(yè)績(jī)下滑真正的原因是其在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略的失誤。

業(yè)績(jī)下滑、丑聞纏身的雅芳向外來(lái)援手說(shuō)了“不”。法國(guó)科蒂集團(tuán)日前向全球最大的化妝品直銷商雅芳提交了價(jià)值100億美元的收購(gòu)要約，但是該要約隨即遭到了雅芳公司的拒絕。雖然這一消息立即提振了雅芳的股價(jià)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雅芳堅(jiān)持的自救之路并不好走。

自救之路愈顯艱難

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科蒂作為全球最大的香水巨頭，之前的香水及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)已發(fā)展到全球多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，雅芳品牌在護(hù)膚品、化妝品領(lǐng)域內(nèi)豐富的產(chǎn)品種類及其在全球范圍內(nèi)的美容護(hù)理經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)疑是科蒂急于入主的最大因素。盡管雅芳銷售業(yè)績(jī)幾年來(lái)一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)之下，但其銷售額仍然遠(yuǎn)超科蒂，通過(guò)收購(gòu)借道雅芳則是科蒂進(jìn)一步擴(kuò)展其產(chǎn)品線和經(jīng)營(yíng)范圍、開拓海外市場(chǎng)的一大捷徑。

作為首個(gè)拿到中國(guó)商務(wù)部直銷牌照的外資品牌，雅芳在華的業(yè)績(jī)卻從2005年開始走上下坡路。2010年雅芳在華虧損超過(guò)1000萬(wàn)美元。目前已經(jīng)從此前的行業(yè)第一，跌到行業(yè)第六。此外，去年雅芳因涉嫌違反美國(guó)《海外行賄法》遭到美國(guó)證券監(jiān)管委員會(huì)和司法部的調(diào)查。雅芳發(fā)言人瓦加斯稱：“我們致力于物色新的CEO人選，董事會(huì)對(duì)此很明確，相信這樣有更大可能提升股東價(jià)值?！?/p>

這一表態(tài)也被認(rèn)為是雅芳將堅(jiān)持走自救路線。然而，著名品牌營(yíng)銷專家于斐表示，與歐萊雅等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雅芳的決策能力、反應(yīng)速度、危機(jī)處理水平都很遜色，嚴(yán)格遵循品牌的價(jià)值觀固然沒(méi)錯(cuò)，但拒絕外援，未來(lái)的“自力更生”之路必將艱辛。

直銷專家王萬(wàn)軍也認(rèn)為，雅芳一直走單層次直銷路線，在全國(guó)有6000家左右的門店，且全部是加盟的，但在專賣店的管理上比較松散，門檻低，而且店與店之間互相打價(jià)格戰(zhàn)，這導(dǎo)致雅芳在華發(fā)展陷入低谷。因此，雅芳未來(lái)亟待解決這些經(jīng)營(yíng)模式上的問(wèn)題，而“賄賂門”以及“業(yè)績(jī)不振”將成為新任CEO的“緊箍咒”。

賄賂門連累業(yè)績(jī)下滑

賄賂事件拖累了雅芳，以至于自該事件以來(lái)，雅芳的銷售和股價(jià)一直一蹶不振。但對(duì)于雅芳中國(guó)來(lái)說(shuō)，賄賂門僅僅是麻煩之一。由于擁有6000多家專賣店的雅芳中國(guó)急于向全直銷模式轉(zhuǎn)型，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。

2008年4月，雅芳的一位中國(guó)雇員向雅芳美國(guó)總部舉報(bào)，聲稱雅芳中國(guó)存在著與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，即外界盛傳的賄賂中國(guó)政府官員。

兩個(gè)月后，雅芳開始自揭家丑，著手配合美國(guó)證券交易委員會(huì)及美國(guó)司法部展開內(nèi)部調(diào)查。然而，令人意想不到的是，這一調(diào)查就是4年，而且時(shí)至今日，調(diào)查仍沒(méi)有結(jié)束。

隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除了中國(guó)外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也存在涉嫌向當(dāng)?shù)卣賳T支付不正當(dāng)資金的行為。

更讓投資者惱火的是，為了配合調(diào)查，雅芳支付了巨額的費(fèi)用?！耙还膊艓资f(wàn)美金的賄賂，連其他公司的零頭都算不上，連累美國(guó)總部花了1個(gè)多億美金接受調(diào)查。”北京一位雅芳的經(jīng)銷商透露 。

據(jù)雅芳向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，2009 年為此支付了5900 萬(wàn)美元，2010年增至9500萬(wàn)美元。隨著“賄賂門”事件不斷發(fā)酵，對(duì)雅芳聲譽(yù)和業(yè)績(jī)也帶來(lái)了沖擊。據(jù)雅芳相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年雅芳在中國(guó)虧損1080萬(wàn)美元，成為其全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而在2011年前三個(gè)季度，雅芳中國(guó)營(yíng)業(yè)收入又分別同比下滑了32%、28%和6%。

另?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，雅芳中國(guó)2011年全年的業(yè)績(jī)應(yīng)在12億~20億元之間。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利在2011年的業(yè)績(jī)則早已突破了200億元，兩者之間的差距越來(lái)越大。

經(jīng)營(yíng)策略搖擺不定

其實(shí)賄賂門事件只是雅芳在中國(guó)一個(gè)導(dǎo)火索，真正的原因是其在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略的失誤。據(jù)了解，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雅芳前后3次對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行大調(diào)整。

1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本想在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制其在美國(guó)的直銷神話。但當(dāng)時(shí)因?yàn)閭麂N活動(dòng)的猖獗，致使中國(guó)政府頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷業(yè)的公司必須開設(shè)店鋪。這一政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致許多外資直銷企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)直銷市場(chǎng)更是一落千丈。

因?yàn)樯岵坏弥袊?guó)巨大的市場(chǎng)，所以雅芳在中國(guó)的業(yè)務(wù)模式做了改變——開設(shè)專賣店?！霸谌?45個(gè)雅芳分公司只有中國(guó)有專賣店，這是被逼的，不開不行?！眲⑸秸f(shuō)道。

“這應(yīng)該是雅芳中國(guó)和總部一個(gè)很痛苦的抉擇，因?yàn)樗麄儗?shí)在沒(méi)辦法，而建立專賣店模式肯定是一個(gè)折衷的辦法，是沒(méi)有出路的出路?！睂Ｗ⒂诨瘖y品業(yè)的品牌營(yíng)銷管理專家易秀峰分析道，他曾長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注雅芳。

作為乖孩子的雅芳在當(dāng)時(shí)確實(shí)把專賣店作為了主要發(fā)展方向，其專賣店數(shù)量在2004年一度達(dá)到了6000多家，在中國(guó)市場(chǎng)布局了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2006年，中國(guó)政府出臺(tái)了直銷法，開始放松了對(duì)直銷的管制。這時(shí)候，作為全球直銷老大的雅芳坐不住了，希望能在中國(guó)開展自己的老本行。

“雅芳有6000多家專賣店為什么還會(huì)做直銷呢？其實(shí)最大的原因就是直銷員就是它的消費(fèi)者，如果你在中國(guó)擁有百萬(wàn)的直銷員就意味著在中國(guó)至少有百萬(wàn)的消費(fèi)者，這些直銷員每天都在用雅芳的產(chǎn)品，這是一個(gè)多大的銷量啊?！币仔惴褰忉尩?。

全直銷模式使矛盾激化

從2006年開始雅芳由專賣店向“專賣店+直銷”的混合模式轉(zhuǎn)型，但中國(guó)6000多家的專賣店為這次轉(zhuǎn)型埋下了隱患。

據(jù)公開資料顯示，2008年雅芳發(fā)展的直銷員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)人。因?yàn)橹变N員與專賣店以相同的折扣拿貨，但專賣店同時(shí)需要支付店鋪成本，所以引起專賣店的不滿，直接導(dǎo)致專賣店數(shù)量和銷售額的嚴(yán)重下滑。

“有店鋪營(yíng)銷和無(wú)店鋪營(yíng)銷完全是兩回事，天壤之別。一旦從有店鋪營(yíng)銷走向無(wú)店鋪營(yíng)銷，那么多的專賣店將何去何從。這中間必然會(huì)涉及到巨大的利益分歧和矛盾沖突?！币仔惴逭f(shuō)。

存在的矛盾還未解決完，雅芳又采取了過(guò)于激進(jìn)的做法。2010 年4月，急于甩掉專賣店大包袱的雅芳將南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降到中國(guó)，宣布雅芳將“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷模式，并要求專賣店升級(jí)轉(zhuǎn)為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這一獨(dú)斷專行的舉措導(dǎo)致雅芳公司和專賣店之間的矛盾進(jìn)一步激化。

這種矛盾的激化，直接導(dǎo)致了專賣店和直銷人員的數(shù)量下降，影響了其在中國(guó)的業(yè)績(jī)。

據(jù)公開資料顯示，去年雅芳全球銷售額112.9億美元，而業(yè)內(nèi)估計(jì)中國(guó)區(qū)最多20億元，只占全球業(yè)務(wù)的2%左右。

值得注意的是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雅芳無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力，還是危機(jī)應(yīng)變及處理能力或者品牌經(jīng)營(yíng)模式都較之其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)遜色不少。更何況長(zhǎng)期處于“賄賂門”陰影籠罩之下，業(yè)績(jī)萎靡的雅芳集團(tuán)要想僅憑自身的勢(shì)力孤軍作戰(zhàn)以期實(shí)現(xiàn)自救，未來(lái)的崛起之路必將風(fēng)雨兼程。