電商爭(zhēng)做大平臺(tái)

華勇

眼下最火的概念，不是炒得火熱的云計(jì)算，不是人人在玩的微博，也不是“錢景”廣闊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是愈演愈烈的電商爭(zhēng)做大平臺(tái)。

然而當(dāng)業(yè)界巨頭對(duì)電商爭(zhēng)做大平臺(tái)“說(shuō)不”時(shí)，就使整個(gè)電商行業(yè)的前景更加撲朔迷離了。

2012年7月20日，京東商城CEO劉強(qiáng)東在2012派代電子商務(wù)年會(huì)上表示，電商創(chuàng)業(yè)者絕對(duì)不要走平臺(tái)之路，因?yàn)槟切枰嗟馁Y金，絕對(duì)是“燒錢的主”。

鱷爭(zhēng)做電商平臺(tái)

近一年來(lái)，電商平臺(tái)開(kāi)放之爭(zhēng)此起彼伏，B2C網(wǎng)站百貨化和平臺(tái)化的趨勢(shì)在不斷加劇。

先是京東網(wǎng)不再滿足于只做垂直B2C，陸續(xù)引進(jìn)多個(gè)品牌進(jìn)駐網(wǎng)站，開(kāi)辟品牌直銷板塊，從3C產(chǎn)品到日用百貨、母嬰產(chǎn)品、服裝、圖書，再到生鮮食品和線上租車等業(yè)務(wù)，京東銷售品類不斷由窄到寬，幾乎成了網(wǎng)上的沃爾瑪，做大B2C超級(jí)大平臺(tái)之心路人皆知。緊接著，淘寶商城迅速跟上，宣布向所有B2C企業(yè)開(kāi)放，一舉將業(yè)內(nèi)多家主流垂直B2C網(wǎng)站，包括一號(hào)店、銀泰網(wǎng)、新蛋、易訊、麥考林等38家納入其中。有6億多注冊(cè)用戶的騰訊也在部署超級(jí)B2C平臺(tái)，預(yù)計(jì)在國(guó)慶后上線，首批會(huì)接入6家B2C戰(zhàn)略合作伙伴，主要經(jīng)營(yíng)B2C類電子商務(wù)業(yè)務(wù)，“綜合類網(wǎng)上商城”逐漸成形。另有消息稱，支付寶也與新蛋商城宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，構(gòu)筑B2C大平臺(tái)，加速拓展中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)……可以說(shuō)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“革命”已經(jīng)全面打響了。

然而，一方面不斷開(kāi)始擴(kuò)展品類、引進(jìn)第三方電商品牌，做平臺(tái)意圖明顯，另一方面卻對(duì)做平臺(tái)“大吐苦水”，告誡大家“不要趟渾水”，京東商城言行何以如此的不一？

商做大平臺(tái)，挑戰(zhàn)重重

不過(guò)針對(duì)大鱷爭(zhēng)做電商平臺(tái)，許多業(yè)界人士卻并不看好，認(rèn)為這其實(shí)是燙手的山芋，甚至如同雞肋。

樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝發(fā)博文稱，在中國(guó)，平臺(tái)型電商除了淘寶、天貓、京東、卓越和當(dāng)當(dāng)外，其他的電子商務(wù)如果想轉(zhuǎn)作平臺(tái)將必死無(wú)疑，長(zhǎng)尾理論不適合實(shí)物電子商務(wù)。麥考林CEO顧備春則更悲觀的認(rèn)為，如果電商企業(yè)只做平臺(tái)，毛利率就會(huì)比較可悲，高昂的營(yíng)銷成本、大投入的物流整合和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，依舊是懸在電商大佬頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

目前電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展快要接近天花板，幾乎所有的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站都想轉(zhuǎn)型成平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)，都想通過(guò)擴(kuò)大類目、百貨化經(jīng)營(yíng)來(lái)均衡用戶獲取成本。不過(guò)完全用長(zhǎng)尾理論來(lái)武裝自己的商業(yè)模式，且不說(shuō)其他類目經(jīng)營(yíng)所需的倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流、成本、毛利等各項(xiàng)因素，僅是貨物的倉(cāng)儲(chǔ)存貯場(chǎng)地成本、庫(kù)房管理問(wèn)題就能吃掉大部分利潤(rùn)。以京東商城為例，長(zhǎng)期以來(lái)就一直面臨運(yùn)營(yíng)虧損、資金缺口等巨大困局。一位電商分析師表示，“雖然京東生鮮食品、果蔬近來(lái)全面上線，但面臨著物流建設(shè)與整合的極大挑戰(zhàn)，不管是第三方還是自建物流，亦或廣告宣傳，成本費(fèi)用都在飆漲。一袋食品三四塊錢，但物流成本卻快要超過(guò)售價(jià)了，對(duì)于毛利潤(rùn)很低的京東來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很大的瓶頸，吃力不討好?！眲?qiáng)東自稱：“就在四年前流量還非常便宜，京東商城曾經(jīng)一年用800萬(wàn)左右的廣告投入帶來(lái)了超過(guò)3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會(huì)再有了，現(xiàn)在可能要幾千萬(wàn)的投入才能帶來(lái)3億元的銷售額”。

派代網(wǎng)總裁邢孔育金則認(rèn)為，現(xiàn)在只要是大點(diǎn)的電商都瘋了似地跑馬圈地，進(jìn)一步拉大資金鏈的橫向面積，極易導(dǎo)致資金鏈的斷缺，而且銷售品類不斷由窄到寬，平臺(tái)越做越大，這也導(dǎo)致售后壓力不斷增大，售后跟不上，老顧客流失嚴(yán)重，圈多少地到時(shí)還得吐出去，而小的電商也非常講究門面和排場(chǎng)。電子商務(wù)項(xiàng)目剛啟動(dòng)，就租下一整層樓，招一兩百號(hào)人，雄心勃勃高舉高打，要多元化投入，要做大電商平臺(tái)，一旦流量和用戶上不來(lái)，就會(huì)把這種“大躍進(jìn)”式的項(xiàng)目推入絕境。

品牌還是做平臺(tái)？

如此看來(lái)，劉強(qiáng)東“絕對(duì)不要走平臺(tái)之路”的告誡確是發(fā)自肺腑之言，也確有苦衷。

不過(guò)部分專家則認(rèn)為，劉強(qiáng)東的告誡，只是說(shuō)對(duì)一方面，也有偏心和私心的成分，忠告別人不要做，自己卻大做特做。這說(shuō)明做超級(jí)大平臺(tái)短期雖然會(huì)“失血”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是有“錢景”的，只是警告業(yè)內(nèi)外有錢的主兒此時(shí)不要再進(jìn)來(lái)，否則蛋糕只會(huì)越做越小，到時(shí)大家就都沒(méi)有飯吃了。劉強(qiáng)東在此次年會(huì)上還建議說(shuō)，“傳統(tǒng)品牌不要輕易選擇自己做電商，入駐平臺(tái)才是最佳選擇，你可以更多考慮京東商城、騰訊QQ網(wǎng)購(gòu)這些平臺(tái)?！本〇|再次借機(jī)為自己做了回廣告。

時(shí)下電商網(wǎng)站有兩大發(fā)展趨勢(shì)：其一是平臺(tái)化，另一個(gè)是品牌化。平臺(tái)化的電商網(wǎng)站，有其優(yōu)勢(shì)，容易吸引較多的線下知名品牌進(jìn)入，這就保證了網(wǎng)站有足夠豐富的貨品可供買家選擇，另一方面也抬高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的門檻。

但是平臺(tái)化也有其致命的缺點(diǎn)，除了日益抬高的經(jīng)營(yíng)成本外，就是對(duì)品牌的依賴性越來(lái)越嚴(yán)重，品牌本身有著去或留的決定權(quán)，就算是平臺(tái)足夠大，也會(huì)面臨一些品牌突然撤離的風(fēng)險(xiǎn)，即使淘寶這樣的大平臺(tái)也會(huì)遭遇品牌的“不辭而別”，垂直電商網(wǎng)站也同樣也會(huì)有潛在的威脅。

如今越是資深的電子商務(wù)公司越能燒錢，平臺(tái)是越做越大，但也會(huì)越虧越多。所以電商是自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是搭車知名的B2B，是做品牌還是做平臺(tái)，是需要仔細(xì)思考、謹(jǐn)慎決策、全面權(quán)衡的戰(zhàn)略性問(wèn)題。

電商紛紛實(shí)行平臺(tái)開(kāi)放策略，爭(zhēng)做超級(jí)平臺(tái)，或許各有心思、各有盤算，但對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)吹起的這股“開(kāi)放風(fēng)”總歸是一件好事，可以讓消費(fèi)者享受到更加便捷實(shí)惠的服務(wù)，也為消費(fèi)者購(gòu)物提供了更多元化的選擇。