看蘋果“降溫”

李金凱

炙手可熱，神壇上的蘋果

自蘋果公司誕生以來，在短短二十年的時間里，蘋果締造了無數(shù)的神話：先是世界第一臺個人電腦——AppleI，后是別具一格的Macintosh一體機，引領潮流的iPod音樂播放器，開創(chuàng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的iPhone智能手機，最后是方興未艾的iPad平板電腦。蘋果公司特立獨行的企業(yè)文化，引來無數(shù)“蘋果迷”和“果粉”的追捧。全國各地排隊搶購，粉絲賣腎只為換一臺iPhone，蘋果引起公交車手機扒竊案件“風潮”——蘋果產(chǎn)品各種光怪陸離的現(xiàn)象應接不暇。

“蘋果熱”推動了蘋果公司的股票水漲船高，據(jù)AppleInsider報道，2012年2月9日，蘋果股票再度上漲至歷史新高，使蘋果公司的市值達到4565億美元，超過了谷歌和微軟市值的總和。截至2012年2月9日，微軟的市值約為2567億美元，谷歌的市值約為1989億美元。蘋果在2010年5月的市值就超過了微軟，約為2220億美元。2011年8月蘋果首次超過?？松梨冢蔀槿蚴兄底罡叩墓?，當時的市值約為3467.4億美元，而截至2012年2月9日，?？松梨诘氖兄导s為4020億美元，蘋果的市值比其高出500多億美元，將?？松梨谶h遠甩開了。

蘋果股票急速攀高的背后是蘋果公司超乎尋常的市場表現(xiàn)， 2012年1月，蘋果公司公布了其2011年第四季度財務報表，收入463.3億美元，凈利潤130.6億美元，季度收入同比增長73.3%，凈利潤同比增長118%，旗下各產(chǎn)品銷量均有大幅增長，其中iPhone、iPad、Mac都創(chuàng)下了歷史最高記錄。2012年的第三財季，蘋果公司銷售了3704萬部iPhone，同比增長128%；iPad銷量達到1543萬部，同比增長111%；Mac銷量達到520萬臺，同比增長26%；銷售了1540萬部iPod，同比增長為21%。

蘋果降溫，市場“高位回落”

然而好景不長，這股蘋果風潮持續(xù)了近十年后，開始逐漸隱退了：2012年7月的最后一周，蘋果發(fā)布了2012年第三季度財報，財報顯示，本財季蘋果營收達到350億美元，較去年同期的286億美元增長了22%，其中凈利潤為88億美元，較去年同期的73億美元增長了20.5%。從營收和利潤看，蘋果仍保持增長態(tài)勢，但其漲幅卻與前兩年的情況不可同日而語，而且本財季蘋果iPhone智能手機銷量僅為2600萬部，不及分析師的預期，且比上財季減少了910萬部之多。由于蘋果iPhone的“下拉作用”，致使蘋果財報發(fā)布后，其股價下跌了5%。

如果說方顯端倪的“市場下滑”還不能證明蘋果公司的“高位回落”，那我們再來看一下市場上消費者的行為表現(xiàn)，美國當?shù)貢r間周五上午7點，蘋果最新版iPhone 3G S正式上市。根據(jù)CNET記者于美國東部時間早上4點14分從紐約曼哈頓第五大街蘋果旗艦店發(fā)出的報道，在開售前的3小時里，只有20個人在排隊，而且?guī)缀跏乔逡簧哪贻p男子。這種情況根本無法和蘋果早期產(chǎn)品引發(fā)的“搶購風潮”相提并論。同樣，在中國市場上，蘋果的new iPad產(chǎn)品也遭到了上市遇冷的情況。2012年7月20日，new iPad如期而至，不過Apple Store(蘋果直營店)以往新品上市時人潮人海的排隊搶購場面卻并沒有出現(xiàn)，甚至連一度讓蘋果和消費者都很無奈的黃牛黨也不知所蹤，店門前排隊的人寥寥無幾，基本保持在30人左右，和以往蘋果新品上市時，動輒成百上千人排隊的場面大相徑庭。

那么，是什么導致“蘋果熱”出現(xiàn)“降溫”現(xiàn)象？蘋果產(chǎn)品為何上市遇冷？如何看待蘋果產(chǎn)品和以往迥然不同的市場表現(xiàn)？

“大眾化”路線，舍本求末

過去，蘋果產(chǎn)品給消費者的印象一直是引領時尚、特立獨行、注重體驗、追求差異，這也使蘋果面向的群體以“個性”“高端”“非主流”為主。時尚的元素、完美的體驗，造就了一批又一批瘋狂的“果粉”，“蘋果熱”也迅速席卷全球。然而，現(xiàn)在的蘋果消費者正在逐漸演變?yōu)橐环N“大眾化”的產(chǎn)品：瘋狂搶購使得越來越多的人擁有蘋果產(chǎn)品，而在過去只有高端人士才能體驗和享有的產(chǎn)品，現(xiàn)在正在逐漸進入普通家庭。根據(jù)美國全國廣播公司財經(jīng)頻道進行的一項全美經(jīng)濟調查顯示，50%的美國家庭至少擁有一款蘋果產(chǎn)品；或者說超過5500萬的美國家庭至少擁有一款iPod、iPhone、iPad或者Mac產(chǎn)品，平均每個家庭有1.6款蘋果產(chǎn)品。有點意外的是，調查結果顯示大部分蘋果消費者都是工人階層用戶，這也逐漸抹去了蘋果產(chǎn)品“個性化”“高端”“差異化”“特立獨行”等元素和特點。因此，蘋果“降溫”現(xiàn)象也就理所當然了。更值得一提的是，蘋果由“個性化”市場戰(zhàn)略轉向“大眾化”市場戰(zhàn)略，很有可能是舍本求末。因為單靠幾款產(chǎn)品走“大眾化”路線顯然是有些力不從心的。

“高期望值”下的“十全九美”

“果粉”的強烈追捧背后反映出人們對蘋果產(chǎn)品的過高期望，蘋果在人們心目中成了完美形象的代表。但是，任何事物都不可能十全十美，完美的背后總難免一些瑕疵。蘋果產(chǎn)品自然也難以滿足蘋果迷的高期望、高需求。近幾年來，針對蘋果iPhone的質量投訴有遞增趨勢，截至2012年2月中旬，相關投訴已經(jīng)飆升到600余起，其中投訴原因不乏屏幕易碎、無法開機、手機殼掉漆等情況。這些投訴案件也證實了蘋果并非是“十全十美”的產(chǎn)品，它和普通產(chǎn)品一樣，也會面臨各種各樣的質量問題。這樣，蘋果的“神話”也會慢慢不攻自破了。其實，經(jīng)過美國權威機構RescueCom檢測，蘋果電腦的可靠性得分僅為149分，居于第四位，遠遠落后于得分254分的聯(lián)想和242分的華碩。美國第三方質保服務提供商Square Trade的測試數(shù)據(jù)和調查結果則顯示，有超過1/4的iPhone會在售出后兩年內出現(xiàn)故障，包括硬件損壞及其他故障。

競爭對手的正面競爭

目前，蘋果與它的供應商和競爭對手三星電子陷于全球十幾個國家的專利糾紛之中。原因是，三星正威脅著蘋果在智能手機和平板電腦的市場地位。其實，近兩年來蘋果已經(jīng)先后與包括三星、宏達電、威盛科技等在內的多家企業(yè)開展了專利訴訟案。這些專利訴訟案的背后，是蘋果的競爭對手與蘋果公司的正面競爭越來越激烈，以手機產(chǎn)品為例，在智能手機市場上，Android正大舉威脅著蘋果的地位。據(jù)統(tǒng)計，世界上每天有50萬部Android的設備被激活，Gartner預計到2012年全球智能手機的出貨量將突破6.3億部，其中將會有49.2%的手機使用Android操作系統(tǒng)，而蘋果公司的iOS系統(tǒng)將僅占18.9%。

蘋果產(chǎn)品是IT行業(yè)與數(shù)碼行業(yè)的神話，它的出現(xiàn)顛覆了一切，但神話終會破滅，因為競爭對手正在飛速的發(fā)展，在未來的某一天，三星、LG等企業(yè)可能會頂替蘋果的位置，創(chuàng)造另一段IT神話。

問題重重，蘋果需要重新“涅槃”

其實，除了上面幾個重要問題外，蘋果還面臨著企業(yè)文化過于偏執(zhí)、領導高層人員變換、開發(fā)環(huán)境極為封閉、產(chǎn)品組合較為單調等問題。偏執(zhí)的企業(yè)文化、封閉的開發(fā)環(huán)境曾在18年前將蘋果逼上絕路，雖然蘋果公司早已擺脫20世紀90年代的困境，但是，這些問題依然沒有得到徹底解決，這也必然成為高速發(fā)展的蘋果的隱患。如果這些問題依然存在，那么蘋果市場所表現(xiàn)的下滑和回落也就自然可以理解了?？傊槍σ陨蠁栴}，蘋果公司必須采取大力度的變革，重新“涅槃”，才能浴火重生。