重構(gòu)網(wǎng)游經(jīng)營(yíng)模式

許麗萍

爭(zhēng)奪動(dòng)視暴雪代理資源，平靜的網(wǎng)游行業(yè)再掀波瀾，市場(chǎng)洗牌加劇。

7月3日，騰訊宣布與全球最大的第三方互動(dòng)娛樂(lè)軟件發(fā)行商動(dòng)視暴雪建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，騰訊成為動(dòng)視暴雪旗下《使命召喚OL》在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家代理商。繼第九城市和網(wǎng)易之后，騰訊也成為了動(dòng)視暴雪中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

優(yōu)質(zhì)游戲資源，強(qiáng)強(qiáng)合作為雙贏

作為中國(guó)最大的網(wǎng)游公司，騰訊成功代理運(yùn)營(yíng)了包括《穿越火線》這一中國(guó)最受歡迎游戲在內(nèi)的FPS網(wǎng)游。公開(kāi)資料顯示，近兩年來(lái),單《穿越火線》游戲收入就占騰訊總營(yíng)收20%以上。然而去年底，韓國(guó)NEOWIZ公司在其官方網(wǎng)站上宣布運(yùn)營(yíng)5年的《穿越火線》將于今年起停止運(yùn)營(yíng)。因此如何延續(xù)這類FPS游戲的貢獻(xiàn)度，并保持游戲營(yíng)收的增速，成為騰訊的重大課題。

騰訊急需尋找一款能夠繼續(xù)稱雄市場(chǎng)的大作，而此時(shí)急于入華搶食蛋糕的《使命召喚OL》無(wú)疑是最好的利劍。業(yè)界認(rèn)為，《使命召喚OL》將成為騰訊繼代理《穿越火線》《AVA》《逆戰(zhàn)》后又一明智選擇，這使騰訊游戲擁有了一款受全球玩家喜愛(ài)，并久負(fù)盛名的國(guó)際一線游戲作品，既可以鞏固騰訊游戲現(xiàn)有的用戶群體，又可吸引更多新用戶，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模。而動(dòng)視暴雪則是全球最大的視頻游戲制作發(fā)行商，近兩年來(lái)其推出的FPS游戲系列之《使命召喚》堪稱史上最成功，該系列最新作品《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)3》在開(kāi)售的24小時(shí)里就在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了4億美元的銷售收入，使其成為有史以來(lái)最為暢銷的視頻游戲，而中國(guó)市場(chǎng)更是其最為倚重的。

因此《使命召喚》被喻為騰訊進(jìn)軍精品高端游戲的“核彈”，同時(shí)被業(yè)內(nèi)看作是《穿越火線》的繼任者，兩者強(qiáng)強(qiáng)合作，將是雙贏之舉。

然而對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，作為動(dòng)視暴雪在中國(guó)一直以來(lái)最深度代理廠商，此次合作伙伴與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊的攜手無(wú)疑令其十分尷尬。隨著騰訊與動(dòng)視暴雪的合作，未來(lái)網(wǎng)易與騰訊在該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。

之前，網(wǎng)易已宣布與動(dòng)視暴雪完成新的三年《魔獸世界》代理運(yùn)營(yíng)權(quán)續(xù)約。在行業(yè)增速整體放緩的情況下，網(wǎng)易、騰訊和盛大都加大了對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲資源的爭(zhēng)奪。

經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)已經(jīng)形成騰訊、網(wǎng)易、盛大“三足鼎立”之勢(shì)，市場(chǎng)雖然一直在增長(zhǎng)，但增速明顯趨緩。對(duì)于網(wǎng)游業(yè)的三強(qiáng)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)增速整體放緩的前提下，精品化的游戲產(chǎn)品已經(jīng)成為必爭(zhēng)之地，甚至到了不擇手段的“血拼”境地。

視暴雪棄網(wǎng)易擁騰訊

僅就合作而言，為何動(dòng)視暴雪不與老友網(wǎng)易合作，轉(zhuǎn)而擁抱騰訊？

業(yè)界專家認(rèn)為，對(duì)于動(dòng)視暴雪而言，中國(guó)是極具誘惑而又充滿潛力的市場(chǎng)，坐擁7.5億注冊(cè)用戶、游戲產(chǎn)業(yè)也領(lǐng)先的騰訊當(dāng)仁不讓成為非常合適的合作對(duì)象，甚至超過(guò)老伙伴網(wǎng)易了。動(dòng)視暴雪CEO表示，選擇騰訊代理《使命召喚OL》是根據(jù)市場(chǎng)做出的選擇，騰訊是目前中國(guó)FPS游戲市場(chǎng)上的“老大”，擁有“最好的成績(jī)、難得的經(jīng)驗(yàn)與豐富的資源”，不過(guò)雙方合作并不會(huì)影響暴雪與網(wǎng)易等的合作。

動(dòng)視暴雪早在兩年前就宣布開(kāi)發(fā)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的FPS網(wǎng)絡(luò)游戲，于是業(yè)界紛紛搶占代理權(quán)。不過(guò)業(yè)界專家認(rèn)為，沒(méi)有借與暴雪“近水樓臺(tái)”之利，反而讓騰訊“先得月”，這對(duì)網(wǎng)易是一個(gè)難言之苦。面對(duì)目前網(wǎng)游行業(yè)最賺錢的FPS游戲，網(wǎng)易不是不想分得一杯羹。網(wǎng)易方面稱，此前也曾與動(dòng)視暴雪商討過(guò)，但對(duì)方代理費(fèi)過(guò)高，只好放棄。作為昔日創(chuàng)造中國(guó)第一款突破100萬(wàn)游戲在線人數(shù)的網(wǎng)易，眼睜睜看著騰訊《穿越火線》的在線人數(shù)狂飆到350萬(wàn)。此次，又讓騰訊捷足先登，這多少會(huì)讓網(wǎng)易感到如鯁在喉。

前些年，網(wǎng)易與九城爭(zhēng)奪《魔獸世界》代理權(quán)，差點(diǎn)馬失前蹄，這次網(wǎng)易顯然不想重犯險(xiǎn)境，但最后還是被騰訊橫刀奪愛(ài)。

時(shí)下，網(wǎng)易在中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)著暴雪旗下的《魔獸世界》《星際爭(zhēng)霸》戰(zhàn)網(wǎng)平臺(tái)以及正在洽談的《暗黑破壞神3》。但網(wǎng)易代理的暴雪游戲在國(guó)內(nèi)營(yíng)收一直不理想，近一年《魔獸世界》的用戶關(guān)注度與營(yíng)收都在下滑。同時(shí)，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》《大話西游》和《倩女幽魂》等自主研發(fā)游戲的營(yíng)收占總營(yíng)收一半以上，易觀國(guó)際更是稱網(wǎng)易游戲65%以上的產(chǎn)品屬自主研發(fā)。網(wǎng)易游戲營(yíng)收結(jié)構(gòu)的不平衡和日益強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)或許成為暴雪此次選擇騰訊的重要原因。

《使命召喚OL》的落選，無(wú)疑是在網(wǎng)易與暴雪的合作之路上亮起了黃燈。

游經(jīng)營(yíng)模式新挑戰(zhàn)

近幾年來(lái)，網(wǎng)易一直堅(jiān)持自主研發(fā)和代理銷售并舉的模式，選擇“兩條腿走路”的發(fā)展戰(zhàn)略?！耙粭l腿”是自主研發(fā)的2D回合網(wǎng)游的不老傳說(shuō)《夢(mèng)幻西游》《大話西游2》以及今年的3D熱門《天下3》，另“一條腿”則是代理大型MMORPG領(lǐng)域的王牌《魔獸世界》系列。

網(wǎng)易CEO的戰(zhàn)略解讀是：新游戲研發(fā)投入大、周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，前期只有投入沒(méi)有產(chǎn)出。那么，巨額的資金投入從哪兒來(lái)？代理銷售恰好可以源源不斷地提供現(xiàn)金支持。同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)不能閉門造車，需時(shí)刻觀察市場(chǎng)動(dòng)向，而代理銷售直接面對(duì)終端用戶，可以從用戶那兒獲取最新的市場(chǎng)需求，從而指導(dǎo)研發(fā)方向，即“以代理占市場(chǎng)，以自主研發(fā)促發(fā)展?！?/p>

從2009年網(wǎng)易開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到目前為止，游戲代理業(yè)務(wù)在其營(yíng)業(yè)總收入中的占比已經(jīng)縮減至約35%（而騰訊游戲代理業(yè)務(wù)占其游戲總業(yè)務(wù)收入的70%），另外65%的收入來(lái)自自主產(chǎn)品的銷售。丁磊表示，依照公司既定戰(zhàn)略，自主產(chǎn)品占比將會(huì)越來(lái)越高，而代理產(chǎn)品占比將進(jìn)一步降低。

不過(guò)，專家認(rèn)為，網(wǎng)易堅(jiān)持自主研發(fā)與代理銷售，且自主產(chǎn)品占比越來(lái)越高的情況，讓業(yè)界越來(lái)越擔(dān)心會(huì)影響今后動(dòng)視暴雪等國(guó)際網(wǎng)游大佬與網(wǎng)易深入合作。動(dòng)視暴雪選擇騰訊是為了平衡其在中國(guó)合作伙伴的力量和更遠(yuǎn)的布局，似乎也是從另一個(gè)側(cè)面給網(wǎng)易一個(gè)“警告”：自主研發(fā)不要玩得太深，不要總想獨(dú)占市場(chǎng)，否則我的產(chǎn)品沒(méi)你的份。

不管是網(wǎng)易，還是盛大、騰訊、九城等網(wǎng)游商，經(jīng)營(yíng)模式不管是自主研發(fā)還是代理銷售，都在遭遇新的挑戰(zhàn)，到了重構(gòu)的時(shí)候了。從商業(yè)運(yùn)行軌跡看，自主研發(fā)與代理銷售各有千秋、各有利弊，如何取舍、如何權(quán)衡，考驗(yàn)的是決策者的智慧，挑戰(zhàn)的是網(wǎng)游商決策者的經(jīng)營(yíng)力。