“報紙已死”還是“報紙萬歲”？（下）——以《赫芬頓郵報》和《紐約時報》為例

文/胡 泳

作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

在上篇中，我們深入分析了網(wǎng)站《赫芬頓郵報》。美國在線購買《赫芬頓郵報》的決定讓人對新聞的未來產(chǎn)生困惑：新聞的未來不是在紙上，而是在屏幕上嗎？欲回答這個問題，不能只看《赫芬頓郵報》，而需要看看那些有紙介質(zhì)形態(tài)的報紙，例如《紐約時報》。

陷入虧損的《紐約時報》

在整個美國的報紙都受到發(fā)行量下降和廣告收入下降的沉重打擊時，這個國家最大的報紙之一《紐約時報》表現(xiàn)得比其他報紙還好一些。截至2009年3月31日，《紐約時報》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%（行業(yè)平均下降了7%），并且由于報紙價格的上漲，它的收入竟然增加了。盡管如此，前景依舊黯淡，公司虧損得非常快。2009年，廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降：招聘廣告下降了60%，房地產(chǎn)廣告下降了47.6%，汽車行業(yè)廣告降低了43.2%，即使是網(wǎng)絡(luò)廣告第二季度也下降了14.3%。數(shù)字收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一個點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告，這個數(shù)字距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于其網(wǎng)站的3000萬訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。

徹底改造——成功創(chuàng)辦《紐約時報》網(wǎng)站

5年前，《紐約時報》就已看到了不祥之兆，任命喬納森· 蘭德曼為副總編，授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報紙。今天，《紐約時報》的網(wǎng)站被廣泛認可為世界上最好也是最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出他的成績是建立在《紐約時報》兩大優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上：它所生產(chǎn)的一流的新聞，以及這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。他說：“我們對高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”

嚴格審核，保持一流水準。在《紐約時報》的網(wǎng)站上，所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核，罵人的和從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是誹謗性的或是愚蠢的或是其他類似的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處？”這樣嚴格審核的結(jié)果就是，讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論。這種一流的對話也改進了編輯內(nèi)容?！熬庉媯兛催@些評論，然后他們對某種仍然可能需要的編輯工作做出判斷。例如，你可以發(fā)現(xiàn)，人們可能還不理解某個事情，事情還未明朗，所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn)，那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們?！币虼?，從某種意義上來說，《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道自己在做這件事。

按照蘭德曼的觀點，《紐約時報》就是在創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件?！熬S基百科做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標準。照我來看，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進來，這實際上相對比較簡單。我認為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶浊逦业玫焦J的標準，并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標準?！碧m德曼表示，如何整理讀者的觀點，是《紐約時報》一直在研究和學(xué)習(xí)的。他說：“事情發(fā)展得非常迅速，你不得不在很短的時間內(nèi)把事情做好，因為接下來新聞會繼續(xù)前進?！?/p>

不斷邁出新“舞步”。進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域后，《紐約時報》已經(jīng)變成了一臺實驗機器。它經(jīng)常引進新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以吸引讀者，但《紐約時報》始終堅持把報紙編輯正直的高標準作為自身核心價值觀。

20年前，它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論現(xiàn)實重大問題，同時用網(wǎng)絡(luò)攝像機錄制整個談話過程。實際上，《紐約時報》不僅把自己看作內(nèi)容創(chuàng)造者，也看作一個社區(qū)的建立者。它的口號“刊登一切適合刊登的新聞”（All the news that’s fit to print）已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對話”（It’s all about the conversation）。公平地說，《紐約時報》正在盡可能地趕上時代的舞步。

這種新舞步不僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計上，而且體現(xiàn)在它優(yōu)美的客戶端以及它的移動應(yīng)用上。能最好地體現(xiàn)《紐約時報》創(chuàng)新精神的可能是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務(wù)News.me，通過這一服務(wù)，人們可以獲得他們在Twitter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗，用服務(wù)提供者自己的話來說，“可以站在親密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly，該網(wǎng)站每個月縮短數(shù)以十億計用戶的分享鏈接。

所謂短網(wǎng)址服務(wù)，它實際上做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為短的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在已崛起成為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接，已經(jīng)成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是，Bit.ly還在試驗一個叫做Bitly.TV的新服務(wù)，它聚合了人們使用其服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個“電視臺”，而這個“電視臺”的篩選標準不是由編輯決定，而是取決于普通網(wǎng)民。哪些視頻大家喜歡看，就會排在“電視臺”節(jié)目比較靠前的位置。

很容易就可以理解，Bit.ly可以將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù)，甚至是一個單獨的iPad應(yīng)用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務(wù)。通過這項服務(wù)，你可以用Twitter帳號登錄，收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。

往哪個方向前進？這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。紐約時報公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里說：“我們試圖預(yù)見社會分享和實時互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進?！?/p>

例如，《紐約時報》的網(wǎng)站到底要不要收費？2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費”大潮而動，開始了一次醞釀已久的冒險。還沒有一家大型的美國新聞機構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內(nèi)容放在付費墻內(nèi)。所以，所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意?！都~約時報》主席小阿瑟·蘇茲貝格稱，這是時報對未來的投資。他相信，為有價值的內(nèi)容付費是未來的方向。但他同時也承認，這樣做是不無風(fēng)險的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內(nèi)容定價。

對網(wǎng)絡(luò)報紙付費模式的探索。

《紐約時報》推出的“數(shù)字訂閱”方案為：自2011年3月28日起，凡每月在紐約時報網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標準：網(wǎng)站加手機版15美元/4周（全年195美元），網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周（全年260美元），全通路訂閱35美元/4周（全年455美元）。比較一下：默多克新聞集團的iPad報紙《The Daily》每天120版，全年40美元。

為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時占網(wǎng)站一半的訪問量。但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時報》網(wǎng)站的讀者，每天只可免費閱讀5篇文章。

多年以來，報紙一直在網(wǎng)上免費提供內(nèi)容，希望網(wǎng)絡(luò)廣告能夠覆蓋成本。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告一直在增長，它增長的部分卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網(wǎng)絡(luò)用戶身上收取訂閱費，就像紙質(zhì)報紙一樣?！都~約時報》的做法，顯示了一些報紙思路的轉(zhuǎn)變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點擊率。如果有足夠的讀者抵制該報的收費努力，那么該報可能失去美國訪問者最多的報紙網(wǎng)站的地位，而這樣的地位是廣告商非常看重的。然而，因流量減少而導(dǎo)致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度?！都~約時報》估計85%的在線讀者永遠不會超過20篇文章的限制，20篇這個數(shù)字顯然是經(jīng)過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里能收到錢，又不至于會趕走偶然來訪的讀者，而正是這些讀者帶來了網(wǎng)站的絕大部分流量。

在新的時代，《紐約時報》千方百計企圖改造自己。2010年，該報專欄作家托馬斯·弗里德曼在北京接受筆者的采訪，筆者曾問道：“你在報紙工作多年，你認為美國報業(yè)有沒有前途？”弗里德曼說：“我完全不知道美國報業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時報》一定有前途?！彼幕卮鹱屓祟H為吃驚。由此可見，《紐約時報》對自己的未來是有自信的，但是這份自信，有多少是實在的，又有多少是虛幻的？我們肯定時報的努力，它已經(jīng)盡它所有的能力，背負著所有的歷史，在沿著新的道路前進。無論其成與敗，都會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的經(jīng)驗。

報紙轉(zhuǎn)型的四個關(guān)鍵性策略

以上分析了兩家報紙：一家是沒有任何歷史包袱的、純粹以網(wǎng)絡(luò)形式出現(xiàn)的“新秀”《赫芬頓郵報》，另一家是百年老店、在新時代要完成新轉(zhuǎn)型的《紐約時報》。我們相信一個新的、多樣化的新聞業(yè)已經(jīng)形成，但是怎樣才能讓報紙徹底改變價值取向和商業(yè)模式？對此，筆者認為有四個關(guān)鍵性的策略。

聽取年輕人的心聲。因為在他們的文化中包含著新的新聞與信息文化。這可能聽起來很奇怪。畢竟，大多數(shù)的年輕人都不讀報，至少不是用傳統(tǒng)的方式讀報。他們在網(wǎng)上尋找免費的大眾化的新聞，并且，他們更愿意通過一個植入某個人Twitter信息流中的超鏈接來發(fā)現(xiàn)新聞，而不是在線瀏覽一份傳統(tǒng)的報紙。但是如果這是大多數(shù)的新聞在未來被消費的方式，那么報紙現(xiàn)在就應(yīng)該啟動類似的計劃。

需要創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品。“大路貨”式的新聞不會吸引任何人，更不用說年輕人?？梢钥隙ǖ氖?，人們愿意為獨一無二的價值付款。實際上，很多內(nèi)容供應(yīng)商出售他們的內(nèi)容是盈利的。例如，湯森路透正在成長為世界上最大的為企業(yè)及專業(yè)人士提供專門信息來源的機構(gòu)之一。

《經(jīng)濟學(xué)人》也正在逆潮流而上，盡管新聞雜志正在萎縮，但是《經(jīng)濟學(xué)人》仍堅持必須訂閱其紙質(zhì)出版物才能使用其數(shù)字內(nèi)容。而事實上它的確成功了，訂閱量一直在增長，并且不可思議的是，竟然在美國的報刊亭每周以6.99美元/冊的價格銷售了7.5萬冊！作為一本英國雜志，《經(jīng)濟學(xué)人》現(xiàn)在在美國擁有80萬訂戶。其成功的關(guān)鍵就在于它有一種獨特的價值取向——提供任何人都不能提供的東西。《經(jīng)濟學(xué)人》提供由財政觀保守而社會觀自由的人所提供的觀點清晰的國際新聞，對那些關(guān)心國際大事和那些分享立場的人來說，《經(jīng)濟學(xué)人》是必備讀物。

為介入新的數(shù)字平臺和設(shè)備積累豐富的多媒體經(jīng)驗。實際上，報紙和雜志新的可能性在iPad 或平板設(shè)備進入市場的那天就已經(jīng)出現(xiàn)了?！哆B線》雜志的主編克里斯·安德森指出，目前筆記本電腦或臺式機上的數(shù)字雜志的樣式失去了印刷版本的“連貫性和威嚴性”。但是平板的額外功能，例如360度視角、觸摸反應(yīng)、伸縮和分層內(nèi)容、視頻和音頻等，共同構(gòu)成了引人入勝的讀者體驗，對網(wǎng)絡(luò)一代特別有吸引力。此外，平板的加強功能將不僅應(yīng)用于編輯內(nèi)容，也會應(yīng)用于廣告，廣告商可以了解到讀者在一個頁面上做了什么和受什么吸引，并積累數(shù)據(jù)，這便于廣告商在了解讀者行為的基礎(chǔ)上精準投放廣告。

擁抱協(xié)作式創(chuàng)新。創(chuàng)造一個開放的平臺，其他人可以幫助你創(chuàng)造新的價值源泉。舉個例子，IBM參與Linux社區(qū)，此舉成為使公司從商品化操作系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍兎?wù)的因素之一。

報紙可以通過開發(fā)協(xié)作式創(chuàng)新，來實現(xiàn)從“大路貨”新聞到新模式、新服務(wù)的轉(zhuǎn)變。設(shè)想未來的新系統(tǒng)中，幾千甚至可能幾百萬的供稿者會在不同的層面上參與進來，如目擊事件上傳圖片、視頻的公民記者，只以廣告收入獲取收益的專欄博客主，擅長調(diào)查性新聞、挖掘更高新聞價值的專業(yè)記者，利用已有內(nèi)容創(chuàng)作新作品的新式知識管理者等。正是因為有《赫芬頓郵報》這樣的組織形式，這個夢想正在變成現(xiàn)實，并且肯定會有更多的媒體追隨。