淺談媒體自身品牌推廣的事件營銷

郭君

摘要：媒體作為傳播信息的載體，無時(shí)無刻不在向人們傳播著品類繁多的信息，同時(shí)也在為自己的廣告主做著營銷推廣。而媒體本身實(shí)際上也是一種品牌，品牌一旦形成并推出就是產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，人們對(duì)它的認(rèn)知程度越高，由此帶來的增值空間也就越大。因此，媒體的自身品牌同樣需要整合營銷，媒體自身的知名度提高了，媒體所傳播的內(nèi)容的影響力也會(huì)大大提高。而能夠使媒體自身品牌的知名度迅速提高的方式中，事件營銷的合理運(yùn)用首當(dāng)其沖。

關(guān)鍵詞：媒體品牌推廣事件營銷

媒體品牌對(duì)媒體受眾而言不僅僅是媒體的名稱和標(biāo)識(shí)，它代表著媒體的資源和能力，代表著媒體對(duì)媒體受眾的承諾，代表著媒體受眾對(duì)媒體的綜合認(rèn)識(shí)和感受，代表著媒體受眾對(duì)媒體的認(rèn)同。而媒體品牌營銷是指媒體品牌形象的塑造、品牌實(shí)力的維護(hù)和提升的過程。

近年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，成為人們議論的熱門話題。由于新媒體的逐漸火爆，許多傳統(tǒng)媒體也在面臨諸多挑戰(zhàn)之際紛紛向新媒體靠攏，衍生出各自的新媒體產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱?，整個(gè)媒體行業(yè)競(jìng)爭日益激烈，但同質(zhì)化的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式受到了很大的限制，廣告營銷方法也難有較大的創(chuàng)新空間?，F(xiàn)如今，媒體競(jìng)爭拼的不只是產(chǎn)品和價(jià)格以及服務(wù)，更需要自身品牌的脫穎而出和深入人心。因此，媒體之間的競(jìng)爭轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭，也就是通過大眾媒體的品牌營銷提高媒體自身的競(jìng)爭力。

在激烈的競(jìng)爭環(huán)境下，“事件營銷”這種新生營銷手段被越來越多的媒體所采用，它以傳播廣泛、成本低廉、收效迅速而備受青睞。在這個(gè)媒體間互相廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)上，一個(gè)個(gè)成功的案例表明了事件營銷已成為媒體品牌推廣的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。

一、何為事件營銷（event marketing）

所謂“事件營銷”是指圍繞著既定的主題，借助社會(huì)事件、熱點(diǎn)新聞之勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引社會(huì)公眾的興趣和注意，形成一定時(shí)期內(nèi)密集的傳播效應(yīng)，達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造品牌良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的目的。因?yàn)槭录I銷是借一個(gè)社會(huì)事件，利用人們對(duì)社會(huì)事件的廣泛關(guān)注，潛移默化的轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)品牌的喜好上來，企業(yè)品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此其實(shí)際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。

而作為媒體本身，多數(shù)擁有強(qiáng)大的媒體置換資源，形成媒體聯(lián)盟，也就是媒體關(guān)系網(wǎng)，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，整合各種社會(huì)資源，從策劃到執(zhí)行一個(gè)完整的事件營銷會(huì)更加得心應(yīng)手。

二、事件營銷的基本操作

事件營銷的社會(huì)反響大、價(jià)值大，當(dāng)然也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。隨著營銷的逐步細(xì)化，信息傳播速度也越來越快，必須對(duì)事件營銷有一個(gè)很好的定位，不能盲目跟從。

定位是基礎(chǔ)，那么創(chuàng)意就是事件營銷的精髓，怎樣結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)做出好的創(chuàng)意呢？首先，需要結(jié)合各種數(shù)據(jù)分析，如百度指數(shù)，通過關(guān)鍵詞搜索，發(fā)掘出當(dāng)下公眾關(guān)注度較高的社會(huì)熱點(diǎn)，選擇出與自身品牌特性較貼近或者可即時(shí)結(jié)合的熱點(diǎn)繼而策劃出一個(gè)或一系列可操作的新聞事件。

在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握大眾心理進(jìn)行富有創(chuàng)意的策劃，接下來還有關(guān)鍵的一步，就是動(dòng)用所有連帶的媒體關(guān)系將這個(gè)事件不斷放大，以多種傳播渠道擴(kuò)大受眾覆蓋面。

有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)的是，在新媒體時(shí)代，微博的宣傳力量不容忽視，它已然成為事件營銷的最重要的載體之一，僅新浪微博的用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)就成就過事件營銷。

如果換做媒體本身，怎樣把握時(shí)機(jī)，恰到好處地營銷自己呢？

三、媒體事件營銷成功案例

公益、環(huán)保，這兩個(gè)詞越來越多地出現(xiàn)在我們的視線中，同時(shí)也越來越多地被廣大媒體所關(guān)注。將自身品牌與公益、環(huán)保事件相結(jié)合，碰撞出的新聞關(guān)注度勢(shì)必將會(huì)以幾何倍數(shù)增長。

案例：NC63適度上網(wǎng)系列公益活動(dòng)

NC63取意NO COMPUTER 63 HOURS的縮寫，是由魔時(shí)網(wǎng)聯(lián)合多家媒體和機(jī)構(gòu)聯(lián)合倡導(dǎo)的“周末無電腦”活動(dòng)——即號(hào)召“從星期五下午6點(diǎn)下班到星期一早上9點(diǎn)上班之間，總共63個(gè)小時(shí)的周末時(shí)間，不使用電腦”。NC63旨在通過系列創(chuàng)意活動(dòng)，提醒白領(lǐng)減少因過度上網(wǎng)對(duì)健康、人際等多方面造成的負(fù)面影響。

2009年11月27日18：00-11月30日9：00魔時(shí)網(wǎng)首頁黑屏63小時(shí)，只留一條醒目的標(biāo)題：“別鬧了，我們可是認(rèn)真的！”同時(shí)，其他合作網(wǎng)站也在首頁以廣告、banner等形式倡導(dǎo)“NCC63周末無電腦”活動(dòng)。

此事件一經(jīng)推出便引起了眾多媒體的關(guān)注，僅一周內(nèi)上百家網(wǎng)媒對(duì)NC63周末無電腦活動(dòng)給予了報(bào)道和內(nèi)容轉(zhuǎn)載。

NC63相關(guān)報(bào)道兩次上百度新聞首頁的轉(zhuǎn)載排行榜首頁。

CCTV1《新聞20分》及BTV《北京您早》欄目也相繼給予了報(bào)導(dǎo)。

此次活動(dòng)的主辦方魔時(shí)網(wǎng)是一家以線下活動(dòng)為內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體，由于NC63所倡導(dǎo)的適度上網(wǎng)、花更多時(shí)間去體驗(yàn)線下真實(shí)的生活的主旨與魔時(shí)網(wǎng)的品牌契合度較高，此次活動(dòng)為魔時(shí)網(wǎng)帶來了較高的曝光與業(yè)內(nèi)好評(píng)。

四、結(jié)語

與其他營銷手段相比，事件營銷帶來的不只是受眾數(shù)量的收獲，還有受眾的好感和品牌的迅速提升。媒體想要成功地進(jìn)行事件營銷，就必須緊跟時(shí)事，抓住熱點(diǎn)，縝密分析，找準(zhǔn)定位，把握受眾的心理需要，借勢(shì)或造勢(shì)介入，樹立自己的品牌。這樣一來，媒體自身的事件營銷才能得到廣大媒體消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定，從而達(dá)到預(yù)期的傳播營銷效果。