移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

文｜唐京偉

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

文｜唐京偉

當(dāng)今在新媒體技術(shù)引領(lǐng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，特別是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長(zhǎng)速度都是任何預(yù)測(cè)家未曾預(yù)料到的，所以可以預(yù)見移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)前所未有的經(jīng)濟(jì)神話。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，用移動(dòng)通信的方式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)訪問及業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。從技術(shù)層面上講它是以寬帶IP為技術(shù)核心，可以同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、多媒體等業(yè)務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。從終端的定義上講它是用戶使用的上網(wǎng)本、筆記本電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)終端，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兼具PC強(qiáng)大的計(jì)算功能、互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連通功能、無線通訊強(qiáng)大的移動(dòng)功能。它不再受時(shí)間地點(diǎn)對(duì)信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。人們可以利用一切碎片時(shí)間傳播信息，與需要在固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收的時(shí)間非常短，基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收，不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息。隨著智能手機(jī)的加速普及，移動(dòng)終端和手機(jī)操作系統(tǒng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走向從桌面互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)的變革。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，在2013年手機(jī)網(wǎng)民將會(huì)超越PC網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模將會(huì)達(dá)到7.21億，將會(huì)超過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的7.16億。新浪預(yù)計(jì)，未來移動(dòng)終端的規(guī)模將是PC互聯(lián)網(wǎng)終端規(guī)模的10倍。正是基于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景的看好，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易等紛紛憑借其熱門產(chǎn)品布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。新浪憑借新浪微博強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)易全產(chǎn)品線謹(jǐn)慎布局，將其優(yōu)質(zhì)PC資源平移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

廣告模式

當(dāng)今用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營(yíng)銷方式勢(shì)必要隨之而變，移動(dòng)互聯(lián)廣告也正在成為企業(yè)營(yíng)銷中的重要選擇。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算，到2012年，移動(dòng)顯示廣告開支將超越目前的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊短信廣告，成為全美開支最大的移動(dòng)廣告類型。在全球市場(chǎng)上，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長(zhǎng)空間。

1、APP廣告。APP廣告具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、位置化、強(qiáng)用戶粘性等特點(diǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更具個(gè)性化、到達(dá)率的廣告服務(wù)。有研究顯示，新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國(guó)已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)App Store的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。因此，很多品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷和廣告目標(biāo)。在移動(dòng)應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗(yàn)的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊它們，甚至它還能幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買的困惑。比如，對(duì)于不少女性白領(lǐng)而言，對(duì)O.P.I.指甲油品牌可謂并不陌生甚至傾心有加，但卻常常因?yàn)椴恢肋x擇什么顏色的指甲油適合自己而苦惱，又沒有時(shí)間或無法親自去各大賣場(chǎng)逐瓶體驗(yàn)。聰明而細(xì)心的O.P.I.洞察了目標(biāo)客戶群的這一困惑，隨后正式推出針對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的互動(dòng)式移動(dòng)廣告。在此廣告中，用戶可方便地通過手機(jī)任意調(diào)整手機(jī)廣告里“手?！钡哪w色，尋找到與自己膚色最接近的“模板”，然后即可通過廣告里提供的色盤或者指甲油的編號(hào)來選擇不同顏色的指甲油，直至達(dá)到自己最滿意的搭配效果。此廣告一經(jīng)推出，O.P.I.品牌好感度急速攀升，同時(shí)也樹立了在目標(biāo)受眾群體心目中的品牌領(lǐng)先形象。

2、移動(dòng)搜索廣告。在谷歌的“手機(jī)和智能手機(jī)的使用”的研究中顯示，搜索引擎網(wǎng)站是移動(dòng)用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機(jī)用戶會(huì)訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對(duì)于企業(yè)而言，過去在PC時(shí)代關(guān)注的是PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今卻需要關(guān)注移動(dòng)搜索上你的表現(xiàn)了，企業(yè)需要建立面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，確保你的網(wǎng)站可以通過移動(dòng)搜索被用戶發(fā)現(xiàn)，如果你的排名并沒有在搜索結(jié)果第一頁(yè)顯示，那么你也許需要購(gòu)買移動(dòng)搜索廣告，甚至當(dāng)移動(dòng)搜索者看過你的廣告或產(chǎn)品列表后，要確保他們便于采取行動(dòng)，你可以在搜索廣告中提供電話號(hào)碼、在主頁(yè)中為用戶提供一個(gè)可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖或者短碼當(dāng)用戶輸入后可以獲得更多信息。

營(yíng)銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)意上提供了無限想象空間。隨著越來越多的APP開發(fā)與推廣應(yīng)用，讓人們主動(dòng)使用并卷入到營(yíng)銷的互動(dòng)中來。企業(yè)可以利用諸如位置服務(wù)、手機(jī)支付、虛擬購(gòu)物等多種形式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。例如：美國(guó)的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一款應(yīng)用于智能手機(jī)的APP，來推銷自己的薯片，這個(gè)APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，你可以從網(wǎng)站下載這個(gè)APP，并組織一支自己的樂隊(duì)三五個(gè)人即可，所有的旋律取決于你如何使用這個(gè)APP，如果你買了幾包品客的薯片，這個(gè)APP可以讓你通過掃描包裝上的條形碼，來得到新的性能和更酷的徽章，讓你的虛擬樂隊(duì)不斷升級(jí)，所有這些你還可以通過FaceBook分享給好友。

1、位置服務(wù)

傳統(tǒng)的電腦是固定的，即使是筆記本電腦也很少在移動(dòng)過程中應(yīng)用，人們想通過電腦獲取信息時(shí)其位置是比較固定的。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的獲取各種信息，所以 LBS（LocationBasedService）即基于用戶當(dāng)時(shí)位置的服務(wù)成為新的營(yíng)銷模式，過去幾年里，隨著Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起，以及Google推出的Lattitude這種具有位置服務(wù)的功能，LBS開始走入大眾視野。因?yàn)榈乩砦恢眯畔⒌募尤?，在一個(gè)移動(dòng)的世界中，人與智能終端其實(shí)已經(jīng)融為一體，也即是人與信息融為一體、共同成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這就對(duì)社會(huì)既有架構(gòu)帶來了變革，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互，更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如：倫敦博物館推出了一個(gè)創(chuàng)意，讓用戶可以在馬路上就能夠看到歷史，你只要通過GPS定位加上電子羅盤確認(rèn)方向，用戶可以馬上看到當(dāng)前位置幾十年前的樣子。通過將老照片與實(shí)際位置進(jìn)行匹配，大家可以身臨其境的看到歷史的圖像。寓教于樂的同時(shí)讓大家學(xué)會(huì)關(guān)注歷史，關(guān)注博物館。今天人們正在越來越習(xí)慣于分享自己的位置，所以把位置服務(wù)加入到各種營(yíng)銷形式中去可以產(chǎn)生非常好的商業(yè)效果。

（1）LBS+生活信息服務(wù)——讓信息獲取更方便快捷

生活信息服務(wù)一般都有一定的區(qū)域性（同城、同區(qū)、同地點(diǎn)），傳統(tǒng)的生活服務(wù)網(wǎng)站的信息架構(gòu)為：信息類別>同城>同區(qū)>同地點(diǎn)>生活信息。生活服務(wù)與LBS結(jié)合可以打破傳統(tǒng)的信息結(jié)構(gòu)，自動(dòng)識(shí)別地理位置，完全按地點(diǎn)展示信息即可。讓用戶獲取信息更簡(jiǎn)單，更容易鎖定目標(biāo)。比如：你到某地去看房，當(dāng)你到達(dá)此地時(shí)覺得還不錯(cuò)，于是打開預(yù)先安裝在你手機(jī)上房屋中介提供的信息服務(wù)軟件，通過手機(jī)定位功能，馬上房屋中介就知道你所在的區(qū)域，并把附近有出租或者出售的房子全部列在你的手機(jī)上，包括價(jià)格，面積等，還有照片。這對(duì)于用戶非常方便的，不需要在家里才能看到信息。

（2）LBS+點(diǎn)評(píng)模式——建立口碑改善服務(wù)

人們?nèi)ド碳蚁M(fèi)時(shí)，可以對(duì)其服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)，并通過建立好、中和差等級(jí)或者評(píng)分制度，讓其他人能更簡(jiǎn)單的理解商家服務(wù)的好壞。建立熱點(diǎn)圖，在地圖上直觀顯示不同評(píng)價(jià)的程度，比如紅色越深表示好評(píng)最多，黑色越深表示差評(píng)越多。這種評(píng)價(jià)的最大好處是及時(shí)性，人們對(duì)一件事是有一定熱度的，這熱度隨時(shí)間變長(zhǎng)熱度逐漸下降，慢慢失去興趣。通過手機(jī)發(fā)點(diǎn)評(píng)可以保持這種新鮮度，立即表達(dá)出對(duì)商家服務(wù)看法。這種基于LBS的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)也可以給徘徊在周圍的人以消費(fèi)參考?？纯茨男┲档萌ハM(fèi)，哪些不值得。這種點(diǎn)評(píng)模式可以鞭策商家不斷的提高服務(wù)質(zhì)量，建立良好口碑，滿足消費(fèi)者需求。

（3）LBS+優(yōu)惠券模式——驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

此模式可以直接驅(qū)動(dòng)移動(dòng)中的消費(fèi)者消費(fèi)行為。使用者通過簽到或把此信息推薦給好友等方式可獲得優(yōu)惠券的使用權(quán)，到商家處消費(fèi)時(shí)，只要展示給商家已獲得的消費(fèi)券就可以得到優(yōu)惠服務(wù)。例如：著名的信用卡品牌Visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送優(yōu)惠券，Visa和著名零售商Gap合作，注冊(cè)這個(gè)項(xiàng)目的Gap購(gòu)物者，在通過Visa卡購(gòu)物后，就可以獲得推送到手機(jī)的優(yōu)惠券。

（4）LBS+酒店預(yù)定

現(xiàn)在的酒店基本上采取的還是老一套的管理方式，接受預(yù)訂或等客上門。但消費(fèi)者卻不知道酒店目前的情況，比如有沒有房間，房間的價(jià)格是多少，有沒有優(yōu)惠，周邊情況如何等。如果采用LBS營(yíng)銷模式，消費(fèi)者只要打開LBS就可實(shí)時(shí)看到酒店是否有剩余房間，價(jià)格是多少，還能看到附近的配套設(shè)施等。從而給消費(fèi)者最直觀最方便的選。

2、移動(dòng)虛擬購(gòu)物與手機(jī)支付

隨著電子商務(wù)新技術(shù)的快速發(fā)展移動(dòng)購(gòu)買將成為新的消費(fèi)模式，而這種隨時(shí)可實(shí)行的購(gòu)買行為，也有望在今后成為電子商務(wù)新的成長(zhǎng)點(diǎn)。歐洲零售業(yè)巨頭樂購(gòu)旗下的Home Plus在韓國(guó)推出了一種新型的電子虛擬商店，這種設(shè)在地鐵站內(nèi)的虛擬購(gòu)物商店，可以提供商品的圖像供顧客挑選，顧客在等地鐵時(shí)可像逛實(shí)體店一樣瀏覽并選擇商品，每個(gè)商品的圖片都有一個(gè)快速響應(yīng)碼，方形圖片的編碼數(shù)據(jù)是產(chǎn)品名稱及其價(jià)格。只要打開手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)編碼進(jìn)行掃描，該項(xiàng)商品將自動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車。然后顧客在跳上列車去工作前用手機(jī)進(jìn)行支付。結(jié)算后超市會(huì)將所購(gòu)產(chǎn)品按時(shí)送到家中。虛擬商店最主要的特點(diǎn)就是方便快捷。那些沒有時(shí)間購(gòu)物的白領(lǐng)一族，在等地鐵的時(shí)候就可以利用虛擬商店購(gòu)物。這種新的購(gòu)物模式具有巨大的增長(zhǎng)潛力，可以預(yù)計(jì)今后還將涌現(xiàn)出各種不同形式的虛擬商店。到時(shí)消費(fèi)者將真真切切的感受到這種全新購(gòu)物模式的好處，他們可以享受更愉快、更快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息共享已經(jīng)滲透到了我們工作和生活的各個(gè)方面。人們已經(jīng)從過去的信息和數(shù)據(jù)的擁有者變成信息數(shù)據(jù)中的一部分，這使得企業(yè)可以通過用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息并結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，幫助企業(yè)找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的鑰匙。今后隨著各種技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)有更廣闊的發(fā)展空間。

技術(shù)局互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部工程師）