高校行政價(jià)值觀與營(yíng)銷價(jià)值觀的契合及其啟示

摘要：市場(chǎng)化機(jī)制下的高校行政價(jià)值觀對(duì)高校的運(yùn)行模式有著基礎(chǔ)性的導(dǎo)向作用。本文分析了高校行政價(jià)值觀與市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值觀不同程度上的契合，在此基礎(chǔ)上指出高校也可以形成并且發(fā)揮好營(yíng)銷思維，并以此提高高校的行政效率，更好地服務(wù)于大學(xué)生。

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀高校行政價(jià)值觀營(yíng)銷價(jià)值觀啟示

一、行政價(jià)值觀對(duì)高校營(yíng)銷的基礎(chǔ)性作用

價(jià)值觀是人類生活的精神支柱，對(duì)人類行為有著根本性的指導(dǎo)作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)值觀屬于營(yíng)銷哲學(xué)的范疇。營(yíng)銷管理就是在目標(biāo)市場(chǎng)上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺(jué)努力行為，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案，以便于目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立和保持互惠交易以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。

與市場(chǎng)營(yíng)銷類似，高校行政行為同樣受其價(jià)值觀的支配。所謂的行政價(jià)值觀是指行政主體對(duì)某種特定的行政思想、行政觀念和行政行為方式的價(jià)值理解和價(jià)值追求。行政價(jià)值觀念中包含著對(duì)行政事務(wù)的理解，因而具有解釋性；同時(shí)也包含著對(duì)行政行為方向的指向，因而具有方向性。因此，特定的行政價(jià)值觀念影響著高校的功能和結(jié)構(gòu)，有什么樣的行政價(jià)值觀念就會(huì)有什么樣的高校公共行政體系。研究高校行政價(jià)值觀與營(yíng)銷價(jià)值觀的契合性，有助于高校行政得到更好地開展，有著重要的實(shí)踐意義。

二、高校行政價(jià)值觀與營(yíng)銷價(jià)值觀的契合

顯然，高校不能向可口可樂(lè)公司那樣經(jīng)營(yíng)，高校與營(yíng)利性公司有著本質(zhì)的區(qū)別。但是，高校行政價(jià)值觀與營(yíng)銷價(jià)值觀在各自組織中發(fā)揮的作用是相同的，它們都以效率為目標(biāo)，都以滿足“顧客”需要為手段，都在調(diào)和組織、顧客、社會(huì)利益的前提下謀求自身發(fā)展。二者之間有著不同程度的契合，高校行政部門可以借鑒營(yíng)銷中的一些方法，來(lái)提高行政效率。

⑴傳統(tǒng)高校行政與營(yíng)銷中生產(chǎn)觀念的契合：組織內(nèi)向化、效率至上

由韋伯官僚體制和威爾遜政治行政二分法基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的傳統(tǒng)高校行政，結(jié)合了德國(guó)的科學(xué)主義與美國(guó)的工業(yè)主義，效率是其追求的最高標(biāo)準(zhǔn)。正如古利克所言：“在行政科學(xué)中（無(wú)論公共行政，還是私人行政），基本的善就是效率?！彼亩ㄎ皇墙M織內(nèi)向化，關(guān)注如何有效地運(yùn)用人力資源和物質(zhì)資源以履行行政職能。

營(yíng)銷中的生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它假設(shè)消費(fèi)者會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品，管理的主要任務(wù)就是改善生產(chǎn)和分配的效率。它不關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，表現(xiàn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。這是一種典型的組織內(nèi)向化傾向，唯一關(guān)注的就是生產(chǎn)效率。由此可見，二者都具有組織內(nèi)向化傾向，效率是它們追求的最高目標(biāo)。

當(dāng)前高校行政部門中普遍存在機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，辦事推諉、效率低下的不良現(xiàn)象，這嚴(yán)重影響了高校行政命令的執(zhí)行效用和權(quán)威，從而從本質(zhì)上違反了效率至上的原則，是一種沒(méi)有管理信托責(zé)任的表現(xiàn)。創(chuàng)新高校管理制度，最大程度上調(diào)動(dòng)職工工作積極性，鼓勵(lì)管理干部提高管理能力和服務(wù)效率是當(dāng)前一大緊迫課題。

⑵新高校行政與營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念、銷售觀念的契合：關(guān)注產(chǎn)品、謀求改變

新的高校行政學(xué)派批判傳統(tǒng)的效率取向，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)高校管理正義和公平才是行政的根本目的。傳統(tǒng)的機(jī)械性效率往往以犧牲公平為代價(jià)，而公平恰恰又是整個(gè)社會(huì)的終極目標(biāo)。但這并不意味著排斥效率價(jià)值，這種批判不在于否定效率本身，而在于提出效率的方向性問(wèn)題，正如丁煌所言：“推動(dòng)效率與公共利益、個(gè)人價(jià)值、平等自由等價(jià)值目標(biāo)結(jié)合起來(lái)”。高校行政在關(guān)注效率的同時(shí)，也把握了效率的方向性，使其提供的“產(chǎn)品”更富內(nèi)涵，也更加符合社會(huì)發(fā)展的需要。

營(yíng)銷中的產(chǎn)品觀念假設(shè)消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。銷售觀念認(rèn)為公司應(yīng)極力銷售和促銷，增加產(chǎn)品的知名度，這樣才能促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。公司在關(guān)注生產(chǎn)效率的同時(shí)，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特色功能，注意增加產(chǎn)品的知名度，以此來(lái)增加產(chǎn)品的銷售。

由此可見，二者都開始關(guān)注自己提供的“產(chǎn)品”，并在其中添加附加因素以提高產(chǎn)品的附加值，使得產(chǎn)品沿著顧客—學(xué)生價(jià)值提升的方向不斷發(fā)展，這種謀求改變、把握產(chǎn)品的發(fā)展方向必然會(huì)贏得顧客的青睞而不斷提升組織價(jià)值。

高校行政管理要講求公正需要不斷變革管理方式，引進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品觀念，真正意義上從學(xué)生出發(fā)，以人為本，想學(xué)生之所想，做學(xué)生想做。同時(shí)在行政管理人員內(nèi)部不斷提高管理人員的生活待遇，發(fā)揮他們的主人翁精神，為實(shí)現(xiàn)公平正義奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）高校管理與營(yíng)銷觀念中的營(yíng)銷觀念的契合：質(zhì)的改變、顧客中心導(dǎo)向

高校管理越來(lái)越傾向于公共部門私有化，讓更多的私有部門參與公共服務(wù)的供給，表現(xiàn)為濃厚的“3E”，即經(jīng)濟(jì)、效率和效益的價(jià)值取向。在我看來(lái)，其中最有影響的當(dāng)數(shù)奧斯本和蓋布勒的企業(yè)家行政理論，它認(rèn)為高校應(yīng)當(dāng)實(shí)行學(xué)生導(dǎo)向戰(zhàn)略，理解學(xué)生的真正需求，然后集中資源去滿足這種需求，這勢(shì)必會(huì)提高學(xué)生滿意度，增強(qiáng)高校行政合法性與合理性。這與傳統(tǒng)的高校行政理念就有了本質(zhì)的區(qū)別，學(xué)生的中心地位凸顯出來(lái)。

營(yíng)銷觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，然后使公司能比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有效果的滿足消費(fèi)者。這是一種全新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這就把公司的利益與顧客價(jià)值緊密地聯(lián)系在一起，公司實(shí)行的是徹底的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。由此可見，二者都開始研究顧客—學(xué)生的真正需求，洞悉市場(chǎng)需求的變化，然后調(diào)整各自的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把自身利益與顧客價(jià)值緊密聯(lián)結(jié)起來(lái)。

所以在把大學(xué)中的食堂、公寓、校醫(yī)院、體育場(chǎng)完全交給市場(chǎng)，使其按照市場(chǎng)規(guī)律自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧從而緩解高校行政管理壓力的同時(shí)，我們還要從學(xué)生角度出發(fā)，綜合思考哪些是我們必須做而且只有我們自己做才能做得好的，哪些服務(wù)是完全可以由市場(chǎng)來(lái)做也能保證質(zhì)量的，必須統(tǒng)籌安排，協(xié)調(diào)好職責(zé)內(nèi)外的服務(wù)。

⑷高校服務(wù)與營(yíng)銷觀念中的社會(huì)營(yíng)銷觀念的契合：關(guān)注社會(huì)、和諧發(fā)展

當(dāng)下的高校服務(wù)理論是在批判企業(yè)家服務(wù)理論基礎(chǔ)上提出的。它認(rèn)為高校管理的任務(wù)是服務(wù)而非掌舵，行政人員是要幫助學(xué)生表達(dá)和實(shí)現(xiàn)他們的共同利益，而非在方向上控制或者駕馭高校。高校與大學(xué)生是某種意義上的利益共同體，他們?cè)趯?duì)話與協(xié)商的基礎(chǔ)上協(xié)同行動(dòng)，通過(guò)合作的方式找到高校問(wèn)題的解決方案。這時(shí)候的行政更加注重學(xué)生利益與高校長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的協(xié)調(diào)，學(xué)生的福祉在公正、公平、平等民主原則下得以實(shí)現(xiàn)。

社會(huì)營(yíng)銷注意到了營(yíng)銷觀念所回避的消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突，認(rèn)為公司應(yīng)兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。二者都開始關(guān)注社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展需要，在調(diào)諧組織利益、顧客—學(xué)生福利、社會(huì)—高校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)組織的合理。

和諧高校的建設(shè)需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，更需要物質(zhì)條件和精神資源的保障，如何加強(qiáng)高校道德倫理思想建設(shè)，提高教師師德，促進(jìn)大學(xué)生綜合素質(zhì)的發(fā)展，我們均需結(jié)合營(yíng)銷策略加以實(shí)施。

三、對(duì)高校管理的啟示

管理具有相通性，企業(yè)中被廣泛應(yīng)用的一些工具、理念同樣能幫助高校行政部門提高管理效率。尤其是在信息化社會(huì)的今天，高校唯有不斷的接納新的管理理念才能適應(yīng)這個(gè)變化著的社會(huì)。高校同樣可以有營(yíng)銷思維，正如彼得·杜拉克在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中所言：特別是在戰(zhàn)略領(lǐng)域及有效發(fā)揮董事會(huì)作用的領(lǐng)域，非營(yíng)利管理者實(shí)踐著大多數(shù)美國(guó)商人所鼓吹的事情。

⑴營(yíng)銷為高校行政提供戰(zhàn)略規(guī)劃工具

高?？梢栽诜治鼋M織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，利用諸如“4Ps戰(zhàn)略”、“4Cs戰(zhàn)略”等來(lái)制定數(shù)量化的發(fā)展戰(zhàn)略。這樣不僅可以克服慣常的描述性戰(zhàn)略，使其目標(biāo)具體可操作化，還可以為后續(xù)的監(jiān)督反饋提供確切的量度標(biāo)準(zhǔn)。使得高校在關(guān)注公平、自由這些模糊價(jià)值觀的同時(shí)，也能講求效率、效益，使得高校管理邁入精細(xì)化、戰(zhàn)略化階段。

⑵學(xué)生導(dǎo)向意識(shí)

營(yíng)銷的精髓是“以顧客為中心”，借鑒到高校行政活動(dòng)中來(lái)就是“行政就是服務(wù)，學(xué)生就是顧客”。高校行政管理者通過(guò)各種渠道了解、研究學(xué)生的真正需求，結(jié)合自身的資源滿足這種需求。管理決策也會(huì)因獲得學(xué)生的認(rèn)可而順利實(shí)施，這就在無(wú)形中改善了高校與大學(xué)生的關(guān)系，暢通了上下行渠道，改善了高校形象，這也是高校行政改革的趨勢(shì)。

⑶更新高校工具

一些被企業(yè)證明了有效的工具可以裝入高校的箭袋中來(lái)，比如市場(chǎng)調(diào)研、品牌戰(zhàn)略等。這些工具可以幫助高校更好的理解所處的環(huán)境，洞悉學(xué)生的需求變化，然后對(duì)戰(zhàn)略做出相應(yīng)的調(diào)整，及時(shí)應(yīng)對(duì)高校環(huán)境的發(fā)展變化，更合理的促進(jìn)高校的發(fā)展進(jìn)步。

⑷引入競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)是保持活力的關(guān)鍵，也是不斷提高顧客價(jià)值的手段。在高校行政管理中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制可以樹立行政人員的危機(jī)意識(shí)，沖淡那種特有的官僚習(xí)氣。這就必然會(huì)促使他們不斷的改進(jìn)對(duì)學(xué)生的服務(wù)價(jià)值，以高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)贏得學(xué)生的支持，否則也會(huì)有慘遭淘汰的厄運(yùn)。這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于高校福祉的提高，學(xué)生滿意度的提升有著重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.《營(yíng)銷學(xué)原理》第五版，上海譯文出版社

[2]金太君.西方公共行政價(jià)值取向的歷史演變，江海學(xué)刊，2000.6

[3]顏佳華，王升平.近百年來(lái)西方行政價(jià)值觀演變的特征、規(guī)律及趨勢(shì)探析，中國(guó)行政管理，2008.8

[4]王方華，周潔如.非營(yíng)利組織營(yíng)銷，上海交通大學(xué)出版社，2005年第1版

作者簡(jiǎn)介：

董勝（1985.1-），男，南京師范大學(xué)國(guó)際文化教育學(xué)院，研究生學(xué)歷，助教。