廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理

摘要：廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系非常密切，兩者有著直接的聯(lián)系，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場(chǎng)開(kāi)拓的需要。消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理會(huì)直接或間接的影響著他們的消費(fèi)行為，并由此影響著產(chǎn)品決策者對(duì)整個(gè)宏觀市場(chǎng)的把握。因此，必須要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和研究，只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品，以滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意消費(fèi)心理消費(fèi)者產(chǎn)品

廣告大師塞費(fèi)爾特說(shuō)：廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過(guò)有意義的方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。

廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專(zhuān)家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最關(guān)鍵的因素。從廣告角度看，創(chuàng)意與接受心理一般可以概括為：產(chǎn)品通過(guò)廣告刺激需求，激起欲望，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。從消費(fèi)者角度看，一般可以分為：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)這幾個(gè)階段。廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過(guò)程入手，通過(guò)對(duì)這個(gè)心理過(guò)程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們?cè)谏钏胶蜕钯|(zhì)量上的需要也不斷提高。但是，人的需要是有層次和先后順序的，即我們通常說(shuō)的馬斯洛的“需要層次論”。細(xì)分開(kāi)來(lái)主要是指：生理需要（基礎(chǔ)）、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)社會(huì)的整體消費(fèi)水平呈現(xiàn)的由低到高的推進(jìn)過(guò)程。以著名的“芭比娃娃”為例。20世紀(jì)50年代，芭比娃娃是個(gè)廣交朋友、能說(shuō)會(huì)道的小女孩，但僅僅是一個(gè)有可彎曲的腿的玩偶；到60年代，芭比發(fā)色有了變化，不再是單一的一種顏色，且她細(xì)眉清彎，平民化突出；到70年代，隨著世界各地的交流的日趨平凡，出現(xiàn)了不同膚色的芭比；到80年代，根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)的實(shí)際情況，芭比有了不同的職業(yè)裝；到90年代，芭比飛指敲擊鍵盤(pán)，靈性十足。如今，在世界150個(gè)國(guó)家，芭比娃娃已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò)10億個(gè)。有如此的銷(xiāo)售成績(jī)，芭比娃娃個(gè)性鮮明，是其成功的根本原因。但更為重要的是，她懂得隨著時(shí)代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長(zhǎng)期保持密切的聯(lián)系。

但是，在許多情況下，消費(fèi)者并不知道自己真正需要的是什么，可某種需要或欲望卻真實(shí)地存在著，這時(shí)，廣告提醒就顯得十分重要。廣告的真正功能不僅是滿足人們的各種需要，更在于發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的需要，因?yàn)槿魏维F(xiàn)存的需要都是一個(gè)相當(dāng)飽和的市場(chǎng)，只有開(kāi)發(fā)出潛在的需要才可能迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，從而贏得時(shí)間和效益。所以，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)要求。違背消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，廣告將失去它的存在價(jià)值。為了避免此類(lèi)情況的發(fā)生，廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)就應(yīng)該全方位的進(jìn)行考慮。

首先，廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者的實(shí)際利益上定位

在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意之前首先要做的就是要確定產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的位置。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該明白生產(chǎn)的這個(gè)產(chǎn)品是給哪些消費(fèi)群體生產(chǎn)的，是為了滿足消費(fèi)者的什么心理需求。比如“步步高點(diǎn)讀機(jī)”是“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”；“百事可樂(lè)”是“新一代的選擇”；“金利來(lái)”是“男人的世界”等等，這都體現(xiàn)出不同的潛在的消費(fèi)群體。產(chǎn)品一旦定位，廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格由此形成的品牌形象也就基本確定。因此，定位是滿足不同群體心理需求（利益）的界定，這是創(chuàng)意的開(kāi)始，也就是創(chuàng)意首先要解決的基本問(wèn)題。

所以，只有對(duì)消費(fèi)者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，才會(huì)清楚什么產(chǎn)品能給消費(fèi)者的實(shí)際利益帶來(lái)真正的滿足。消費(fèi)者花錢(qián)消費(fèi)最主要的動(dòng)力是因?yàn)樗齻冇X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己有用，能為她們帶來(lái)實(shí)際的利益。這就要求廣告人能深刻挖掘產(chǎn)品本身的特性，把它獨(dú)有的、與眾不同的優(yōu)勢(shì)放在首位，并應(yīng)在最短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)并將其提出，為自身的產(chǎn)品創(chuàng)造最有力的外部條件。

再舉幾個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的普遍例子?，F(xiàn)在的年輕人都圖省時(shí)又省事，但是有些東西又是必需品，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的干吃面，這就是符合了消費(fèi)者想吃面又懶得煮面的心理。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，大家往往在工作和學(xué)習(xí)之余會(huì)沖杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應(yīng)的一次性的杯裝咖啡就應(yīng)運(yùn)而生了。他們準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心目中牢固建立起了自己的位置，打開(kāi)了市場(chǎng)。

其次，廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者感情上定位

情感定位是基于產(chǎn)品給消費(fèi)者感情上帶來(lái)的滿足（個(gè)性、地位、派頭、時(shí)尚、享受人生快樂(lè)等）。像飄柔是“使秀發(fā)飄逸柔順”；雀巢冰激凌“盡情享受吧”；原野時(shí)裝使你擁有“大自然風(fēng)采，大都市氣派”；美特斯邦威是“不走尋常路”等等，都是在這類(lèi)定位基礎(chǔ)上形成的品牌形象。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡趕潮流、追時(shí)髦，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。要對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行定位，前提就是對(duì)文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)者心理有深入理解，深層次的深刻領(lǐng)會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者的人生態(tài)度、價(jià)值觀念和對(duì)產(chǎn)品的特殊需求；然后找出產(chǎn)品上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，使產(chǎn)品配合消費(fèi)者心理，引起共鳴，從而在消費(fèi)者情感中占有一個(gè)位置，牢牢抓住消費(fèi)者的心理。

但是，也不能僅僅局限于此類(lèi)消費(fèi)者。隨著生活條件的不斷改善，老人和小孩這兩種消費(fèi)群體也在不斷地?cái)U(kuò)大。我們?cè)谧プ≈饕南M(fèi)群體的同時(shí)也不能忘記此類(lèi)消費(fèi)者的需求。要全面的從消費(fèi)者的感情上進(jìn)行定位。

再次，廣告創(chuàng)意要巧妙地運(yùn)用廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是表現(xiàn)廣告主題最直接的方式，在廣告中有著舉足輕重的作用。我們經(jīng)常在電視、報(bào)紙雜志上看到廣告語(yǔ)諸如：“全國(guó)第一，世界領(lǐng)先，質(zhì)量高，引用世界先進(jìn)水平，經(jīng)由專(zhuān)家權(quán)威認(rèn)證”等等。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開(kāi)“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠(yuǎn)十八歲”這幾個(gè)字。但是這些高度原則化的概念詞句已變成套話，它太陳舊，太空洞，久而久之，消費(fèi)者早已不以為然，甚至有些反感和厭倦，故而起不到應(yīng)有的作用，有的時(shí)候還會(huì)起到相反的效果。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)從不會(huì)反復(fù)的使用某幾個(gè)廣告詞，只會(huì)推陳出新，巧思妙想，樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)、定位、對(duì)象等，生動(dòng)準(zhǔn)確巧妙地突出主題，達(dá)到吸引消費(fèi)者、樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象和促銷(xiāo)銷(xiāo)售的目的。

一條好的廣告語(yǔ)能讓人過(guò)目不忘。如：“德芙巧克力——牛奶香濃，絲般感受”、“ 中國(guó)聯(lián)通——情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”、“英特爾——給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語(yǔ)都直接有力地表現(xiàn)了廣告主題。

第四，廣告創(chuàng)意要巧妙運(yùn)用廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)

廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)的巧妙，給觀者視覺(jué)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊即美和娛樂(lè)的享受，簡(jiǎn)潔生動(dòng)，形式感強(qiáng)的畫(huà)面會(huì)給人留下深刻的印象。刺激消費(fèi)者注意的方法有：增大刺激物的外延、增大刺激物之間的對(duì)比度并突出圖底關(guān)系、加大廣告刺激的時(shí)空密度、利用刺激物的動(dòng)態(tài)、利用人們熟悉的信號(hào)、突出觀眾的利益點(diǎn)、追求刺激的新異性、奇特性。

以德芙巧克力為例。廣告中選取的主角都是清新、可愛(ài)的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。她們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢地展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛(ài)純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是在陽(yáng)光下的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是一家人在一起的其樂(lè)融融。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。這種巧妙的畫(huà)面設(shè)計(jì)在體現(xiàn)其產(chǎn)品特色的同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的口味，使其的銷(xiāo)售量與日俱增。

有些產(chǎn)品之所以能受到大眾的歡迎，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的利用價(jià)值高，也有一部分原因是因?yàn)楫a(chǎn)品廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)吸引了一批消費(fèi)者。而這一切都與廣告創(chuàng)意者千方百計(jì)研究、迎合人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)。但是，想要在這方面占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)，就必須切合公眾心理，并且要定時(shí)的了解公眾心理，根據(jù)不同時(shí)期公眾的心理制定不同的方案。此外，也要根據(jù)產(chǎn)品的特性利用各種藝術(shù)手段，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀廣告精華，使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意不經(jīng)意間，產(chǎn)生潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)而達(dá)到廣告創(chuàng)意宣傳的目的。

最后，廣告創(chuàng)意要有選擇的進(jìn)行廣告宣傳

在信息全球化的今天，廣告創(chuàng)意通過(guò)不同的傳播媒介影響著消費(fèi)者的心理。從報(bào)紙雜志到廣播電視，再到戶(hù)外媒體、互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者通過(guò)不同的途徑了解著不同的產(chǎn)品信息。但是，并非所有的產(chǎn)品都適合用這些宣傳方式。因此，在進(jìn)行媒體選擇時(shí)廣告人應(yīng)該做到：對(duì)擬選用的各類(lèi)媒體先期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，具體研究各媒體在傳播本產(chǎn)品時(shí)所具有的優(yōu)劣勢(shì)，再對(duì)媒體進(jìn)行細(xì)分性選擇，然后根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際調(diào)整媒體選擇戰(zhàn)略，并根據(jù)目標(biāo)地域的消費(fèi)者構(gòu)成情況進(jìn)行分析，選擇最適合自己的宣傳渠道。

像一些小規(guī)模、低成本的產(chǎn)品就適合在報(bào)紙上登廣告，因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)行頻率高、成本低、受眾廣。而一些高檔次的服飾廣告，則適合在雜志上刊登，因?yàn)楦呤杖氲哪贻p人喜歡定期購(gòu)買(mǎi)一些雜志，她們希望從雜志上獲得最新的消息，以滿足她們的需要。電視廣告的投放成本高、受眾廣，但是動(dòng)態(tài)感強(qiáng)，這就適合一些規(guī)模較大的、消費(fèi)群體廣的產(chǎn)品。戶(hù)外媒體則適合一些大眾的必需品，人們大部分的時(shí)間還是在戶(hù)外，在消費(fèi)者常經(jīng)過(guò)的地方刊登廣告，可以給消費(fèi)者帶去信息的同時(shí)激起其購(gòu)買(mǎi)欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)在最常用的傳播媒介，但是使用者畢竟還是有一定的局限，所以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前必須要考慮到受眾的年齡，一些適合年輕人的產(chǎn)品在這時(shí)就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

不同的產(chǎn)品都有其自身的宣傳渠道，所以廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品自身的特性和面對(duì)的不同的消費(fèi)群體進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿襟w選擇。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不僅能夠迅速地占領(lǐng)現(xiàn)有市場(chǎng)，而且能不斷開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求，指導(dǎo)受眾新消費(fèi)。同時(shí)，其廣告文化也會(huì)給產(chǎn)品增加難以估量的無(wú)形價(jià)值，為企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)和更高利潤(rùn)，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。雖然我國(guó)的廣告事業(yè)發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，但只要廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)者時(shí)刻重視消費(fèi)者的心理需求變化，謹(jǐn)慎小心的運(yùn)用各種策略，科學(xué)的投放廣告，準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)大眾的心理靶位，就能與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。所以，對(duì)消費(fèi)者心理的研究是廣告創(chuàng)意的核心，只有有效抓住消費(fèi)者的心理，才能使廣告及其推介的商品深入人心，真正地被消費(fèi)者接納。

參考文獻(xiàn)：

[1][澳]薩瑟蘭，瞿秀芳.廣告與消費(fèi)者心理.世界知識(shí)出版社，2002.2

[2]胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

[3]黃合水.廣告心理學(xué).廈門(mén)大學(xué)出版社，2009

[4]劉建萍，陳思達(dá).廣告創(chuàng)意概論.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

[5]唐赤華.消費(fèi)者心理與行為（第2版）.清華大學(xué)出版社，2011.7

作者簡(jiǎn)介：

俞廣靜，浙江紹興，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院09級(jí)廣告4班。