顧客體驗(yàn)觀念中企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策分析

摘要：顧客體驗(yàn)觀念是營(yíng)銷中重要的思考方式。本文提出顧客體驗(yàn)的基本概念，然后分析了顧客體驗(yàn)中消費(fèi)行為的特點(diǎn)，最后提出企業(yè)在顧客體驗(yàn)這種營(yíng)銷觀念下應(yīng)該采取的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的最大化。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷顧客價(jià)值營(yíng)銷組合

企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客需求的多樣性，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，不僅僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，更重要的是建立一種全新的營(yíng)銷模式。要想避免單一的競(jìng)爭(zhēng)手段，比如價(jià)格，企業(yè)應(yīng)該建立以顧客體驗(yàn)為中心的運(yùn)行體制，體現(xiàn)出一種情感上的價(jià)值關(guān)系。將理念轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)實(shí)踐，從產(chǎn)品到顧客，然后是從服務(wù)到心理滿足，將體驗(yàn)融入到整個(gè)顧客交易過程。

一、顧客體驗(yàn)的基本概念

計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的發(fā)展，顧客對(duì)于產(chǎn)品的信息獲取更加便捷和靈活，顧客接觸產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)看重的是一種心里的感受，因此體驗(yàn)就是這個(gè)過程的描述。體驗(yàn)是顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供給自己效用的主觀心理評(píng)價(jià)，是顧客感情上的評(píng)判過程。顧客在體驗(yàn)的過程中，可以深入獲得信息和加深主觀感受，獲得一種心理上的滿足，從而能夠支付貨幣實(shí)現(xiàn)交易，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)情感上的依賴，增加了顧客參與的內(nèi)容，將消費(fèi)看成是滿足自我需求的過程。

顧客體驗(yàn)體現(xiàn)在營(yíng)銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品中增加了顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的心理要求，必然通過設(shè)計(jì)增加產(chǎn)品新的功能；價(jià)格中更多是一種免費(fèi)的模式，前期的免費(fèi)為后期的顧客購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的目的奠定基礎(chǔ)；分銷中顧客的感覺是一種信息流的回饋，是實(shí)現(xiàn)交易之前對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的心理反應(yīng)；促銷中顧客能夠獲得更多的信息和心理認(rèn)同感，對(duì)企業(yè)有整體的形象，企業(yè)可以直接記錄顧客的反應(yīng)，為下次設(shè)計(jì)和促銷活動(dòng)提供一手資料。

二、顧客體驗(yàn)中的消費(fèi)特點(diǎn)

顧客體驗(yàn)內(nèi)容的增加，是因?yàn)轭櫩拖M(fèi)出現(xiàn)新的特點(diǎn)。首先是顧客對(duì)于產(chǎn)品的要求不再局限在功能和價(jià)格之上，而是要尋找滿足自我形象地位、具有個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，因此產(chǎn)生的感情也是一種渴求和期望，追求物質(zhì)的同時(shí)開始追求精神需求。其次是顧客要求要加入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，不再是過去的企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品然后推銷給顧客，顧客要求擁有更多的自主權(quán)，在消費(fèi)過程中體現(xiàn)自己的想法和自己的意志，要求產(chǎn)品或服務(wù)中的某些元素能夠在情感上產(chǎn)生共鳴，是顧客和企業(yè)之間互動(dòng)的環(huán)節(jié)增加的更多。第三就是顧客消費(fèi)理念的增強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活必然要注重環(huán)境的保護(hù)，反對(duì)自然的破壞和資源的浪費(fèi)，因此顧客更愿意購(gòu)買無毒綠色安全的產(chǎn)品或服務(wù)，追求和諧共生的消費(fèi)理念，滿足心理的要求。最后就是顧客隨著消費(fèi)次數(shù)和閱歷的增加，對(duì)文化和知識(shí)的要求更高，希望企業(yè)能提供具有多樣性的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠跟隨時(shí)代前沿，改變消費(fèi)觀念和行為方式，達(dá)到高品質(zhì)健康的生活狀態(tài)。

三、顧客體驗(yàn)觀念下企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

體驗(yàn)中的顧客需求發(fā)生了變化，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策也要隨時(shí)變化。第一，要對(duì)顧客的需求重新認(rèn)識(shí)。定義和設(shè)計(jì)基于顧客體驗(yàn)為內(nèi)容的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)的過程進(jìn)行劃分，確定每一個(gè)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)，嘗試樹立企業(yè)的品牌，溝通企業(yè)與顧客之間的信息，增加互動(dòng)的環(huán)節(jié)，改造企業(yè)中不合理的流程。因?yàn)轶w驗(yàn)是顧客的主觀感受，所以要滿足顧客的心理需求。第二，加強(qiáng)顧客參與企業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值的程度。便捷的通訊手段有利于企業(yè)隨時(shí)搜集顧客的信息，同時(shí)也有助于確認(rèn)顧客特殊的要求，可以及時(shí)將企業(yè)信息反饋給顧客，形成顧客對(duì)企業(yè)的一種依賴的心理狀態(tài)關(guān)系，將企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)融入到顧客的思維理念里，得到顧客的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)和價(jià)值的產(chǎn)生。第三，建立企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)的理念。要建立顧客滿意的品牌和產(chǎn)品形象，將顧客體驗(yàn)的觀念落到企業(yè)營(yíng)銷的具體措施，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成企業(yè)的口碑效應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)企業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，培育忠誠(chéng)的顧客群。最后，建立以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中心的商業(yè)模式?？梢詮膬?nèi)部管理、組織運(yùn)營(yíng)和顧客營(yíng)銷角度入手，以中心的顧客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調(diào)組織的資源和能力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，內(nèi)部管理減少成本，提高設(shè)計(jì)的效率，組織運(yùn)營(yíng)就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部和外部的結(jié)合，確保組織有序開展各項(xiàng)活動(dòng)，而顧客營(yíng)銷就是保持企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，培育顧客的忠誠(chéng)度。

科技進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化，顧客消費(fèi)特點(diǎn)也變化，同時(shí)隨之而變就是企業(yè)營(yíng)銷觀念，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念等。在這些觀念中，只有顧客體驗(yàn)營(yíng)銷觀念貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)，建立總體的營(yíng)銷方案，將其嵌入到企業(yè)的商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

楊鍇（1989-），男，江蘇新沂人，吉林大學(xué)管理學(xué)院2011級(jí)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理。