體育賽事的城市營銷研究

摘要：以城市營銷為邏輯起點，運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，從體育賽事提高舉辦城市經(jīng)濟發(fā)展水平、提高舉辦城市品牌形象和帶動舉辦城市體育業(yè)發(fā)展三個方面對體育賽事的城市營銷進行了分析，在此基礎(chǔ)上指出了體育賽事的城市營銷策略。

關(guān)鍵詞：體育賽事城市營銷營銷策略

城市營銷是一個較為新穎的概念，越來越多的學(xué)者和城市管理者對其格外關(guān)注。目前，城市營銷以及就能夠成為提高城市知名度和競爭力的重要戰(zhàn)略手段。一些國內(nèi)外知名大城市都在挖掘自己的資源優(yōu)勢，為城市發(fā)展尋找“賣點”。近幾年來的城市營銷發(fā)現(xiàn)，體育賽事是發(fā)展城市營銷城市的一大有利資源，而其對城市發(fā)展的效果也是標新立異。實踐證明，通過組織體育比賽可以挖掘城市自身潛力，樹立了良好的城市形象。因此，越來越多的城市進入到了賽事營銷時代。

1.體育賽事的城市營銷

體育賽事作為城市的一類特殊事件，可以有效創(chuàng)建城市特色品牌形象，達到營銷城市的目的。目前，許多大型城市運動會作為一個城市營銷手段，以提高城市綜合競爭能力，提高城市知名度，擴大城市影響力，提高城市文化品位。實踐證明，在城市營銷過程中，政府直接出面營銷城市，有點“王婆賣瓜”的意味，可信度和傳播力會大大的減弱。而用間接方式，以體育賽事承辦地的方式出現(xiàn)，展示城市形象，實際效果要好得多。體育賽事可以把城市的文化現(xiàn)象連接到更廣大的空間，從而強化城市的正面形象。賽事旅游者會拉動總需求促進經(jīng)濟增長；賽事旅游者的需求刺激了城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級；賽事吸引的各國媒體和賽事旅游者的“口碑效應(yīng)”是城市形象傳播，塑造城市品牌的關(guān)鍵因素。

2.體育賽事的城市營銷效應(yīng)

2.1體育賽事可以提高舉辦城市的經(jīng)濟發(fā)展水平

在體育賽事的舉辦過程中，大量資金會相繼投入。尤其是大型體育場館的建設(shè)，會在同一時間引起舉辦城市的投資高潮。這種投資集聚效應(yīng)能在最短的時間內(nèi)促進城市經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展。對大型體育賽事大量投資的同時，也會帶動城市的其他行業(yè)的發(fā)展，如高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、城市工業(yè)、服務(wù)業(yè)等。在全球化的背景下，大型體育賽事的舉辦對主辦城市的旅游、金融、保險、電信、食品和飲食等在較長一段時間內(nèi)保持高速發(fā)展，使舉辦城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化和升級，使城市經(jīng)濟在很長一段時間保持持續(xù)強勁的競爭優(yōu)勢。

2.2體育賽事的舉辦提高了舉辦城市的品牌形象

城市品牌形象是一個城市的歷史、現(xiàn)在和未來的縮影，代表了城市的知名度和魅力，是被公眾廣泛認可的最典型標志。在二十一世紀的知識經(jīng)濟時代，城市形象的攀比已經(jīng)成為城市間相互的競爭主要領(lǐng)域，其塑造的成敗與否直接影響到整個城市的發(fā)展。朱四倍研究指出，將舉辦體育賽事作為塑造城市形象的重要手段，已成為中國許多城市的共識，不僅是舉辦過奧運會的北京以及上海、廣州、深圳等大城市，很多中小城市也在盡力爭取舉辦國際或國家級大賽。

2.3體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市體育業(yè)的發(fā)展

通過的體育賽事的舉辦能夠從主客觀兩個方面促進當?shù)伢w育業(yè)的發(fā)展。在主觀方面來講，通過對體育賽事的宣傳，居民慢慢地會認識到體育賽事的舉辦價值，對于真正理解和認識體育有良好的積極作用，人們會更加積極地投入到健身事業(yè)中去；從客觀方面來講，體育賽事的舉辦建設(shè)和布局了很多場地，這些資源為當?shù)爻鞘芯用窠ㄔO(shè)提供了條件，為將來城市全民健身業(yè)的發(fā)展提供了物質(zhì)保障。因此說，體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市的體育業(yè)發(fā)展。

3.體育賽事的城市營銷策略

成都體育學(xué)院譚進教授指出，借體育賽事可以打造城市特色的多種策略：創(chuàng)造和推介地方文化，塑城市人文特色；提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，塑城市理念特色；建造經(jīng)典體育比賽場館、體育主題公園塑城市視覺特色；體育賽事及其衍生的活動場景，塑城市行為特色；體育賽事及相關(guān)宣傳顯示出地域特征，塑城市地緣特色。

3.1設(shè)計城市名片

城市名片代表了城市的整體形象，可以引導(dǎo)城市的發(fā)展。在設(shè)計城市名片的過程中，必須與體育賽事的舉辦結(jié)合起來。城市名片的設(shè)計必須要有創(chuàng)意，而不是對其他城市的簡單模仿。設(shè)計必須打破傳統(tǒng)的思維和方法，突出城市特色和旅游景點，同時反映城市的精神和內(nèi)涵，否則難以達到體育賽事城市營銷的目的。

3.2城市對體育賽事要持續(xù)進行投資

體育賽事作為一個能夠提高城市綜合競爭力和知名度的營銷手段，對于一個有體育魅力的城市而言，要明確城市體育賽事的投資方向，要持續(xù)不斷地對城市的體育賽事產(chǎn)品進行投資，與某項體育賽事的聯(lián)盟形成長期、有效的合作關(guān)系，這是取得城市營銷效益的保障。

3.3調(diào)動多方面的資源，進行賽事宣傳

通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等多種傳播媒體，對體育賽事進行積極的宣傳。在宣傳的過程中，不只是對體育賽事的宣傳，更重要的是與此同時對賽事舉辦城市進行了宣傳。

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作者簡介：

曹颯（1977-），遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院，研究方向：學(xué)校體育教學(xué)。