服裝品牌建設(shè)中企業(yè)博客營(yíng)銷的策略探析

曹康樂(lè) 張競(jìng)瓊

摘要：企業(yè)博客以及由其衍生的微博客作為一種時(shí)尚的新興媒體力量，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越多地受到企業(yè)的青睞。對(duì)于以中小型企業(yè)為主的我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，如何利用企業(yè)博客、微博客來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，是所有服裝企業(yè)需要積極面對(duì)和探索的營(yíng)銷新課題。本文試圖對(duì)博客營(yíng)銷的內(nèi)涵、服裝企業(yè)的博客營(yíng)銷價(jià)值及其博客營(yíng)銷策略做介紹與探析。

關(guān)鍵詞：企業(yè)博客博客營(yíng)銷微博客營(yíng)銷品牌建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡全球的Web 2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷格局的升級(jí)進(jìn)化使得市場(chǎng)格局也正在發(fā)生著巨大的深刻變革，各行各業(yè)都在積極探索和嘗試新的營(yíng)銷模式。企業(yè)博客營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種不可忽視的傳播力量，不管我們從事于哪個(gè)行業(yè)，都已經(jīng)不同程度地影響著我們的商業(yè)潛規(guī)則，成為Web 2.0時(shí)代一種重要的新興營(yíng)銷媒介。

1.企業(yè)博客與博客營(yíng)銷

說(shuō)到博客（BLOG），大家已經(jīng)不再陌生，作為一種網(wǎng)絡(luò)日記形式的存在，幾乎每一位上網(wǎng)者都在不同的博客網(wǎng)站上申請(qǐng)到屬于自己的博客，并且定期不定期的更新自己的博客內(nèi)容。由于博客具有知識(shí)性、自主性、共享性、互動(dòng)性等性質(zhì)，從而決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。而與我們通常所說(shuō)的普通個(gè)人博客相比，企業(yè)博客則是由組織為了達(dá)到一定目的而開(kāi)設(shè)和使用的博客。

企業(yè)博客營(yíng)銷是利用博客促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)達(dá)成的一種營(yíng)銷手段，這一手段在國(guó)外某些行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，包括一些知名的服裝企業(yè)。在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)博客營(yíng)銷的潛在價(jià)值，并且積極探索其運(yùn)行與操作方式。

2.服裝企業(yè)博客營(yíng)銷的價(jià)值分析

（1）增加搜索引擎可見(jiàn)性

多渠道的信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的保障，服裝企業(yè)亦不例外。通過(guò)企業(yè)博客發(fā)布服裝圖片、知識(shí)分享、行業(yè)資訊可以增加用戶通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)。

（2）強(qiáng)大的媒介傳播和交流平臺(tái)

博客的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)大眾媒介所給出的范疇，企業(yè)博客的原創(chuàng)性、共享性、個(gè)性化、互動(dòng)性等特點(diǎn)，使得這種全新整合的媒介形式為企業(yè)營(yíng)銷提供了更加廣闊的平臺(tái)與視野。同時(shí)，博客營(yíng)銷的互動(dòng)溝通的優(yōu)勢(shì)，使得服裝企業(yè)的管理者可以從讀者評(píng)論中了解消費(fèi)者行為、意見(jiàn)，并就這些評(píng)論作出相關(guān)回復(fù)，針對(duì)讀者意見(jiàn)改善管理、優(yōu)化服務(wù)和發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

（3）塑造服裝品牌形象

對(duì)一些資金非常有限的中小服裝企業(yè)，企業(yè)博客提供了一種比網(wǎng)站更為廉價(jià)卻毫不遜色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代工具。比如，一些反映服裝企業(yè)文化、服務(wù)理念、社會(huì)責(zé)任、日常經(jīng)營(yíng)管理乃至服務(wù)個(gè)案與細(xì)節(jié)的文章，皆能利用博客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳播，通過(guò)這些形象與品牌聚焦點(diǎn)與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流，借此在公眾心目中建立起服裝企業(yè)所希望樹(shù)立的良好形象與品牌價(jià)值。

（4）有利于市場(chǎng)的分析研究

與傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介相比，企業(yè)博客還是一個(gè)具有強(qiáng)大功能的顧客管理工具，這體現(xiàn)在良好的雙向溝通、關(guān)注顧客行為、滿意度調(diào)查與研究等方面，從而有利于服裝企業(yè)對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體市場(chǎng)的分析定位。

3.服裝品牌博客營(yíng)銷案例研究

3.1 喬伊思：通過(guò)博客找到千家代理商

喬伊思品牌韓版女裝與2008年10月23日在阿里巴巴博客上注冊(cè)上線。這個(gè)曾經(jīng)做線下傳統(tǒng)銷售且年?duì)I業(yè)額是800萬(wàn)的女裝企業(yè)，2009年網(wǎng)上批發(fā)完成年?duì)I業(yè)額4000萬(wàn)，并且在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展起了1000家網(wǎng)上代理商，于2009年被阿里巴巴網(wǎng)站評(píng)為年度最暢銷的品牌冠軍，截至2012年3月25日其博客訪問(wèn)量累計(jì)5041538人次。

而喬伊思能夠獲取成功的秘密武器，就是對(duì)企業(yè)博客恰到好處的運(yùn)用。喬伊思的博客文章用人性化的表述來(lái)介紹枯燥的產(chǎn)品信息、講述客戶服務(wù)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上的改進(jìn)、保持互動(dòng)保持溝通，及時(shí)回復(fù)代理商的各種話題等。所以，喬伊思最終獲得了成功。

3.2 凡客誠(chéng)品的博客話題營(yíng)銷

凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣策略有很多，而博客話題營(yíng)銷就是凡客誠(chéng)品品牌推廣策略中的一種。利用博客營(yíng)銷方式強(qiáng)化品牌認(rèn)知，進(jìn)一步促進(jìn)銷售的達(dá)成不失為網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和品牌傳播的一種低成本營(yíng)銷方式，而凡客誠(chéng)品做到了這一點(diǎn)。

同時(shí)，作為第一個(gè)測(cè)試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊(cè)微博的名人、明星送圍脖的活動(dòng)，給微博起了一個(gè)昵稱“圍脖”。雖然這次贈(zèng)送活動(dòng)的實(shí)物“圍脖”沒(méi)有打上凡客的logo，但是受贈(zèng)者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團(tuán)的活動(dòng)，提升了凡客微博的人氣。在這個(gè)營(yíng)銷模式日益升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，凡客誠(chéng)品緊扣時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)。

3.3 柒牌“織圍脖”

柒牌男裝于2009年10月1日開(kāi)始在“新浪微博”內(nèi)測(cè)版上注冊(cè)微博成功，相關(guān)媒體贊譽(yù)柒牌男裝官方微博“打開(kāi)了品牌營(yíng)銷的另一扇窗”、“開(kāi)啟微博營(yíng)銷的新時(shí)代”。截至2012年3月25日，柒牌官方微博累計(jì)發(fā)布微博1779條，有17898位粉絲加關(guān)注，而柒牌男裝官方微博發(fā)布的微博內(nèi)容不外乎涉及公司產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化的文字、圖片、視頻等。

柒牌集團(tuán)的做法讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到，只要坦誠(chéng)地借助新媒介的窗口將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值觀展示給消費(fèi)者，這種在網(wǎng)友之間品牌信息的自然傳遞對(duì)網(wǎng)友潛移默化的影響，形成口碑效應(yīng)，更加有利于品牌的傳播。柒牌男裝通過(guò)不同的營(yíng)銷模式，與時(shí)俱進(jìn)，全方位演繹柒牌“比肩世界男裝”的品牌形象，成為走向世界的民族自主品牌之一。

3.4 型牌男裝在線定制博客

型牌男裝在線定制在2009年8月25日在阿里巴巴博客創(chuàng)建企業(yè)博客，截至2012年3月25日已經(jīng)累計(jì)發(fā)布博文673篇，訪問(wèn)量累計(jì)1743985人次，在線評(píng)論26266條。從型牌男裝在線定制博客，我們不難發(fā)現(xiàn)，博文主要就是涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、新品推廣、節(jié)假日促銷，分享男士服裝穿著哲學(xué)、品牌故事等一系列涉及品牌建設(shè)的內(nèi)容，并且在型牌男裝在線定制的企業(yè)博客上，同時(shí)設(shè)有型牌男裝的官網(wǎng)網(wǎng)址。在這個(gè)營(yíng)銷模式日趨多元化的時(shí)代里，企業(yè)往往會(huì)采用多種營(yíng)銷模式結(jié)合使用，而對(duì)于型牌男裝而言，企業(yè)博客無(wú)疑是公司對(duì)外宣傳的一個(gè)重要的信息窗口和交流平臺(tái)。結(jié)合博客上消費(fèi)者（或潛在消費(fèi)者）的留言、評(píng)論意見(jiàn)，不斷完善自身的品牌建設(shè)，塑造品牌形象。

4.服裝品牌的企業(yè)博客營(yíng)銷策略

（1）官方博客策略。在這種情況，博客會(huì)獲得讀者用戶的重視，增強(qiáng)社會(huì)信任力和美譽(yù)度。企業(yè)博客作為一個(gè)對(duì)外宣傳工具，可以向外界傳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)理念，展示企業(yè)文化，樹(shù)立品牌形象，可以發(fā)展更多的品牌經(jīng)銷商代理商，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。此外，服裝企業(yè)通過(guò)適時(shí)了解經(jīng)銷商、客戶的產(chǎn)品喜好，可以快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷模式。

（2）員工博客策略。博客的成本低廉，企業(yè)可以動(dòng)員有興趣的員工申請(qǐng)自己的個(gè)人博客，放置自己愛(ài)好的內(nèi)容外，還可附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，從而使博客成為企業(yè)的重要平臺(tái)，以吸引更多的潛在用戶。

（3）第三方博客策略。利用第三方博客平臺(tái)的博文發(fā)布功能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以第三方立場(chǎng)談?wù)摰囊磺杏^點(diǎn)都是客觀且公正的，所以很多讀者都以第三方的說(shuō)法作為論據(jù)和觀點(diǎn)參考[5]。如名人、明星對(duì)某品牌的服裝進(jìn)行互動(dòng)分享，然后通過(guò)博客等形式與粉絲進(jìn)行交流，這些本身都是對(duì)服裝品牌很好的宣傳。

（4）設(shè)計(jì)師專欄博客策略。作為服裝品牌的核心與靈魂人物，設(shè)計(jì)師的重要性毋庸置疑。特別是對(duì)于一些風(fēng)格獨(dú)特、品牌優(yōu)勢(shì)明顯的服裝品牌，怎樣延續(xù)自己的風(fēng)格以及怎樣推陳出新都是公司特別是設(shè)計(jì)師需要思考和努力去把握的。所以，一些高文化品位的忠實(shí)顧客會(huì)隨時(shí)關(guān)注服裝品牌甚至服裝設(shè)計(jì)師的最新動(dòng)態(tài)。設(shè)計(jì)師通過(guò)定期更新博客內(nèi)容、發(fā)布微博與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，表達(dá)思想，傳遞信息，這也是服裝品牌建設(shè)的一個(gè)方面，往往能夠起到很好的宣傳作用。

5.結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到博客巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用博客進(jìn)行一種文化層面的營(yíng)銷，為企業(yè)帶來(lái)可觀的眼球效應(yīng)。借此，我們的民族本土服裝品牌才能夠不斷地開(kāi)拓營(yíng)銷思路、不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[5]戢芳，張小飛.淺析“博客”在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)文化，2010（4）：222-223

作者簡(jiǎn)介:

曹康樂(lè)（1989-），男，碩士研究生。研究方向：服裝品牌文化，家紡設(shè)計(jì)管理。