宜家競爭戰(zhàn)略分析與啟示

李興丹

摘要：激烈競爭的市場環(huán)境下，尋求一條屬于企業(yè)自身發(fā)展的一條道路已經(jīng)成為了每個(gè)企業(yè)不斷追求的目標(biāo)之一。家居零售行業(yè)，隨著很多國外的家居零售商紛紛進(jìn)入國內(nèi)，很多國內(nèi)的家居零售商的發(fā)展是舉步維艱，但是瑞典的宜家給我國的企業(yè)做出了榜樣。它的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略為我國的家居零售商的發(fā)展提供了寶貴的借鑒。

關(guān)鍵詞：競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略

1.競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。

（2）差異化戰(zhàn)略：又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。由于差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特定需要,而這種差異化是其他競爭對(duì)手所不能提供的,因而顧客將對(duì)這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠,并降低對(duì)價(jià)格的敏感性,他們不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化可以使企業(yè)緩沖競爭抗衡，并且差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價(jià),這種溢價(jià)不僅足以補(bǔ)償因差異化所增加的成本,而且可以給企業(yè)帶來較高的利潤,從而使企業(yè)不必去追求成本領(lǐng)先地位。

（3）集中化戰(zhàn)略：對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，然后明確地針對(duì)某個(gè)特殊顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場，在這個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域內(nèi)選擇差異化戰(zhàn)略或低成本戰(zhàn)略，占據(jù)這一市場，獲得競爭利益。集中化戰(zhàn)略不僅是在細(xì)分市場上做了一個(gè)很細(xì)的劃分，對(duì)于產(chǎn)品也做出了一個(gè)很明確的劃分，因?yàn)檫@樣的劃分可以有利于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行深入開發(fā)，創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌。集中化戰(zhàn)略分為三種類型：產(chǎn)品線集中戰(zhàn)略、顧客集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略、低占有率集中化戰(zhàn)略。本文所講的就是地區(qū)集中化戰(zhàn)略。

當(dāng)然，實(shí)施這三種戰(zhàn)略不僅需要不同的資源和技能，同時(shí)還存在不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。然而波特認(rèn)為：一般而言，一個(gè)企業(yè)保持采用其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的，否則，如果一個(gè)企業(yè)未能在這三個(gè)基本戰(zhàn)略里確定至少一個(gè)作為其發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)，即一個(gè)企業(yè)被困在中間，那么這種企業(yè)的利潤注定是低下的。

2.宜家競爭戰(zhàn)略分析

2.1宜家的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

2.1.1宜家的價(jià)格成本領(lǐng)先

第一，尋找相對(duì)低廉的原材料。原材料是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的最大消耗，原材料的價(jià)格直接決定產(chǎn)品的價(jià)格，所以盡量降低原材料的價(jià)格也是在降低產(chǎn)品的價(jià)格。第二，為了給消費(fèi)者提供低價(jià)格的產(chǎn)品，宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮產(chǎn)品的價(jià)格以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的承受能力，結(jié)合產(chǎn)品的特性設(shè)定預(yù)期產(chǎn)品的價(jià)格，在設(shè)定這個(gè)目標(biāo)成本后，在保證生產(chǎn)流程在目標(biāo)成本之內(nèi)，盡量保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特性。第三，調(diào)整生產(chǎn)布局，將生產(chǎn)基地定位于成本低的地區(qū)。

2.1.2宜家的渠道成本領(lǐng)先

合作是由于社會(huì)分工造成的，合作是一個(gè)企業(yè)對(duì)外發(fā)展的必經(jīng)之路，也是有利于企業(yè)發(fā)展的源泉，一個(gè)企業(yè)不可能擁有生產(chǎn)產(chǎn)品的所有材料，需要和外界的合作才能使企業(yè)正常的運(yùn)行。這也是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的途徑。宜家在全球50個(gè)國家擁有大約1350個(gè)供應(yīng)商，并與之建立了一種的長期合作關(guān)系。除了與供應(yīng)商通力合作之外，宜家也鼓勵(lì)供應(yīng)商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價(jià)格較低的廠商，這就不僅保證了宜家產(chǎn)品都基于最低的成本，而且還會(huì)以最高的效率生產(chǎn)并運(yùn)送給各地的分銷中心。此外，在IT技術(shù)的支持下，宜家精心設(shè)計(jì)物流體系，采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。宜家讓顧客自己動(dòng)手組裝家具，也大大節(jié)省了經(jīng)營成本。同時(shí)，宜家還采用了自設(shè)賣場控制渠道，這樣就大大降低了成本。

2.2宜家的差異化戰(zhàn)略分析

2.2.1宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的差異化

宜家作為一個(gè)跨國企業(yè)來說設(shè)計(jì)產(chǎn)品，先從產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，而不是從生產(chǎn)產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而打破了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品的定位。宜家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位后再采用優(yōu)質(zhì)低廉的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品的價(jià)格在目標(biāo)之內(nèi)，盡可能地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

就產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格來說，保持簡潔、自然、樸實(shí)的風(fēng)格。在產(chǎn)品的使用過程中，給人以舒適、可靠、安全、簡便等感覺，由此形成人與產(chǎn)品之間的和諧關(guān)系，這種感受稱為產(chǎn)品宜人之美。在滿足人們物質(zhì)、生理需要的同時(shí)，也滿足了人們對(duì)美感的需求，這就是宜家創(chuàng)造的家居文化。由此可以看出宜家的產(chǎn)品更加具有人性化，這就是宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的又一差異化。

2.2.2宜家體驗(yàn)式營銷的差異化

體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要方面是利用體驗(yàn)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。在這一過程中，商家需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，井融入到這種情景中來。宜家在制造體驗(yàn)中，利用體驗(yàn)營銷的原理，成功地將消費(fèi)者的購物活動(dòng)變成了一種休閑式的娛樂活動(dòng)。宜家就真正做到了體驗(yàn)營銷。哈佛商學(xué)院就曾經(jīng)分析過宜家的體驗(yàn)式營銷，評(píng)價(jià)宜家的體驗(yàn)式營銷是“溫和脅迫”的做法。例如：顧客一進(jìn)店門，就可以把自己的孩子寄放在店內(nèi)的兒童游戲室里。這種做法在消費(fèi)者看來是為了消費(fèi)者，企業(yè)更加人性化，但是從商業(yè)的角度來看，設(shè)立這種設(shè)施是為了讓消費(fèi)者在這種悠閑的環(huán)境里挑選賣場里的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買的欲望。宜家賣場不僅有兒童的游戲場所，還有餐廳等的設(shè)施，為消費(fèi)者提供各種便利。賣場里產(chǎn)品顧客還可以坐上去體驗(yàn)等等，完全考慮消費(fèi)者的想法，這也充分體現(xiàn)了市場是以消費(fèi)者為中心的。

2.2.3宜家文化的差異化

目錄文化。宜家的DIY制作從設(shè)計(jì)到印刷成冊(cè)，不得不用“精致與完美”來形容，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)于一體。在這里，宜家目錄不僅僅是一種告知消費(fèi)者信息的手段，更是向消費(fèi)者宣傳一種有品位生活的理念，使得這種理念成為宜家文化的重要組成部分。

3.宜家的集中化戰(zhàn)略

集中化戰(zhàn)略包括四個(gè)方面：集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。本文所講的是地區(qū)集中化戰(zhàn)略。宜家采取的地區(qū)集中化戰(zhàn)略，就體現(xiàn)在地區(qū)的本土化，因?yàn)榈貐^(qū)集中化戰(zhàn)略，就必須了解地區(qū)居民的消費(fèi)水平以及購買方式、收入等等。以宜家進(jìn)入中國來說，從價(jià)格來看，我國的收入水平和消費(fèi)水平相比發(fā)達(dá)國家有一定的差距，但是宜家沒有大幅度降低價(jià)格，而是采取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知作為產(chǎn)品的定價(jià)，使消費(fèi)者對(duì)宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一種新的生活方式。宜家在中國又通過品牌、服務(wù)的差異建立消費(fèi)者忠誠，形成了競爭優(yōu)勢(shì)。

4.宜家的競爭戰(zhàn)略對(duì)其他家居零售商的啟示

4.1加強(qiáng)企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

對(duì)于產(chǎn)品來說，價(jià)格還是制約消費(fèi)的主要原因。企業(yè)應(yīng)該從各個(gè)方面減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，不論是運(yùn)輸方面，還是產(chǎn)品生產(chǎn)方面，存儲(chǔ)方面等，都要減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，像宜家一樣甚至從管理費(fèi)用上都下了很大的功夫。

4.2加強(qiáng)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略

差異化是一個(gè)企業(yè)在競爭對(duì)手中獲得競爭優(yōu)勢(shì)的一種途徑，在同質(zhì)化比較嚴(yán)重的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有有別于其他企業(yè)，有自己的特色才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和光顧，形成忠實(shí)消費(fèi)者群體，獲得穩(wěn)定的企業(yè)利潤。有理論表明，培養(yǎng)新的消費(fèi)者是穩(wěn)定老消費(fèi)者費(fèi)用的幾倍。由此可見培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者是多么的必要。差異化需要企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品要有明確的市場定位，才能使產(chǎn)品有特色。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來看，也要有特色。

4.3加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)的文化代表一個(gè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)歷史，它不僅蘊(yùn)含在品牌里還蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)上。以宜家為例，它的文化做得就很好，在設(shè)置宜家目錄的時(shí)候就已經(jīng)把企業(yè)的文化利用物質(zhì)傳遞出去。所以企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，企業(yè)如果沒有了，但是支撐它的文化還在，企業(yè)一樣還能在市場上馳騁。

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