藥品營銷策略研究

張 維 ，李夢穎 ，孫 原，文愛東

(1．中國人民解放軍第四軍醫(yī)大學西京醫(yī)院藥劑科，陜西 西安 710033;2．中國人民解放軍第四軍醫(yī)大學，陜西 西安 710032;3．陜西省建設廳，陜西 西安 710004)

據(jù)統(tǒng)計，中國醫(yī)藥市場預期在2011年將有望增長25%～27%，總量超過500億美元[1]，將成為世界第3大醫(yī)藥市場。2010年年底以來，我國政府已經(jīng)兩次調低抗生素等類藥品的零售價格，并針對主要的抗菌藥物進行分級管理[2]。衛(wèi)生部加大了對全國各級各類醫(yī)療機構，特別是二級以上公立醫(yī)院關于抗菌藥物臨床應用的專項整治力度，以便進一步加強醫(yī)療機構抗菌藥物臨床應用管理，促進抗菌藥物的合理使用。筆者研究了陜西某制藥有限責任公司面對如此錯綜復雜的大環(huán)境制訂的產(chǎn)品營銷策略，旨在為制藥企業(yè)提供參考。

1 營銷現(xiàn)狀

1．1 產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

該企業(yè)2006年至2010年銷售額及增長狀況見表1?？梢?，公司銷售額主要由琥乙紅霉素制劑產(chǎn)品構成，約占總銷售額的一半，2006年至2010年其銷售額總趨勢是增長的，但2008年較2007年略有下降。阿奇霉素制劑和克拉霉素制劑分別占公司銷售額的20%和10%左右?？備N售額歷年來穩(wěn)中有升，偶有波動。

表1 陜西某制藥企業(yè)2006年至2010年產(chǎn)品銷售額(百萬元人民幣)

1．2 產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

該公司在全國建立了29個銷售分公司，產(chǎn)品銷往30個省區(qū)140多個大中城市。營銷方式實行區(qū)域銷售獨家代理制，與代理商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借代理商成熟的渠道，使公司產(chǎn)品借力拓展。目前共有180家區(qū)域銷售獨家代理商，并與500家代理商和2 000家二級分銷商建立了穩(wěn)固的工商聯(lián)盟，終端直控20 000家藥店、5 000家大中醫(yī)院，造就了公司全國性的銷售網(wǎng)絡。該公司在發(fā)展中形成了一整套嚴肅有效的管理體系，以財務管理為中心，全面實行“外圓內方”戰(zhàn)略，管理形態(tài)由以生產(chǎn)為中心的“橄欖型”向以產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷為重點的“啞鈴型”轉變。

2 SWOT分析

2．1 優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢:品牌源于商標。該公司領導層早就意識到品牌的重要性和創(chuàng)立品牌的艱難，因而一直高度重視品牌營銷策略，樹立正確的品牌營銷觀念。公司綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員促銷開展品牌營銷，開展公關活動，搞好售后服務。公司開展了各種公關活動，如贊助體育事業(yè)，利用各種手段和渠道，特別是依靠各種媒體，對產(chǎn)品進行全方位宣傳，擴大品牌知名度，不斷穩(wěn)固和強化已有的品牌優(yōu)勢。公司產(chǎn)品琥乙紅霉素片注冊的商標在2000年被評為“中國馳名商標”。通過綜合運用多種宣傳手段，借助優(yōu)質的傳播渠道，經(jīng)過10多年的宣傳，如今在市場上已經(jīng)擁有相當?shù)闹龋芍^家喻戶曉。此品牌創(chuàng)造的銷售額已連續(xù)4年(2007年至2010年)在10億元左右，年銷售利潤在5億元以上。

銷售隊伍成熟:該公司本著“一切圍著銷售轉”的策略進行銷售管理。自2000年以來，公司對新員工的培養(yǎng)注重全方位、多角度。新員工入職后必須經(jīng)過一系列的培訓和學習，考核合格之后方能下放市場，并在入職初期安排專人指導，為新進銷售人員迅速進入狀態(tài)打好基礎。公司對銷售隊伍也給予一系列傾斜政策，如銷售人員按照業(yè)績分級提成，業(yè)績超過任務額越多，提成比例越大;對企業(yè)有特殊貢獻的銷售人員給予額外物質和精神方面的獎勵;財務部門、技術部門等相關部門對銷售業(yè)務給予極大重視等。正是由于良好的激勵政策，在銷售一線常駐的銷售隊伍更加有干勁，熟悉各地的人文、渠道等相關程序，和各地的代理商、醫(yī)院、藥店建立了良好的關系，造就了公司龐大的銷售網(wǎng)絡，使銷售業(yè)績一直以運行穩(wěn)健著稱。

產(chǎn)品質量穩(wěn)定:該公司高度重視產(chǎn)品質量。片劑、膠囊、顆粒劑、粉針、凍干粉針等各個生產(chǎn)線均通過國家《藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范》(GMP)認證。至今未發(fā)生一起產(chǎn)品召回事件，產(chǎn)品連續(xù)10年抽檢100%合格。

2．2 劣勢

管理落后:該公司具有幾十年發(fā)展歷史，在新形勢下管理方面的弊端已愈來愈明顯。由于很多舊體制遺留下來的觀念及習慣束縛著員工的思想，更有甚者個別領導也深受其害，認為不出錯就是最大的業(yè)績，對工作敷衍了事，遇事能躲就躲，十分不利于企業(yè)長期的發(fā)展。

成本較高:由于工藝流程復雜，業(yè)已老化的設備需要較高的維護成本等多方面原因，導致公司生產(chǎn)成本較高，使得對于市場上瞬息變化的價格難以做到及時回應，雖然長期來看銷售穩(wěn)定，但短期受價格波動影響劇烈。加上同行業(yè)藥業(yè)公司的成本過低，使公司藥品在價格戰(zhàn)中處于劣勢。

員工素質較低:該公司90%以上的員工文化程度低，80%以上的員工只能從事本職工作，公司缺乏對其進行綜合性培訓的能力。大部分員工只具吃“大鍋飯”的意識，缺乏市場競爭意識，服務觀念淡漠，僅僅關心加班費用，對公司整體的發(fā)展漠不關心。

2．3 機會

該公司的一線產(chǎn)品受抗生素調價影響，藥品價格平均降幅高達21%。對公司來說，由于藥品限價，尤其是公司的拳頭產(chǎn)品在被限價的范圍之內，短期來看銷售肯定會受到一定的影響，而且還將是不小的影響，很可能直接導致公司銷量下滑，完成不了銷售任務。但長期來看，由于企業(yè)規(guī)模大、藥品質量穩(wěn)定、市場占有率高等優(yōu)勢，該公司可通過調整包裝等方式繞過限價令，更可利用此次限價令調整產(chǎn)品結構，降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)的長期發(fā)展尋求新的利潤增長點和增長方式。

2．4 威脅

市場開放:隨著改革開放的深化以及加入世界貿(mào)易組織，我國醫(yī)藥市場逐步開放，國外醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品大量涌入。首先，相比國外的生產(chǎn)質量和生產(chǎn)環(huán)境，我國仍處于落后狀態(tài)，不少經(jīng)濟能力稍強的消費者可能會選擇國外藥品。其次，國外醫(yī)藥企業(yè)大都是著名的大企業(yè)，企業(yè)規(guī)模是我國一般醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的數(shù)倍，在研發(fā)和廣告投入上占據(jù)優(yōu)勢，因而其品牌效應強于本國醫(yī)藥企業(yè)，從而對該公司的同類藥品構成競爭威脅。

原料價格上漲:原料市場競爭激烈，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已逐漸形成了由幾家大公司瓜分市場的寡頭壟斷局面，醫(yī)藥原料行業(yè)門檻高，這一現(xiàn)狀不是短期內能夠改變的。在業(yè)內有句話流傳已久，叫做“得原料者得天下”。由于原材料價格的不斷上漲，加上石油價格的不斷攀升，供應商的產(chǎn)品緊俏，不愁銷售，討價還價能力很強，導致藥品成本過高，為藥品銷售增加了困難。

同行競爭激烈:目前，國內市場生產(chǎn)抗菌藥物的廠家眾多，而且多數(shù)抗菌藥物價格低廉。在產(chǎn)品同質化程度高的情況下，同行之間的激烈競爭也在一定程度上提升了客戶的討價還價能力。對分銷商來說，要求更多的返點;而對消費者來說，雖然在藥品零售過程中很少出現(xiàn)討價還價的現(xiàn)象，但他有著至關重要的投票權利。因而同行的激烈競爭也給該公司帶來了一定的威脅。

消費者需求變化:一方面，在藥品同質化高、價格相差不大的情況下，客戶對產(chǎn)品服務、質量、價格的苛刻程度不斷提高，滿意程度不斷降低;另一方面，面對近年來鋪天蓋地有關“超級細菌”“濫用抗生素”等觀點的大力宣傳，經(jīng)銷商可能會減弱這類藥品的推銷力度，消費者的購買欲也會得到一定程度的抑制，這對于遏制抗菌藥物的濫用能夠起到一定效果。但鑒于幾十年來消費者已經(jīng)習慣使用抗菌藥物，尤其自己對于購買哪類藥品已具有了一定的知識，想要在短期內改變消費習慣不是一件容易的事情。因而對公司來說，消費者需求的改變是個長期的威脅。

3 產(chǎn)品STP分析

面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境及文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對這樣復雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管規(guī)模多大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，開展目標市場營銷。市場定位流程見圖1。

圖1 市場定位流程圖

4 產(chǎn)品營銷策略

4．1 產(chǎn)品組合策略

公司主要產(chǎn)品狀況見表2?？梢?，該企業(yè)的主要抗菌藥物共占據(jù)3條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合廣度為3;包含未正常生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品組合長度為6;按產(chǎn)品來看，琥乙紅霉素的產(chǎn)品組合深度為7，阿奇霉素的產(chǎn)品組合深度為7，克拉霉素的產(chǎn)品組合深度為4。

結合該企業(yè)主要抗菌藥物的產(chǎn)品現(xiàn)狀，產(chǎn)品組合的三維分析圖見圖2。在1號位置的產(chǎn)品處于最佳狀態(tài)，同時占據(jù)高銷售增長率、高利潤率以及高市場占有率，屬于公司的明星產(chǎn)品或成熟產(chǎn)品。而且從此產(chǎn)品的高銷售增長率可以看出，此產(chǎn)品還將持續(xù)暢銷一段時間，是公司應該重點營銷的產(chǎn)品，能夠為公司在將來的一定時期內帶來高利潤和高回報。具體到該企業(yè)，即為阿奇霉素系列產(chǎn)品。處于2號位置的產(chǎn)品市場占有率低但具有高的銷售增長率和利潤率，目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途，預期會成為未來的主要產(chǎn)品。具體到該企業(yè)即為克拉霉素系列產(chǎn)品。3號位置為目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品，以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品，即該企業(yè)的琥乙紅霉素系列產(chǎn)品。雖然從目前狀況來看，琥乙紅霉素制劑產(chǎn)品仍具有高利潤率和市場占有率，但市場狀況瞬息萬變，消費者需求也是動態(tài)變化的，沒有永遠暢銷的藥品。經(jīng)過一段時間的銷售之后，該產(chǎn)品已處于穩(wěn)定期甚至衰退期，亟待公司培育新的產(chǎn)品作為未來的主要產(chǎn)品。

4．2 產(chǎn)品品牌策略

品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。克拉霉素系列制劑產(chǎn)品獲得當?shù)刂虡?，而阿奇霉素和琥乙紅霉素系列制劑則獲得中國馳名商標，琥乙紅霉素系列制劑更是家喻戶曉。公司以穩(wěn)定過關的質量為消費者提供高品質的藥品，有助于樹立品牌;反過來，好的品牌也促進了產(chǎn)品的銷售，為公司建立了良好的形象[3]。

表2 公司主要產(chǎn)品狀況

圖3 三維分析圖

4．3 產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品系列化:該企業(yè)拳頭產(chǎn)品為琥乙紅霉素系列，在臨床上已使用了十幾年，按照產(chǎn)品生命周期理論計算，產(chǎn)品已進入了由成熟期到衰退期轉變的過程，必須更新?lián)Q代，以補充產(chǎn)品的連續(xù)性。該系列產(chǎn)品目前占據(jù)了90%以上的市場份額，單看公司內部產(chǎn)品結構，發(fā)現(xiàn)仍然有細化的可能。該系列產(chǎn)品的目標人群僅限于成年人，而忽視了兒童這一大市場。根據(jù)兒童用藥習慣，建議從琥乙紅霉素系列的顆粒劑型中專門為兒童縮減劑量、改變口味，開發(fā)小兒用琥乙紅霉素顆粒產(chǎn)品。

培育新產(chǎn)品:由于該企業(yè)主要產(chǎn)品均為大環(huán)內酯類抗生素，相互之間可替代性較強。因而在面對琥乙紅霉素系列制劑在市場上仍占據(jù)較大份額，仍是公司主要利潤來源的現(xiàn)狀時，公司新產(chǎn)品阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑在營銷中面臨尷尬局面。倘若積極運用各種手段和媒介大力推銷，很有可能影響琥乙紅霉素系列產(chǎn)品目前的市場影響力，影響公司利潤;倘若放任不管，又可能損害公司長遠利益，因阿奇霉素以及克拉霉素系列制劑是更新一代的產(chǎn)品，被定位為接替琥乙紅霉素系列，將來要成為公司主要產(chǎn)品以及新的利潤增長點的產(chǎn)品。

4．4 產(chǎn)品包裝策略

針對克拉霉素以及阿奇霉素系列產(chǎn)品，企業(yè)應該認真分析市場，可以嘗試性地在小范圍內推出新包裝規(guī)格和形式，研究包裝對公司這兩種產(chǎn)品的影響。同時，還應積極把國外暢銷藥品包裝理念融入公司產(chǎn)品包裝設計中。在自身設計遇到瓶頸時，還可以組織包裝設計人員多方考察，通過比對，選用業(yè)內知名設計公司為最終設計把關，也為本公司包裝設計人員提供很好的學習機會，為以后自身設計包裝奠定基礎。

4．5 價格策略[4]

根據(jù)藥品定價策略影響因素，結合公司生產(chǎn)技術不夠先進、生產(chǎn)成本較高的現(xiàn)狀，該企業(yè)應分產(chǎn)品采取以下價格策略。對于琥乙紅霉素系列產(chǎn)品，此屬技術成熟的自主定價產(chǎn)品，公司應采取認知價值定價法。即通過營銷者的營銷努力，在消費者心目中形成的對一個產(chǎn)品或品牌的價值感覺。這種定價方法的優(yōu)點是以顧客為導向，能充分掌握顧客的購買和需求心理，對市場競爭反應靈敏，但需要對顧客的認知價值有準確把握。對于阿奇霉素和克拉霉素系列產(chǎn)品，可以綜合采用市場導向和滿意定價策略。

4．6 渠道策略

雖然該企業(yè)在渠道建設方面已取得了相當?shù)某煽?，但同時也存在著一系列問題，如跨區(qū)竄貨、同一區(qū)域內部惡性殺價、分銷效率低下、渠道管理水平低等。針對此類問題，建議從以下幾方面進行產(chǎn)品渠道優(yōu)化:選擇合格的渠道成員，該企業(yè)應根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點，選擇信用和財務狀況、銷售能力、市場覆蓋范圍等幾項作為主要標準，綜合考慮代理商并進行選擇;加強對渠道商的管理，如定期評估經(jīng)銷商、適時調整渠道策略，制定合理的激勵政策，嚴格控制經(jīng)銷商銷售價格，維護市場價格的穩(wěn)定，提高分銷效率，最有效的手段就是將與渠道成員的關系由交易型轉變?yōu)楹献餍汀?/p>

4．7 促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營銷推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[5－6]。

[1]佚 名．2010－2014年全球醫(yī)藥市場規(guī)模預測[EB/OL]．[2010－05－10]．http://www．a(chǎn)skci．com/freereports/2010 －05/20105581457．html．

[2]佚 名．抗生素分級管制[EB/OL]．[2011－07－04]．中國金融網(wǎng)http://news．zgjrw．com/News/201174/News/713833542800．html．

[3]段文海．4R營銷理論在藥品營銷中的應用[J]．中國藥業(yè)，2008，17(22):15－16．

[4]陳 晶．醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷的創(chuàng)新研究[J]．中國藥業(yè)，2007，16(4):3－4．

[5]孟光興，邱家學．藥物經(jīng)濟學在藥品開發(fā)營銷中的應用[J]．中國藥業(yè)，2004，13(2):18 －19．

[6]李九翔，黃泰康．服務利潤鏈理論在我國醫(yī)藥企業(yè)藥品營銷中的應用探討[J]．中國藥業(yè)，2009，18(12):16－17．