我國東部高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營管理的實(shí)踐和思考

唐 青 上海鐵路局上海鐵路多經(jīng)投資中心

近幾年，隨著京津城際、滬杭客專、京滬高鐵等高速鐵路的相繼開通運(yùn)營，鐵路在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的地位和作用得到了進(jìn)一步的提升，但同時也暴露出目前高鐵客運(yùn)組織及與之相配套的商業(yè)服務(wù)中，既有的經(jīng)營管理模式難以適應(yīng)高速鐵路快速發(fā)展的要求。本文通過對上海鐵路局高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營的初步實(shí)踐和存在問題的總結(jié)分析，對進(jìn)一步完善我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)新型高鐵客站的商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營管理模式進(jìn)行了思考。

1 上海鐵路局高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營概況

近三年來，上海鐵路局緊密結(jié)合所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的特點(diǎn)，按照鐵道部關(guān)于高鐵客站商業(yè)服務(wù)“高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高效益”的工作要求，先后同步完成了管內(nèi)沿海鐵路、滬寧城際、滬杭

2 上海鐵路局高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營和管理的基本思路

路局明確新型高鐵客站商業(yè)要按照“系統(tǒng)規(guī)劃、區(qū)域定位、品牌經(jīng)營、專業(yè)管理”的思路統(tǒng)一組織開發(fā)。系統(tǒng)規(guī)劃，就是按照“系統(tǒng)集成、整體最優(yōu)”的原則，注重客運(yùn)服務(wù)與商業(yè)服務(wù)、環(huán)境形態(tài)與商業(yè)布局、硬件設(shè)施與軟件管理的有機(jī)結(jié)合；區(qū)域定位，就是對照機(jī)場航站樓、城市主要商業(yè)中心等客站所在區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿的開發(fā)水準(zhǔn)，按照“四高”要求進(jìn)行個性化開發(fā)，體現(xiàn)客站商業(yè)開發(fā)與交通樞紐、地域文化的完美結(jié)合；品牌經(jīng)營，就是將大型樞紐站的品牌定位于行業(yè)排名前三位和國際國內(nèi)一線和二線品牌，以及在航站樓有過良好經(jīng)營業(yè)績的品牌；專業(yè)管理，就是通過建立專業(yè)管理團(tuán)隊、開展與專業(yè)公司合作等，提升高鐵商業(yè)開發(fā)專業(yè)化水平。

3 上海鐵路局高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營和管理的主要做法

3.1 科學(xué)設(shè)置業(yè)態(tài)功能

通過引入具有大型交通樞紐商業(yè)策劃經(jīng)驗的專業(yè)公司精心規(guī)劃客站商業(yè)業(yè)態(tài)功能，改變以往鐵路客站商業(yè)單一的即時型消費(fèi)模式，形成了品牌消費(fèi)、時尚消費(fèi)、特色消費(fèi)和體驗消費(fèi)等多重消費(fèi)模式，以充分滿足不同層次旅客的消費(fèi)需求。

3.2 精心落實(shí)物業(yè)條件

在高鐵客站建設(shè)期間，路局投資中心及時介入，會同客運(yùn)處、建設(shè)處、指揮部進(jìn)行客站圖紙交底、現(xiàn)場踏勘，并根據(jù)鐵道部審定的開發(fā)規(guī)劃方案，協(xié)同建設(shè)處、設(shè)計院和指揮部等，對每個客站的商業(yè)開發(fā)方案進(jìn)行細(xì)化落實(shí)，補(bǔ)強(qiáng)前期物業(yè)條件，并著力強(qiáng)化施工現(xiàn)場管理。

3.3 分步推進(jìn)招商工作

由路局統(tǒng)一制定招商工作方案，明確客站商業(yè)不同業(yè)態(tài)、不同區(qū)域的商戶進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)確定招商指導(dǎo)價，并按照“統(tǒng)一管理、分區(qū)實(shí)施”、“自主招商為主，委托招商為輔”的原則，根據(jù)車站客流的增長情況分步實(shí)施招商引企，并探索不同的經(jīng)營方式。

3.4 努力強(qiáng)化專業(yè)管理

為確保高鐵商業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)和打造服務(wù)品牌，上海局切實(shí)加大高鐵客站商業(yè)營運(yùn)管理力度，優(yōu)化高鐵管理模式：各地區(qū)集團(tuán)公司設(shè)立高鐵商業(yè)服務(wù)事業(yè)部，并在大型樞紐站單獨(dú)設(shè)立高鐵分公司，對高鐵客站的商業(yè)營運(yùn)實(shí)行專業(yè)化管理。

3.5 力求提高服務(wù)質(zhì)量

進(jìn)一步強(qiáng)化高鐵客站商業(yè)的運(yùn)營服務(wù)功能，改變鐵路傳統(tǒng)客站商業(yè)開發(fā)“一租了之”的弊端。增強(qiáng)營銷服務(wù)功能，對商家經(jīng)營收入進(jìn)行日統(tǒng)計、月分析，及時掌握商家經(jīng)營動態(tài)；協(xié)助商家開展廣告宣傳、現(xiàn)場促銷等活動。強(qiáng)化內(nèi)外協(xié)調(diào)功能，做好與車站、防疫、消防和客運(yùn)、路風(fēng)部門的協(xié)調(diào)；同時，加強(qiáng)與所在地的工商、稅務(wù)、環(huán)保等部門的協(xié)調(diào)，努力為入駐商家營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

4 高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營中存在的主要問題

4.1 商業(yè)區(qū)域規(guī)劃布局不合理

一是客站商業(yè)區(qū)域預(yù)留不充分。在站房建設(shè)可行性研究時，沒有對客站的商業(yè)價值進(jìn)行分析評估，缺乏對以客站為核心的商業(yè)服務(wù)需求和巨大商機(jī)的研究，更沒有將客站定位為“城市商業(yè)中心”。二是商業(yè)區(qū)域空間布局不合理。對商業(yè)區(qū)域空間布局缺乏系統(tǒng)研究，很少考慮后續(xù)營運(yùn)需求和商業(yè)價值的提升，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)往往遠(yuǎn)離客流動線。其中，大型樞紐站商業(yè)價值最高的出發(fā)層無預(yù)留商業(yè)面積，商業(yè)區(qū)域普遍設(shè)置在夾層上，旅客消費(fèi)不便，再則，大型樞紐站到達(dá)層的商業(yè)區(qū)域設(shè)計多背對到達(dá)客流集中的換乘區(qū)域，同樣沒有充分考慮商業(yè)營運(yùn)的需要。

4.2 商業(yè)物業(yè)條件設(shè)計不到位

站房設(shè)計沒有考慮商業(yè)營運(yùn)的基本物業(yè)條件。一是站房設(shè)計未考慮商業(yè)業(yè)態(tài)的搭配，如餐飲所需廚房面積偏少，也沒有預(yù)留煙道、隔油池等必備條件；二是沒有設(shè)計商業(yè)區(qū)域的商鋪分隔，未預(yù)留基本數(shù)量的上下水、排風(fēng)、空調(diào)等條件；三是普遍存在商業(yè)用電預(yù)留嚴(yán)重不足的問題，沒有考慮商業(yè)服務(wù)和管理需求的弱電和外網(wǎng)接入等條件。

4.3 商業(yè)配套設(shè)施設(shè)計不完善

一是未將商業(yè)導(dǎo)引標(biāo)識系統(tǒng)納入站房客運(yùn)動靜態(tài)引導(dǎo)標(biāo)識設(shè)計，后期增設(shè)難度較大，導(dǎo)致遠(yuǎn)離客流動線的商鋪經(jīng)營更加困難；二是大型樞紐站商業(yè)配套用房不足，沒有預(yù)留足夠設(shè)備用房、儲藏室和大站商品配送庫等配套用房，給營運(yùn)管理帶來諸多不便；三是商業(yè)進(jìn)出貨和垃圾清運(yùn)沒有專門的物流和垃圾清運(yùn)通道，也給后續(xù)營運(yùn)帶來一定的困難。

4.4 招商機(jī)制不適應(yīng)品牌經(jīng)營的要求

一是招商策略不夠機(jī)動，過于強(qiáng)調(diào)商業(yè)與客站的同步開通，采用一次招標(biāo)的方式，留給商家考察考慮的時間較短，導(dǎo)致一些品牌商家因時間倉促未能進(jìn)駐。二是商鋪?zhàn)饨鸲▋r不夠合理，沒有與商鋪位置密切掛鉤，有些商鋪定價過高。三是租金收取方式不夠靈活，基本采用固定租金模式，沒有與商鋪經(jīng)營收入掛鉤。四是經(jīng)營方式單一，自營比例太低，不利于創(chuàng)建自主品牌，吸納安置鐵路富余職工。

4.5 管理模式滯后于品牌建設(shè)的需要

一是以滿足客運(yùn)乘降需要為中心的高鐵客站管理思路，束縛了高鐵客站商業(yè)經(jīng)營活動的開展。如大部分客站實(shí)行憑票進(jìn)站，不利于高鐵客站吸引非乘客到車站消費(fèi)。二是現(xiàn)有的高鐵商業(yè)管理團(tuán)隊自身素質(zhì)不適應(yīng)，部分管理人員經(jīng)營理念落后、服務(wù)意識淡薄、管理手段簡單粗放，“一租了之”、“以罰代管”較為普遍。

5 完善高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營管理的思考和建議

5.1 創(chuàng)樹高鐵客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營新理念

5.1.1 調(diào)整高鐵客站服務(wù)功能定位

目前，日、德、法等國都將鐵路大中型客站與商場融為一體，讓旅客在豐富多彩的購物環(huán)境中候車，更多地體現(xiàn)了把車站建在商場內(nèi)的現(xiàn)代經(jīng)營理念。我國新型高鐵客站的建設(shè)完全可以借鑒國外鐵路客站的建設(shè)理念，把客站尤其是大型樞紐站的功能定位于城市交通與社區(qū)商業(yè)中心。相應(yīng)的客站商業(yè)開發(fā)經(jīng)營也應(yīng)從目前主要對標(biāo)國內(nèi)先進(jìn)機(jī)場商業(yè)開發(fā)經(jīng)營模式調(diào)整為對標(biāo)國外先進(jìn)的交通樞紐商業(yè)和城市商業(yè)服務(wù)綜合體，將高鐵客站打造成集購物中心、交通樞紐于一體的城市商業(yè)服務(wù)新地標(biāo)。

5.1.2 提升高鐵客站商業(yè)服務(wù)地位

將客站商業(yè)服務(wù)和旅客運(yùn)輸放在同等重要的地位。在規(guī)劃高鐵客站時，應(yīng)將客站商業(yè)服務(wù)功能和旅客運(yùn)輸功能同等對待，甚至將商業(yè)服務(wù)提高到更重要的位置進(jìn)行布局。在車站設(shè)計階段充分滿足商業(yè)營運(yùn)的需求甚至圍繞商業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)布局，將客流動線上最具商業(yè)價值的位置預(yù)留給商業(yè)，讓商業(yè)服務(wù)功能和客站運(yùn)輸功能有機(jī)地融為一體，使高鐵客站具備更加豐富強(qiáng)大的服務(wù)和輻射功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益最大化。

5.1.3 拓展高鐵客站商業(yè)目標(biāo)顧客群

高鐵客站商業(yè)規(guī)劃應(yīng)突破原先服務(wù)旅客的思路，對未來的市場和目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，有針對性地規(guī)劃特色主題商業(yè)，充分發(fā)揮綜合性交通樞紐交通便捷的優(yōu)勢，融入或打造以高鐵客站為中心的城市商圈或城市核心商務(wù)區(qū)，吸引更多的非旅客顧客群體來車站享受優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)，徹底更新人們對鐵路客站的概念，達(dá)到非運(yùn)輸業(yè)務(wù)促進(jìn)運(yùn)輸業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

5.2 構(gòu)建高鐵客站商業(yè)開發(fā)新機(jī)制

5.2.1 優(yōu)化前期對接機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)和客運(yùn)設(shè)計理念和要求的有機(jī)融合，有關(guān)單位和部門要更加專業(yè)地做好高鐵客站商業(yè)的前期規(guī)劃。要優(yōu)化對接機(jī)制，明確非運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)提前介入站房初步設(shè)計論證，使得商業(yè)開發(fā)經(jīng)營需求能在設(shè)計中得到充分體現(xiàn)；同時，將商業(yè)規(guī)劃設(shè)計納入站房設(shè)計專業(yè)咨詢和審查。

5.2.2 做到同步施工建設(shè)

為了充分保證客站商業(yè)的良好運(yùn)營，切實(shí)保障商業(yè)和客站的同步開通，在堅持客站和商業(yè)同步規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)上，還要將商業(yè)物業(yè)條件的預(yù)埋納入站房建設(shè)，做到同步組織施工，這樣既可減少站房建設(shè)中的結(jié)合部和施工干擾，保證進(jìn)度，又可有效避免因商業(yè)物業(yè)條件的二次改造而造成大量浪費(fèi)。

5.2.3 滿足后期營運(yùn)需求

一是合理布局商業(yè)區(qū)域空間?？驼旧虡I(yè)布局應(yīng)充分考慮商業(yè)業(yè)態(tài)、客流動線等，力求使規(guī)劃布局科學(xué)合理，最大限度地滿足經(jīng)營需求和商業(yè)價值的提升。二是合理設(shè)定各類物業(yè)條件參數(shù)。除了科學(xué)設(shè)計商業(yè)區(qū)域的商鋪分隔，提前規(guī)劃基本數(shù)量的上下水、排風(fēng)、空調(diào)、弱電和外網(wǎng)接入等物業(yè)條件外，還應(yīng)充分考慮不同商業(yè)業(yè)態(tài)所需的物業(yè)條件，如餐飲業(yè)態(tài)廚計面積應(yīng)能夠適應(yīng)餐飲區(qū)的正常營運(yùn)。三是解除后期商業(yè)運(yùn)營管理的后顧之憂。如預(yù)留商業(yè)物流和垃圾清運(yùn)通道，增設(shè)商業(yè)導(dǎo)向標(biāo)識，將客服系統(tǒng)引入商業(yè)區(qū)域，為后續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造良好的環(huán)境。

5.3 探索高鐵客站商業(yè)營運(yùn)管理新模式

5.3.1 深入探索高鐵客站租金定價模式

為調(diào)動商家的積極性，提高位置欠佳商鋪的出租率，可借鑒日本高鐵客車租金收取方式，實(shí)行靈活的租金定價機(jī)制，對由于位置不太理想，較難出租的商鋪，實(shí)行“保底加提成”的方式收取租金，保底租金為基本租金，由不同位置確定，提成租金即按商家營業(yè)額的一定比例提取。

5.3.2 實(shí)施高鐵客站商業(yè)專業(yè)化經(jīng)營

目前高鐵車站的產(chǎn)權(quán)屬于合資公司，雖然鐵路局獲得了運(yùn)輸管理的委托權(quán)，但商業(yè)經(jīng)營的主體始終未予明確，由此給鐵路局開發(fā)和經(jīng)營高鐵商業(yè)帶來了很多不確定因素，在一定程度上制約了高鐵商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。建議鐵道部明確高鐵運(yùn)輸管理與商業(yè)經(jīng)營實(shí)行一體化委托，由鐵路局非運(yùn)輸企業(yè)實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營；合資公司為鐵路局經(jīng)營高鐵商業(yè)創(chuàng)造條件，按一定比例取得資產(chǎn)型收益，從而為高鐵客站商業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定的政策環(huán)境。

5.3.3 建立高鐵商業(yè)管理制度體系

一是建立健全高鐵商業(yè)運(yùn)營管理制度體系。包括安全管理、招商管理、經(jīng)營統(tǒng)計分析、商業(yè)資源管理、客戶管理等各項運(yùn)營管理制度。二是建立健全高鐵商業(yè)服務(wù)管理體系。包括高鐵客站服務(wù)公約、旅客滿意度測評及通報、旅客投訴管理、商業(yè)服務(wù)信息管理、商家例會、商家經(jīng)營信息管理和營銷活動組織管理等各項商業(yè)服務(wù)管理制度。三是建立健全高鐵商業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理體系。包括績效考核、工作交接、崗位培訓(xùn)、廉政管理和信息管理等各項內(nèi)部運(yùn)營管理制度。

5.3.4 努力提高管理效率和服務(wù)質(zhì)量

運(yùn)用現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)工具，建立租賃商戶信息管理系統(tǒng)，改進(jìn)和提高高鐵商業(yè)的管理效率。開發(fā)高鐵商業(yè)ERP信息管理系統(tǒng)，運(yùn)用信息化手段，加強(qiáng)對高鐵客站商業(yè)營運(yùn)的管理，建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，實(shí)時掌握商家經(jīng)營狀況，進(jìn)一步提高高鐵客站商業(yè)管理和服務(wù)的及時性和有效性，實(shí)現(xiàn)高鐵商業(yè)管理的升級換代。