基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式構(gòu)建

孫緒凱，王宏應(yīng)

（淮南師范學(xué)院外語系，安徽淮南 232001）

基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式構(gòu)建

孫緒凱，王宏應(yīng)

（淮南師范學(xué)院外語系，安徽淮南 232001）

將功能對等作為一種理論指導(dǎo)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于英語商業(yè)廣告翻譯，從詞匯、句法、修辭和語境層面探討語篇分析作為一種方法在翻譯過程中的應(yīng)用，提出一個(gè)針對英語商業(yè)廣告的翻譯模式。

英語商業(yè)廣告；功能對等；語篇分析；翻譯模式

隨著全球化進(jìn)程的不斷加快和國際交往的日益密切，英語商業(yè)廣告在經(jīng)貿(mào)活動中的作用越來越重要，已滲透到各行各業(yè)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｓ⒄Z商業(yè)廣告翻譯活動也日益頻繁，成為人們了解和欣賞英語廣告的主要手段。但一些英語商業(yè)廣告的譯文不夠準(zhǔn)確，不能很好地反映原文意思及要表達(dá)的內(nèi)涵，造成了語意及審美等方面的缺失。這樣的譯文難以讓中國的讀者完全把握英語廣告的內(nèi)涵，甚至造成誤解并對跨文化交際及國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)交流產(chǎn)生負(fù)面影響。造成這種現(xiàn)象的原因是多方位的，其中主要的是缺乏一套切實(shí)可行的翻譯模式。本文以功能對等理論為指導(dǎo)，并以語篇分析為具體方法構(gòu)建一套切實(shí)可行的英語商業(yè)廣告翻譯模式，以期解決上述的問題。

一、功能對等理論

在1964年出版的《翻譯科學(xué)探索》一書中，美國著名語言學(xué)家尤金·A·奈達(dá)（Eugene Nida）從語言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動態(tài)對等”翻譯理論。①Nida，Eugene A.Toward a science of translating Shanghai foreign language education Press，2004后來，奈達(dá)用“功能對等”替換了“動態(tài)對等”，因?yàn)椤肮δ堋倍职逊g視為一種交際形式，著重于翻譯的內(nèi)容和結(jié)果，因而比“動態(tài)”更合理。所謂“功能對等”，就是說翻譯時(shí)不求文字表面的死板對應(yīng)，而要在兩種語言間達(dá)成功能上的對等。在這一理論中，他給翻譯下了準(zhǔn)確的定義，即“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”②郭建中：《當(dāng)代美國翻譯理論》，湖北教育出版社，2000年版，第6頁。第67頁。這個(gè)定義指明翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義、風(fēng)格和文體的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息。

奈達(dá)的功能對等理論的本質(zhì)內(nèi)容主要有以下三點(diǎn)：（1）翻譯是一種交際活動；（2）動態(tài)對等；（3）讀者反應(yīng)的重要性。這里的動態(tài)對等包括詞匯對等、句法對等、篇章對等、文體對等。在這些方面的對等中，奈達(dá)認(rèn)為“意義是最重要的，形式其次”③郭建中：《當(dāng)代美國翻譯理論》，湖北教育出版社，2000年版，第6頁。第67頁，形式很可能掩藏源語的文化意義并造成翻譯中產(chǎn)生文化障礙。

在英語商業(yè)廣告翻譯過程中，根據(jù)奈達(dá)的理論，譯者應(yīng)該把翻譯看作為一種交際，以動態(tài)對等的四個(gè)方面作為翻譯的原則并重視譯文讀者的反映。這一理論基礎(chǔ)為譯者的英語商業(yè)廣告翻譯活動提供了指導(dǎo)，使準(zhǔn)確譯文的出現(xiàn)成為可能。

二、英語商業(yè)廣告翻譯過程中的語篇分析

與傳統(tǒng)的語法分析不同，語篇分析主要研究語境中的語言，即人們在日常交際中使用的真實(shí)語言。同時(shí)，它還研究語境中的語言的編碼和解碼過程，從而理解其社會、文化、語境及認(rèn)知等功能。我們可以從詞匯、句法、修辭和語境等層面入手來進(jìn)行語篇分析。作為一種特殊的語篇，英語商業(yè)廣告屬于“鼓動性語言”文體，有著強(qiáng)烈的說服力和極其明確的物質(zhì)目標(biāo)，能影響人們的價(jià)值觀念并左右人們的生活方式，在詞匯、句法、修辭及語境等層面具有鮮明的特色。因此，在英語商業(yè)廣告翻譯活動中，通過對廣告語言從詞匯、句法、修辭及語境層面進(jìn)行語篇分析，譯者就能得出準(zhǔn)確的譯文。筆者在從上述四個(gè)層面一一加以論述。

1、詞匯層面

英語商業(yè)廣告的用詞既簡潔明了，又引人入勝。其詞匯特點(diǎn)主要包括動詞的大量使用、形容詞的頻繁出現(xiàn)以及新詞的巧妙應(yīng)用等等。這些用詞在廣告中往往起著“畫龍點(diǎn)睛”的作用。因此，在翻譯中譯者需要對它們進(jìn)行仔細(xì)分析。下面舉例來對比分析：

（1）原文：

People with high standardsvalue ours，Seiko

Farbeyondtheordinaryin stylingand performance. Brilliant new timepieces with a solid emphasis on perfection，and the unequaled accuracy of a quartz movement.Handsomelyrefined.Meticulously detailed. Elegantly slender.To keep you looking your best every moment.From Seiko.

譯文：

精工表榮獲用戶最高評價(jià)

無論款式或性能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般鐘表，達(dá)到了盡善盡美的境地，那就是精工牌手表。其石英元件走時(shí)無比精確、打磨精細(xì)、做工考究、造型輕巧。精工表使你賞心悅目、百看不厭。

上面這則英語商業(yè)廣告出現(xiàn)了大量的形容詞及形容詞短語，如：“ordinary”，“brilliant new”，“unequaledaccuracy”，“Handsomelyrefined”，“Meticulously detailed”and“Elegantly slender”等。在翻譯中，譯者對這些詞的處理成為譯文成功與否的關(guān)鍵。根據(jù)語篇分析，前三個(gè)詞較易翻譯。后三個(gè)詞則需稍加分析。它們都是“副詞+動詞的過去分詞”形式，生動地表達(dá)了手表的高品質(zhì)。通過分析，譯者可用三個(gè)四字成語來翻譯它們，即“打磨精細(xì)、做工考究、造型輕巧”。由此產(chǎn)生的譯文既保留了原文的內(nèi)容，也保留了其形式，是一篇成功的譯文。

（2）原文：

It'seasy to say we're in love.

But our diamond sayswe want to stay that way.譯文：

要說我們相愛很容易，但我們的鉆石卻表達(dá)了我們要永久相愛的心愿。

在這則廣告中，“say”這個(gè)動詞出現(xiàn)了兩遍，需要加以仔細(xì)分析。這個(gè)單詞的基本意義是“說”。如果我們都譯成“說”，那么這個(gè)譯文就不夠生動，原文的趣味就會蕩然無存。經(jīng)過仔細(xì)的分析，譯者可以把第二個(gè)“say”譯成“表達(dá)了”。由此得出的譯文就能正確表達(dá)原文的意思，同時(shí)也保留了原文的生動和形象的特點(diǎn)。

2、句法層面

英語商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)者在語篇中往往喜歡使用簡短句、省略句、疑問句及感嘆句等句型，其目的是使廣告生動、形象、富有內(nèi)涵且吸引讀者。因此，我們應(yīng)該在句法結(jié)構(gòu)上深入分析，不僅理解其字面含義，還應(yīng)掌握其潛在意義。請看下面例句及分析：

（3）原文：

Enjoy Coca-Cola.譯文：

請喝可口可樂。

這是可口可樂公司的著名的廣告詞。它既是簡短句，又是祈使句，雖只有兩個(gè)單詞，但卻含義豐富，具有召喚和勸說的意味。曾有譯者把它翻譯成“暢飲可口可樂”。這個(gè)譯文不夠準(zhǔn)確，只把表面意思翻譯出來，而忽略了原文的邀請內(nèi)涵，喪失了廣告的韻味。只有翻譯成“請喝可口可樂”才保持了形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。

3、修辭層面

修辭在英語商業(yè)廣告中隨處可見，能使語篇更生動、有趣和引人入勝。常見的修辭手法有擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)等。只有對這些修辭技巧進(jìn)行仔細(xì)分析，譯者才可以準(zhǔn)確把握其內(nèi)容和精髓，從而得出理想的譯文文本?？匆韵吕浜头治觯?/p>

（4）原文：

Life isa journey.Travel iswell.——United airlines

譯文：

人生如旅程，應(yīng)盡情游歷?！?lián)合航空

這是聯(lián)合航空公司的一則英語商業(yè)廣告。這句廣告語采用了暗喻的修辭手法，把人生比喻為旅途，暗示人們應(yīng)把握美好時(shí)光和盡情享受每一刻。通過分析，譯者才能準(zhǔn)確把握廣告語的含義，從而得出“人生如旅程，應(yīng)盡情游歷”這樣完美的譯文。

4、語境層面

對英語商業(yè)廣告進(jìn)行語境的分析也是確定譯文成功與否的一個(gè)重要因素。從語篇分析的角度來看，語境主要分為語言語境、文化語境和情景語境等。這個(gè)層面所進(jìn)行的翻譯活動往往至關(guān)重要，處理得不好容易產(chǎn)生文化障礙，影響譯文文本讀者的理解。我們有必要對各種語境仔細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行翻譯，才能保證譯文的準(zhǔn)確。下面將舉例句分析：

（5）原文：

The world isfull of good-looking women.

But some really stop you.

They’ve got a certain glow that seems to come from within.

Brush/Blush by Maybelline.

Staystrue，staysfresh all day.

MAYBE SHE’S BORN WITH IT.

MAYBE IT’S MAYBELLINE.

譯文：

美麗的女人很多，

只有她們真正讓你停下腳步，

就因?yàn)槟怯蓛?nèi)而外煥發(fā)的健康神采。

美寶蓮嫣柔胭脂，

綻現(xiàn)你白皙無暇的自然動人妝顏，肌膚整日潤澤。

美來自內(nèi)心，

美來自美寶蓮。

這是一篇關(guān)于化妝品“Maybelline”的商業(yè)廣告。按照慣例，品牌的翻譯可以才用音譯的方法，但此處卻融入了文化因素的考慮。化妝品主要是給女性帶來美麗的。在漢語中，“美”表示“美麗”，“寶蓮”聽起來是個(gè)女性的名字。因此，“美寶蓮”不僅傳遞了全文的意思，還兼顧了中國人的審美觀，可謂一舉兩得，是個(gè)很成功的譯名。

三、基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式的構(gòu)建

從上文的分析可以看出，功能對等理論和語篇分析方法都適用于英語商業(yè)廣告的翻譯。因此，建立一套基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式是切實(shí)可行的。這個(gè)模式可以總結(jié)如下：在英語商業(yè)廣告的翻譯中，譯者可以以功能對等理論作為理論指導(dǎo)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以語篇分析作為具體的分析和翻譯方法，從而得出一個(gè)理想的譯本。我們可以采用下圖來清楚地表達(dá)這個(gè)模式：

英語商業(yè)廣告——功能對等（理論指導(dǎo)）+語篇分析（具體方法）——理想的譯本

四、結(jié)束語

綜上所述，這套基于語篇分析的英語商業(yè)廣告翻譯模式是可行的，對譯者的翻譯活動具有指導(dǎo)意義的。在英語商業(yè)廣告的翻譯中，譯者只有按照這個(gè)模式來進(jìn)行，那么所譯出的中文文本才是理想的并能夠被中國的讀者所接受，從而有效地促進(jìn)中西方的經(jīng)貿(mào)往來和文化交流。

On establishing the model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis

SUN Xu-kai

The paper focuses on establishing a tentative model of English commercial advertisement translation based on Discourse Analysis.First，it surveys the feasibility of applying functional equivalence to this kind of translation as a theoretical guidance and criterion of evaluation.Second，it explores the application of discourse analysis to this kind of translation from the layers of lexicon，syntax，rhetorical devices and context，which serves as a method.Finally，it puts forward the tentative model，namely，in the process of translating English commercial advertisement，the translator employs discourse analysis as a method and functional equivalence as a guidance and criterion of evaluation so as to produce an ideal translated version.

English commercial advertisement；functional equivalence；discourse analysis；translated version

H08

A

1009-9530（2012）04-0074-03

2012-03-29

淮南師范學(xué)院人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（2011WK26）

孫緒凱（1976-），男，淮南師范學(xué)院外語系講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。